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1、1 第一章公共关系概述公共关系的诞生公共关系 : 是社会组织与其他相关联的组织或群体（公众）之间的各种关系的综合表现，是一种通过塑造和宣传组织的形象来增强组织内部的凝聚力和组织对外部公众的吸引力的经营管理艺术公共关系定义五种学说一、管理职能说（美国莱克斯哈洛） ：把公共关系看做和计划、财务一样的管理职能。二、传播说（英国弗兰克杰夫金斯） ：强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通。其定义是：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。三、特定关系说：认为“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系
2、的出发点和归宿。四、特征综合说五、经营艺术说：认为，公共关系还只是一门不精确的学科，许多公共关系问题不存在惟一正确的答案，公共关系在实际运作中要讲究创造性，讲求形象思维，需要从整体上来把握公共关系及其工作。五种学说的基本见解相同1. 基本性质是一种现代管理职能 2.基本内容是社会组织协调与其内外公众之间的关系3. 基本原则是一社会利益为重，平等互惠 4.基本手段是双向传播与沟通5. 基本目标是在社会公众心目中建立起良好的组织形象1.公共关系的行为主体是组织机构 2.公共关系的沟通对象是相关公众3.公共关系的工作手段是传播沟通 4.公共关系的本质是双向的信息交流5.公共关系的目标是为组织机构树立
3、良好的公众形象公共关系的三大构成要素：主体、客体、中介1、主体 - 社会组织：按一定的目的、任务和形式建立起来的社会群体或社会集团2、中介传播与沟通：人与人之间、人与社会组织群体之间、社会组织之间借助于语言文字和其他各种载体，直接或间接的进行思想、感情、信息的传递行为和活动3、客体 - 公众：因面临某个共同问题而形成的与组织发生相互影响、相互作用的各种社会群体或个人公共关系的基本特征1.以公众为对象 2.一美誉为目标 3.以互惠为原则 4.以长远为方针 5.以真诚为信条 6.以沟通为手段形象在沟通中塑造，美誉在沟通中提高，合作在沟通中促成，目标在沟通中实现，无形资产在沟通中建立与积累，因此公共
4、关系目标与价值的实现离不开沟通公共关系的职能1.收集信息 2.辅助决策 3.咨询引导 4.沟通协调 5.推广传播 6.提供服务公共关系三大目标：1. 认知度：一个社会组织被社会公众所认知、知晓的程度，其包含被认知的深度、被知晓的广度两个方面2. 美誉度：一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。美誉度与认知度不同的是：认知度是中性的，不存在道德价值的判断；而美誉度则是褒贬倾向性的统计指标3. 和谐度：一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度，是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标人际关系与公
5、共关系区别 :角度不同个体、个体与群体- 组织和公众目标不同和谐良好的人际关系- 适应其建立生存与发展需要的社会生态环境内容不同联系：公共关系通常表现为人际关系，公共关系经常要借助人际沟通的方法来进行; 公共关系目标的实现离不开人际关系的协调公共关系的研究对象1. 研究信息沟通的现象和规律 2. 研究组织和公众的各种具体关系的现象和规律3. 研究公共关系各要素的构成现象和规律 4. 研究各种公共关系活动及其策划、实施的方法与艺术公共关系的学科特点1. 应用性 2.边缘性 3.多维性 4.综合性2 第二章：公共关系的起源与发展亚里士多德的修辞学为人类历史上最古老的公共关系经典之作中国古代公共关系
