渠道窜货案例以及管理

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1、渠道窜货管理,窜货的原因 如何预防窜货 解决窜货问题,案例：旭日升，陨落在正午 成立于1993年的旭日集团，是国内较早做冰茶饮料的企业，产品得到市场的青睐。1995年，旭日升冰茶销量达到了5000万元；1996年骤然飙升到了5亿元；1998，旭日升冰茶销售额更是达到了巅峰的30亿元，占据市场70%份额。然而仅仅几年时间，到2001年底，旭日集团已资不抵债，几乎破产倒闭。茶饮料的春天来了，可是第一朵迎春花却已经衰败在墙头。,现在回过头来看，“旭日”的陨落，早在它如日中天时就开始了。具体地说，营销管理问题，特别是经销商管理的失误是旭日升日薄西山的直接动因。 在旭日升的事业不断扩展的时候，公司高层认

2、为业务流程不就是“找经销商、铺货、回款”吗？在他们心里，只有回款是最重要的，只要可以收到来自全国各地的回款，那就万事大吉了。但我们只要观察一下那些回款是怎么来的，就可以发现这个致命的缺陷。,原来，很多业务员为了配合企业的考核，和经销商达成协议：只要你答应我的回款要求，我就可以答应你的返利条件；而且，我还可以从集团公司给你要政策。 在十分诱人的利益下，经销商十分配合公司的回款要求。因为经销商与领导关系的亲疏，不同的经销商可以拿到不同的产品价格；不同地区又有不同的销售政策。这些都导致冲货现象泛滥，而冲货的直接后果就是市场价格混乱。,冲货是大型厂商的大忌，对销售环节又分成几级代理的销售模式来说，失控

3、的冲货带来的后果更是灾难性的。 旭日升的冲货空前严重，可偏偏一些分公司进行连续不断的冲货，还被公司内部认为是了不起。一些酒气冲天的分公司经理还常常在会议上骄傲地说，旭日集团的市场很多是冲开的。旭日集团的一位领导更是语出惊人：“货不冲不卖。” 在他们眼里，冲货根本就没什么大不了的。只要有回款，市场怎么开发都无关紧要。,旭日集团曾搞过一个大型促销活动：每进件冰茶搭赠一辆价值元的自行车；每件搭赠价值元的人力三轮车；不足件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件元的促销费。这个政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货万件，并在极短的时间内把万件货迅速出手，并要再次进

4、货。这万件冰茶该县消化的了吗？当然消化不了。那么货又到哪去了呢？公司则并不关心。,而在促销期过后，旭日升产品在该周边地区开始滞销，因为二级批发商手中的货压得太多了。原来，经销商们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手当时，冰茶的市场价格一度跌到了最低33元件，而出厂价是41元件。 没有了监督和压力，经销商们便放开手脚去冲击其他市场，甚至是赔钱卖货。经销商当然不会做赔本的买卖。事实上，他们只是利用“旭日升”这个品牌来吸引客户，进而达到卖其他产品的目的。旭日升冰茶不赚钱，别的可以大赚一把。,公司销售政策的混乱也体现在不同地区返利的差异。如河北经销商的返利是3%，天津是4%，而北京则是5%。

5、不同的进货价格，不同返利，对冲货的危害不够重视等，由“货不冲不卖”这一理念引发的一系列问题最终导致市场秩序的混乱。当市场的混乱达到一定程度时，再没有中间商愿意经销公司的产品。而曾经的行业巨头也就不战自败了。,讨论,窜货一定是低价倾销吗？ 窜货一定要禁止吗？,一、引起窜货的原因,经销商方面 过度竞争 获得年终返利 追求短期利润 市场报复,公司自身 价格体系混乱 激励措施不当 销售定额过高 销售管理漏洞,例：返利不当引起窜货,刘利是一个食品厂的销售总监。为了扩大产品销量,提高经销商的销售积极性,刘利出台了新的奖励政策,进一步提高给经销商的销量返利奖励。 刘利为每个经销商制定了三个不同的年销量指标。

