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1、尚东名庭企划案,前言,承蒙金狮房地产开发有限公司的信任，予以我方参与“尚东名庭”项目的商业和住宅策划代理工作，在此表示由衷地感谢！经过我方细致全面的市场调研与市场分析，给贵司提供一个全面的本项目市场发展的方向性思考，为贵司成功运营该项目提供充分、客观和准确的专业意见，以便贵司决策时提供参考。我们期望通过上述项目的成功运营，凭借整合相关行业优势资源、强强联手，在创造项目辉煌的策划，营销绩的同时，共同为徐州城东板块繁荣锦上添花，实现真正“多赢”的利好局面。,正文,第一部分 市场篇,乱世风云,如何走出困境！,正文,第一部分 市场篇,08年中国房地产市场进入了冰河时代，但是也就是这样危机才可以创造出新
2、的机会。目前国家政府对房地产市场采用了退税、减息等一系列措施来刺激消费，甚至新闻上出现了“买房就是爱国”的口号。政府的这些措施都是表明了“救市”的决心，然而“救市”不代表“托市”;新政的效应是需要过程的，需要时间来一一认证。中国的房地产市场短期内不会形成“V”走向，而是会在近段时间内成“L”形走向。目前徐州市具有关数据统计，整体市场导向正逐渐向城东和新城区偏移。但现阶段政府对于房地产的投入也是谨慎保守的，加上短时间内购房者的投资信心很难再次树立，我们该如何走出这个困境。,正文,第一部分 市场篇,政府多措并举解决中低收入者住房困难问,为改善民生，支持有效扩大内需，促进经济保持平稳较快增长，根据国
3、务院统一部署，今年第四季度，在认真落实促进就业政策，保障企业退休人员、城乡低保对象等低收入群众基本生活的同时，中国财政部、国家发展改革委员会、教育部、民政部、住房和城乡建设部、人力资源和社会保障部、国家税务总局等有关部门将进一步完善相关政策措施，加大资助困难学生、优抚救济、住房保障等方面的工作力度。 中国财政部有关负责人介绍称，为解决广大人民群众特别是中低收入者的住房困难问题，国务院有关部门将采取一系列措施。 一是降低住房交易税费； 二是扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度，加强对个人首次购买普通住房的金融支持； 三是加大保障性住房建设规模； 四是出台城市低收入家庭资格认定办法； 五是地方政府可
4、以制定鼓励住房消费的收费减免政策。,正文,第一部分 市场篇,城市发展突飞猛进,无限商机只为睿智者！,正文,第一部分 市场篇,徐州市计划到2010年基本解决所有家庭的住房问题,1995年以来，徐州市区建设安居工程、经济适用住房近200万平方米，解决了2.3万余户低收入家庭 的住房问题；1999年以来，通过建设廉租住房、发放廉租住房补贴，解决了600余户低保家庭的住房问 题；通过住房分配货币化政策，解决了近2.4万户职工的住房问题；通过住房公积金贷款，支持25万名职 工购买了住房。 目前，已基本建立了“高收入家庭购买市场化商品住房，中等收入家庭购买普通商品住房，低收入家 庭购买经济适用住房，低保家
5、庭租住廉租住房”的多层次住房保障体系。根据市住房保障规划，到2010 年可基本解决低收入家庭的住房问题，实现“住有所居”的目标。 大力发展经济适用住房解决低收入家庭住房困难 （一）严格准入制度，公正透明销售，使经济适用住房真正起到解困作用 （二）降低工程造价，精心组织施工，使经济适用住房真正体现“经济、适用” 廉租住房制度促进多层次住房保障体系建立 落实住房分配货币化政策夯实住房保障体系的基础 加大住房保障力度力争三年基本为低收入家庭解决住房 通过以上措施，到2010年努力使低保住房困难家庭住得上廉租房，低收入住房困难家庭住得起经济 适用房，新就业人员租得起房，基本实现党的十七大提出的“住有所