6、的萌芽是从春秋战国时出现的1923 年伯内斯完成了世界上第一部公共关系学专著公共关系舆论之凝结现代公共关系学产生于19 世纪末 20 世纪初的美国国际公共关系协会1955 年成立于英国伦敦现代公共关系学产生在美国的原因1. 民主政治：公共关系发展的制度安排 2.市场经济：公共关系发展的现实土壤3. 人性文化：公共关系发展的精神源泉 4.传播技术：公共关系发展的技术支持现代公共关系发展的四个阶段：1. 公众受愚弄时期：巴纳姆时期主题思想：不顾公众利益，胡编乱造，凡宣传皆好事2. 说真话时期：艾维李时期现代公共关系的鼻祖, 标志着公共关系开始走上正轨。3. 投公众所好时期：爱德华伯内斯时期 192
7、3年，他在纽约大学首次讲授公关课程，1925 出版教科书公共关系学 ，1928 年出版舆论 ，从而使公共关系学的基本理论和方法形成为一个较为完整体系。他认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念4. 双向对称时期：斯科特卡特里普时期现代公共关系特征1. 公共关系学科规范化 2.公共关系教育专门化 3.公共关系工作职业化 4.公共关系行业国际化公共关系在中国格局：由南向北、由东向西、由服务行业想工业行业、由外资企业向国企、由企业组织向政府组织逐步发展60 年代进入港台为发端，80 年代初传入中国导入时期（ 80 年代初及中期）1980 年中港合资的深
8、圳蛇口华森建筑设计顾问公司成立，是我国第一家公共关系性质的专业公司1984 年 9 月 ，广州白云山制药厂成为设立公关部的首家国有企业。1984 年 11 月经济日报发表长篇社论如虎添翼记广州白云山制药厂的公共关系工作，并配发重要社论认真研究社会主义公共关系，对公共关系的引进和发展阐述了原则性的看法和指导性的意见。标志着现代公共关系在中国得以确立迅速发展时期（80 年代中后期）1984 年，伟达、博雅等公关公司进入中国，博雅公司与中国新闻发展公司合作，成立了我国第一家专业公关企业中国环球公关公司。1987 年 5 月，全国权威性的公共关系社团组织- 中国公共关系协会在北京成立。1985 年，深
9、圳市总工会最先开办公共关系培训班，深圳大学大众传播系创办了国内第一个公共关系专业。紧接着，中山大学、复旦大学、等大学相继开设了公共关系课程或公关专业。1988 年 1 月，中国第一家公共关系专业报纸- 公共关系报在杭州创刊，向全国发行1989 年 1 月，中国第一份国内外公开发行的公共关系杂志- 公共关系在西安创刊成熟稳定发展时期（90 年代初期至今）1994 年 4 月，中国国际公共关系协会成立1994 年，中山大学被教育部批准开办部属院校第一个公共关系本科专业公共关系发展趋势1. 职业化、行业化 2.全球化、规范化 3.主体多元化 4.长远战略发展模式第三章：公共关系的主体、机构和人员公共
10、关系的主体组织是公共关系的构建者和承担者社会组织：指人们为了有效地达到特定的目标，按照一定的宗旨、制度和系统建立起来的共同活动的集体社会组织特点：目的性：其建立有着明确的社会目的，有其自身的目标追求，其存在的目的是试图通过自身的努力达到所期望的目标）整体性：它是社会活动的一部分，有着严密的组织结构和足够数量的组织成员3 发展性：它存在于复杂的社会环境之中，社会发展及其相应的社会环境的变化对社会组织上的生存与发展必然产生一定的影响公共关系的组织机构：是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织公共关系部的
11、基本职能1. 信息情报职能 2.决策参谋职能 3.传播宣传职能 4.关系协调职能组织的分类一按组织成员之间关系的性质和密切程度，分为正式组织与非正式组织两类。二按组织的社会功能，划分出组织的三种类型：即主要从事社会生产，为社会提供各种产品和服务的产业组织；主要维持社会文化、公正和秩序，协调社会关系的整合组织，；主要行使社会管理职能的政治组织。三按组织获利和利益分配的方式，将组织划分为四种类型：互利性组织；赢利性组织；服务性组织；公益性组织四按组织主要的管理手段、机制，分为：强制性组织（军队）；功利性组织（企业） ；规范性组织（宗教团体）。我国社会学界通常根据组织的性质与社会角色将它们分成五类。