6、完成的年销量指标越高,则年底返利比例越大，而且返利奖励是与经销商年销量的绝对值挂钩。,比如,如果经销商分别完成底限任务200万、中档任务250万和冲刺任务300万元，返利比例分别为1%、2%和3%，相对应的返利金额分别为2万元、5万元和9万元。 从刘利的返利政策来看,如果经销商只完成底限任务，则只能拿到2万元的销量返利，但如果完成300万元的冲刺任务，就可拿到9万元的销量返利。经销商的年销量只要增加50%,返利就翻了好几番。,对于经销商来说,自身的利润肯定是第一位的,在刘利如此的返利政策诱导下,经销商就是削尖了脑袋也要把销量冲上去,争取把最高的返利奖励拿到手。 于是,为了完成最高的销量任务,经

7、销商不惜采用各种手段来冲击销量,有的经销商开始大肆向其他区域窜货。,为了制止窜货和低价倾销,刘利对一些违规的经销商三令五申，并以扣除返利相威胁,但根本不管用,为什么?你厂家的铺底货款还扣在我手上,还怕你不给返利。 于是,窜货和低价甩卖就愈演愈烈,不断升级,原来一些一直遵守秩序的经销商也被迫卷入,价格越卖越低,经销商的差价利润也就越来越薄,不到一年时间,价格就接近“卖穿”。,刘利被弄的焦头烂额，经销商之间互相指责,刘利手下的销售员四处救火,疲于奔命.原来“做市场”的销售员现在却变成了“做消防”的。 没办法, 为了尽量减少低价产品对市场秩序的破坏,对那些低价抛售特别严重的区城市场，厂家就不得已出钱

8、把低价甩卖的产品又买回来。但还是不管用，你厂家把低价甩卖的产品买回来,就不断有低价产品流到市场上去,因为源头没有堵住。,刘利痛下决心，只好采取不是办法的办法,断了好几家低价窜货严重的经销商的货源,而被断货的经销商却不服.他们认为如果不是别人先挑起窜货大战,我怎么会窜货呢?而且又不是我一家窜货.凭什么断我的货?于是被断货的经销商为了报复厂家，将手中剩下的产品以更低价抛向市场。,例：目标过高引起的窜货,在产品销售上，“三株口服液”的生产厂家是典型的以销量论英雄的厂家，并且销量直接与个人奖金收入挂钩，因此各子公司销售任务的压力非常大。再加上“三株口服液”本身是掠夺式营销，总部所制定的销售指标一个月比

9、一个月高。然而，市场销售额是不可能无限增长的，当增长额与“三株口服液”总部过高的销售指标相差越来越大时，窜货行为就不可避免地发生了。,由于“三株口服液”营销网络构建比较密集，营销子公司几乎遍布于每个地级市，窜货行为迅速扩散。一时之间，经销商之间，子公司之间，甚至子公司内部各市场部之间互相低价窜货，几乎每个子公司都被兄弟公司冲过市场，或者自己冲过兄弟公司的市场。,有些子公司的经理甚至亲自出马，将货低价抛到距离本辖区市场数百里及数千里的销售形势较好的区域市场。市场零售价40多元的产品，被一些子公司以一半甚至更低的价格抛了出去。然后，用虚报业务工资、虚开广告费发票等手法来弥补窜货差价和费用，再向总部

10、索取个人奖金。结果，“三株口服液”的市场一片混乱，同级别经销商的产品价格每瓶相差近10元，这极大地打击了经销商的信心。,上游、中游出现混乱，下游难免不受影响。“三株口服液”的零售价格也降到了最低点，出厂价格每瓶为28.9元的口服液，在零售点最低才卖29元。零售终端几乎没有利润，哪还有销售积极性？ 对消费者而言，看到不同销售点产品的巨大价差，知道产品的价格水分过大，很多人直接转向其他品牌。面对混乱的市场和滞销的产品，营销人员也丧失了做市场的积极性，只靠压价窜货来维持销量。,“三株口服液”的厂家虽然也为此多次下达文件，成立专门的窜货治理部，严厉打击窜货行为，并派审计人员奔赴全国市场进行调查取证，惩