6、居”目标要求。 徐州市计划到2010年基本解决所有家庭的住房问题徐州日报2008-12-30,正文,第一部分 市场篇,1、交通地块区域占据城市东区未来的CLD的绝佳位置，虽位于城市三环以外但市政配套、人气指数水平均高于西区、北区二环以外地区。交通通达性好，与市中心、行政中心交通联系均好，三条公交线路（49、52、72路）可直达小区门口，另有四条公交线路（50、65、71、605路）可通至地块周边1里范围圈。目前周边开发楼盘已基本入住使用，尚无新地块出让公告，道路交通状况好 。,正文,第一部分 市场篇,2、项目项目占地较小，地块位置在区内略偏；从区域市场来看，周边项目大盘较多，在可动用的营销资源
7、和价格策略等方面，他们的影响力、资金、价格空间更大。在推广资源和力度受限的情况下，如何在周边项目或竞争项目大力促销的时机借力使力、如何招揽别人的客源、如何发挥小项目的灵活优势，均成为实际推售过程中的现实课题。,正文,第一部分 市场篇,城东板块上，目前可谓是群雄逐鹿，大盘林立；目前东方明珠已经基本销售完毕，东方美地，绿地世纪城正在火热销售中。我盘跟这些大盘从资金、体量上无法相比；目前只有借其强大的推广力度，借力打力，分流其客源才是上策。 综上：推广中应充分挖掘地块的区位优势、交通通达性、市政配套等大利好，消除客户在地域、交通上的疑虑，充分发挥在地理上依附大盘的优势，在享受大盘多项优质公共配套的同
8、时，项目开发沿街商业也弥补了民祥路上生活配套少的缺陷。,正文,第一部分 市场篇,正文,第一部分 市场篇,正文,第一部分 市场篇,08年下半年全国受次贷危机影响，各地成交量萎缩，根据徐州房屋管理局发布的最新统计数据：08年1-10月，全市各类施工商品房屋面积1038.3万平方米，同比增长57.5%，其中住宅施工面积888.7万平方米，同比增长55%。今年以来全市竣工各类房屋面积158.3万平方米，同比增长20.3%；累计销售223.2万平方米，同比下降4.9%，实现商品房销售额58.98亿元，同比增长1.6%。从统计数据来看，08年徐州房地产业发展呈稳中有降的趋势，但没有出现如深圳、南京等一线、
9、二线城市大面积断供和降价情况，全年商品房价格趋于平稳，虽成交面积有所下降，但销售总额上仍有所增长。各楼盘推出的优惠方源，其实质优惠幅度并不大，08年虽销售面积同比下降4.9%，但销售额却增长了1.6%。,正文,第一部分 市场篇,东至民祥园路，南临郭庄路，西接东方明珠，北至民富东路；地块位于徐州“东扩南移”城市发展规划中的核心区域，扼守连接徐州市新、老城区的交通咽喉，东距规划建设中的京沪高铁徐州站仅2.5公里，北距徐州经济技术开发区3公里，南距徐州观音机场30公里，西距徐州火车站、长途汽车站3公里，更拥有多条市内交通干线，出行交通无比便捷。项目位处新老城区、徐州经济开发区、京沪高铁站交汇的中心位
10、置。和平路通车后，5分钟车程即至老城区，5分钟车程瞬达京沪高铁（徐州）站，10分钟车程抵达新城区。通车在即的京沪高铁，2.5小时畅达北京、上海，实现2.5小时京沪都市生活圈。,正文,第二部分 商业篇,正文,第二部分 商业篇,体量虽较小，但四周被绿地世纪城、东方明珠、东方美地、拆迁安置小区所围，消费客源得天独厚，位于东区腹地的黄金位置。但面对目前冷淡的市场、有限的购房客而言，项目间的竞争异常激烈。在这个区域内操盘，知己知彼尤其重要，我们必须渗透了解我们所紧邻的每一个项目，因为我们跟他家相抗衡的不仅仅是价格、品质;还必须去寻找差异化的优势，才有可能会脱颖而出。,正文,第二部分 商业篇,正文,第二部
11、分 商业篇,正文,第二部分 商业篇,正文,第二部分 商业篇,单价比,价格上我们采用低开高走模式，短期内利用价格优势先抢占 部分市场,正文,第二部分 商业篇,面积比,面积方面，大家基本相同。我方体量较小，可以整体包装，从外立面包装上做出特色，渲染出浓烈的商业氛围。,正文,第二部分 商业篇,总价比,根据竞争项目而言，我方制定合理的总价，使购房者可以轻松投资 来快速占领部分市场,正文,第二部分 商业篇,得房率比,得房率上面，尽量可以减少不必要的公摊。合理的内部结构 使功能上面更加优越。,正文,第二部分 商业篇,层高比,我们可以将现4.8米的层高下挖20公分，层高采用一层5米的层高， 把买一层用两层作