12、1.经济组织 2.政治组织 3.科研、教育、文化和卫生组织 4.群众组织 5.宗教组织，公共关系人员的基本素质：1. 品质（作风正派，行为严谨，道德高尚、真诚办事） 2.性格 3.学识4. 智力 5.技能（组织领导能力、社会交际能力、宣传表达能力、控制协调能力、自我推销能力）公共关系人员的意识1.形象意识 2.公众意识 3.协调意识 4.开放意识 5.互惠互利意识 6.创新意识第四章：公共关系的客体公众： 指与特定的社会组织发生联系，并对其生存发展具有影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称公众的特征：1. 同质性（成员面临共同的问题） 2.相关性（相对一定的社会组织而存在）
13、3. 整体性（社会组织面临的公关不是单一的群体，是复杂多样的、与某一组织运行有关的整体环境）4. 多样性（存在形式多样，可以是个人、社会团体或社会组织机构） 5.可变性（不同时期是不同的）6. 可导性（公众的态度和行为不是固定的，会受到环境因素的影响）公众的分类第一，根据公众与组织的关系，可分为内部公众（组织内部所有成员，相对稳定）和外部公众第二，根据组织对公众的好恶，可分为受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求公众（如专家、媒体、社会名流）第三，根据公众的组织状态，可分为组织公众（与某一特定组织有关联的其他社会组织）、非组织公众（不具有组织形式）第四，根据组织与公众关系的密切程度，可划分出非公众（
14、还未与某一社会组织发生关系的公众）、潜在公众（暂时还未发生关系或事实上已发生大卫意识到的公众）、知晓公众（已知晓自身处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切想了解信息，并开始向组织提出有关的权益要求的那部分公众）和行动公众（对组织的影响已作出反应并且采取行动的公众）。第五，根据公众对组织的需要性，可分为首要公众（对组织的生存和发展起成败作用的公众）、次要公众（对组织的生存发展有一定影响，但不起成败作用的公众）、边缘公众（只是与组织有一定联系，不影响其生存发展）第六，根据公众的稳定性程度，可分为临时公众（因某一临时因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象）、周期公众（按一定规律和周期出
15、现的公众对象）、稳定公众（具有稳定结构和稳定关系的公众对象）第七，按公众对组织的态度可分为顺意公众（对组织的政策和行动支持和赞赏的公众）、逆意公众、独立公众（对组织的政策或行动持中立态度，或未表态、态度不明确的公众）舆论： 指社会公众对社会组织的意见和看法的公开表达表面特征 - 公开性、群众性、倾向性评价性等深层特征 - 表现在它的传播特征上，包括舆论传播的表层性、弹性和惯性舆论冲突的类型1. 主动性舆论冲突- 由企业方主动挑起的，往往是企业根据自己的经营战略，实施某种经营决策，或对外发表某4 种观点，引发了公众的回应，主动挑起舆论冲突，以借此向竞争对手“宣战”2. 被动型舆论冲突- 企业并不
16、是舆论的故意发起者，但是导致被动型舆论冲突的原因却是与企业的生产经营行为和传播行为密切相关的3. 文化隔阂性舆论冲突- 指企业在跨文化环境中进行生产经营和传播活动时遇到的舆论冲突从众 ：指个体在群体中受到真实或臆想的压力，采取与多数人一致的观点或行为，本质是指公众自觉或不自觉的服从大多数人的行为，以保持自身的一致性，从而避免个人心理上的矛盾与冲突。首因效应、近因效应、光环效应、与移情效应1. 首因效应：第一次形成的对某事物印象的影响非常深刻2. 近因效应：最后形成的对某事物的印象的影响非常深刻3. 光环效应：又称为晕轮效应，是指从对象的某一特征推及到其他特征4. 移情效应：把对待定对象的情感移到与该对象相关的人或事物上的一种心理现