11、罚恶意窜货的经销商等，但最终仍未能有效制止恶意窜货行为。 “三株口服液”的市场也因此很快走向衰败。,二、预防窜货,规范的经销商管理 科学合理的价格体系 合理划分经销区域 九江 合理的市场目标 合理的激励措施 严格内部管理 完善信息管理系统,三、解决窜货问题,包装差异化 图片 数字识别码 图片 强化市场监督 有效奖惩 供货限制,例：娃哈哈反窜货的“八大措施”,在不存在较高的技术含量和技术壁垒的情况下，娃哈哈的产品之所以能热销全国，主要应归功于其产品销售渠道的健康运行。 窜货被称为渠道建设和管理中的一个顽疾。娃哈哈也曾经出现过较为严重的窜货现象，但现在控制得非常良好。在此我们不妨来分享一下娃哈哈防

12、治窜货的经验。,1、双赢的联销体制度,娃哈哈集团在全国各地选择了1000多家有较强实力及忠诚度的经销商，组成了几乎覆盖中国每个乡镇的销售网络。对于这些经销商，娃哈哈在招商时并没有手软要求经销商必须先支付一定比例的保证金。 娃哈哈也没有让经销商白交保证金。对于按时结清货款且遵守公司政策的经销商，集团将偿还保证金并支付高于银行利率的利息。经销商有利可图，娃哈哈也得到充足的资金，这种联销体制度将厂商利益紧紧捆绑在一起，并且很好地约束了经销商。经销商如果窜货，将得不偿失，经销资格不保，保证金也可能收不回来。,2、严格级差价格体系,娃哈哈采取的多层级的销售渠道模式。如果没有严格的价格管理体系，就为目光短

13、浅的经销商窜货提供了条件，比如经销商如果自己向终端供货可能获得更高的利润。 为保护各级中间商的利益，娃哈哈构建了级差利润分配结构。根据区域的不同情况，分别制订了总经销价、一批价、二批价、三批价和零售价，每个层级的中间商必须严格执行相应的价格，从而使各个环节的中间商都能获得相应的利润。,3、科学的经销商管理,娃哈哈在选取和管理经销商上要求非常严格。对于那些缺乏诚意、职业操守差的经销商坚决淘汰。 娃哈哈与渠道成员都签订严谨的合同。合同明确了双方的责权利，特别规定了“禁止跨区销售”条款。并且将年终返利与经销商是否窜货结合起来，是返利不仅仅是激励手段，还成为警示工具。,4、全面激励措施,很多厂家将销量

14、作为返利唯一标准，导致一些经销商不择手段低价窜货。娃哈哈也有返利，但不是单纯的销量返利这样的直接激励，还有其他的综合奖励，包括间接激励在内的全面激励措施。 比如，娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作，帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销活动等。,5、产品包装差异化,娃哈哈严格限定经销商的销售区域，实行区域责任制。发往每个区域的产品都在包装上打上编号，并与出厂日期印在一起，除非更换包装，否则根本不能被更改。比如娃哈哈AD钙奶在广州的编号包括A51216、A51315、A1207等。一旦出现窜货，就可以迅速追踪产品的来源，为厂家处理窜货提供真凭实据。,6、严格控制促销费用,有

15、的厂家按照销量给经销商提取终端促销费用，销量越大，给经销商支配的促销费用也越多。为“贪污”促销费用，一些经销商和厂家业务人员往往不愿意将钱花在终端市场的开发和管理上，而是用这笔费用来补贴低价窜货，从而谋取灰色收入。 为了弥补管理漏洞，娃哈哈的促销费用完全由公司营销部掌控，不让经销商和当地业务人员经手操作。因此从内部管理上杜绝了窜货。,7、严格的奖惩制度,对于窜货行为，娃哈哈有严明的惩罚制度。许多厂家对窜货之所以控制不力，一个很重要的原因就是对经销商心慈手软，怕影响双方关系。 娃哈哈则毫不手软。年底时，对于没有遵守协议窜货的经销商，公司将扣除保证金以支付违约损失，情节严重的甚至取消经销资格。同时，娃哈哈也实施奖励制度，对于市场秩序维护良好的经销商给于奖励，对于举报窜货的经销商，也给于一定奖励。,8、成立反窜货机构,娃哈哈成立了一个专门的稽查部门，负责反窜货工作。稽查人员定期巡回全国，稽查经销商的行为和市场价格，严格保护各地经销商的利益。 市场巡视员经常性的检查、巡视各地市场，杜绝了经销商与当地业务人员的合谋行为，及时发现问题，会同其他部门及时解决。,