12、为核心要领,正文,第二部分 商业篇,闲置率,现在周边这两家商业还没有完全成熟，我们可以利用我项目紧邻 安置小区这得天独厚的地理优势，快速开街，来提升该项目的价值,正文,第二部分 商业篇,业态分析,正文,第二部分 商业篇,1、经营面积：面积大小合理，在满足部分内部配套的同时，可以补充周边商业的不足2、地段：位于城东的核心区位，具有不可复制的地段价值；周边就是大型安置小区，未来的高入住率使消费人口得到最大保证3、交通：多路公交线路直达本案；4、商圈：城东的经济发展已相当成熟，未来大规模的人居能保证经营者的利益，其发展前景也非常可观。,一、优势- Strength,正文,第二部分 商业篇,二、劣势-
13、 Weak,1、处于次星级地理位置：离老城区有些距离，目前周边入住率不是很高2、新生商业市场竞争力相对薄弱：周边商业体量很多，项目尚处于起步阶段，生存空间有限；3、项目品牌价值低：与周边大型楼盘，物业相比本项目体量不大，品牌力度不大,正文,第二部分 商业篇,三、机遇- Opportunity,1、城东扩容的契机：目前政府建设向于城东的开发，与郭庄路、珠江路联为一体，不断扩容的城东，对徐州内外的投资者充满了诱惑力；2、世贸、绿地的出现：两家全国闻名的大型房地产开发公司入住城东，给城东未来的经济发展带来了无限的空间3、错位竞争的有利时机：目前城东的商业，消费场所服务老化、档次偏低，东方美地和绿地世
14、纪城还没有完全形成气候，为项目提供了一个很好的发展空间；4、投资市场环境带来的机遇：在住宅类房地产市场趋向保值，股市风险依然很大的情况下，商业地产成为许多投资者的首选。,正文,第二部分 商业篇,四、威胁-Threaten,1、城东多家楼盘的竞争：绿地世纪城、东方美地，世贸东都的崛起对城东业态结构做了良好的补充，很大程度上限制了项目的业态定位与运作；2、周边多个已经成熟的品牌效应犹在：东方美地、绿地世纪城几个商业的品牌已经优先占有了部分市场，在项目运作过程中需要投入一定的智力、人力和财力分流其客户；3、安置小区的大规模开工：周边拥有多个即将开工的大型安置小区，对产品的价格和定位带来限制,正文,第
15、二部分 商业篇,经营者客群：诠释：1，已经具有一定品牌效应的成熟经营户，想在新区内增开分店，或准备做品牌代理的成熟经营户，准备做品牌代理的创业型经营户。比如升辉装饰城、新世纪装饰城等一些外地来徐业主。2， 手头据有闲资，想要投资的客户：在股市波动较大，银行利率降低的情况下。想把资金投资到固定资产上面的投资客；这些人一般只做投资从不自营。,财富梦想的实践家,正文,第二部分 商业篇,形象定位,领跑自我流行风,诠释：“领跑”本身就有走在最前沿的意思，加上后面的宾语为“风”，更加体现速度快，差距大；“自我”强调独特性；“流行”展现了项目的功能。一方面从目标消费者出发，投其所好；另一方面，展现项目的运作
16、引领城东消费、商业运作新模式，催化城东商业格局演变。,正文,第二部分 商业篇,功能定位,特色元素集中营,诠释：项目的目标消费者决定项目是提供各种特色餐饮、茶社、咖啡厅、休闲综合体、美容美发、汽车美容养护等中高档消费的集中场所。,正文,第二部分 商业篇,项目消费群及消费能力测算 四大高端消费群、鼎立支持项目发展,正文,周边2-3公里近10万的高端消费群该部分消费群以家庭消费为主，年龄介乎2545岁之间，整体消费能力较高，对于特色餐饮的消费需求较大。,第二部分 商业篇,正文,第二部分 商业篇,年轻消费群指项目人群以年轻人消费群体为主，年龄段介乎2335岁之间；该部分消费群具有较高的消费能力；对于年轻、时尚化的消费项目具有较高的需求量（茶社、咖啡厅、休闲综合体等）。,正文,第二部分 商业篇,高档消费群指美容，SPA，汽车美容养护，该部分消费群具有消费高的消费能力，同时在品位、档次及特色要求也相对较高，对项目的发展也将起到一定的积极作用。,
