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1、-1,研究思路及内容,3,-2,总体思路,交叉多功能新车型概念完善,交叉多功能新车型概念探索,新车型目标市场定位,市场机会判断,消费者需求,产品定位研究,消费群定位研究,概念完善,市场容量预测,概念生成及确定,-3,涉及内容,研究方法,1,2,前期项目分析阶段,概念探索及完善,定量测试,3,案头二手资料分析 企业内部深访,焦点座谈会,消费者主要关注因素 消费者产品需求 市场满足情况 概念筛选及完善 新车型市场机会判断 目标市场特征,定量访问（图片）,消费者需求分析 产品概念竞争力评价及提升分析 目标市场定位分析,研究框架,市场规模发展阶段发展趋势 主要竞争产品及竞争态势 竞品特征、功能分析,研
2、究阶段,-4,第一阶段：前期项目分析阶段,1,第一阶段,方法,内容,二手资料收集分析内部访谈,了解交叉多功能车型市场规模发展阶段发展趋势 目前乘用商用兼顾多功能客车市场上的产品竞争态势 现有产品特征、功能满足分解,使用workshop的研究方法，GfK研究人员与SGMW企业一线人员（如：产品大区销售经理）及研发人员对新车型的概念方向进行前期的内部沟通,研究阶段,-5,结果呈现现有产品竞争态势,成果：市场上可能的竞争品牌在不同功能上的定位，以及市场份额分布状况,-6,结果呈现产品及功能分解,-7,第二阶段：概念探索及完善,2,第二阶段,方法,内容,焦点座谈会 深入挖掘消费者需求，为后期的定量测试
3、寻找依据。,研究阶段,基于消费者使用行为的产品需求探索 了解消费者购买决策及使用行为 目前竞争车型、产品在关键需求上的表现及满足情况 发现未满足需求 概念评估及进一步完善 概念筛选 概念的利益点分析 新车型外观/配置/价格/性能评价 新车型概念完善及优化建议 新车型市场机会判断 消费者对概念的理解及接受情况 可能的目标市场特征,-8,油耗 省油 报纸登“省油之王” 维护费 零配件便宜 维护成本低 质量 厂家口碑好,外观 外型时尚 外型好看 颜色好看 价格 价位合适,空间 空间大，东西放得下 像面包车 高，坐着舒服,空间 座位高 五座的 外观 外形挺好看 外观时尚,空间 后坐空间大 有点像面包车
4、，上面高一些 可拉货 车身高 价格 价格便宜,价格 性价比高 价位比较低 维修费便宜，车也便宜 空间 空间比较大 宽敞一点,油耗 省油 空间 空间还可以,结果呈现-购买关注因素,-9,座位数：7 座,车型内饰 设计需求,内饰颜色要求： 浅灰色、米黄色,对座椅“灵活变化”的要求高,仪表台设计要求,颜色：对比明显的双色还是单色,方向盘：是否设有常用功能键，多少幅方向盘,中控台：是否需求金属设计,仪表盘：在驾驶座前方还是中置,出风口：圆型，方形,结果呈现内饰设计元素要求,斜杠前表示载客为主的车主对设计元素的重要性 斜杠后表示载货为主的车主对设计元素的重要性,-10,外观设计需求,性能需求,斜杠前表示
5、载客为主的车主对设计元素的重要性 斜杠后表示载货为主的车主对设计元素的重要性,结果呈现外观及性能设计元素要求,-11,新车型核心偏好群体与非偏好群体差异分析,如果是上述特征的消费者，则为新车型非偏好者的可能性大,新车型非偏好者,新车型核心偏好者,购车用途:主要用于货运、业务工作 另一类则是主要用于家庭用车,购车用途:主要是个体自用,判别作用力,判别作用力,性格：成熟稳重，不爱张扬,性格：追求面子，但经济务实,如果具备上述条件的消费者，则成为新车型偏好者的可能性大,购车动机:主要是业务上的代步，同时兼顾家庭生活使用,年龄/驾龄/收入: 主要在2630岁和4050岁区间内，家庭年收入不高,在3-5
6、万元左右,行业:主要集中在物流、零售业餐饮业和商贸业 职务:小型企业主/个体户/职员,职务:私营企业股东/企业主,年龄/驾龄/收入:平均39岁相对年龄较大，驾龄相对较长, 家庭年收入6-10万,购车动机:追求更舒适的驾乘环境,购车重视因素:购车时重视价格、安全性、车内空间大小,购车重视因素:价格、油耗、空间、多功能,新车型偏好者： 年龄较大，成熟稳重，不爱张扬，主要关注车内空间、经济实用性以及多功能性，其次，对档次感、舒适性、外观也有一定的要求； 重点选择具有跑业务同时兼顾家庭生活使用双重功能的车型。,研究结果示例-消费群体差异性分析,新车型非偏好者,新车型核心偏好者,-12,个体户和出租户是
7、核心目标群体体，单位用户是外围群,研究结果示例目标群体确定与特征,接受概念的皮卡用户,接受概念的轻客用户,接受概念的经济型轿车用户,经济型轿车 出租用户,微客 出租用户,低收入微客个体用户,微客 单位用户,其他,中高收入微客个体用户,个体户 出租用户,单,用,户,位,-13,研究结果示例-消费群体特征分析,-14,第三阶段：定量测试,3,第三阶段,方法,内容,定量研究（图片测试） 对研究结果进行量化分析,研究阶段,消费者需求分析 消费者购买决策及使用行为分析 量化消费者对不同产品功能指标的需求程度 竞争车型、产品在关键需求上的表现力及满足程度 潜在需求分析 概念评价及提升 概念竞争力评估 新车
8、型外观/配置/价格/性能竞争力分析 新车型概念竞争力提升分析 新车型目标市场定位 概念接受程度 目标市场消费者特征分析 市场容量预测 新车型市场机会及综合竞争力分析,-15,模块一：消费者需求分析,1,消费者需求分析,消费者决策购买及使用行为分析 购车动机 选择该车型的原因 购买考虑因素 关键购买决策 目前使用情况/计划使用用途 消费者对产品的需求 了解消费者产品需求并发现消费者未满足需求 功能需求：基本功能、附加功能 外观需求 配置需求 情感需求 消费者目前产品使用满足度及原因 现有产品满足及不满足的方面？ 具体原因？,主要分析技术：消费者功能需求矩阵,应用价值：找到新车型最能满足消费者需求
9、、具有一定独特性且与新产品有很强相关性的卖点,消费者需求分析核心内容涉及消费者对产品利益点的重要性、独特型、满足独以及产品相关度的评价，因此，准确地寻找产品利益点是研究内容的关键部分,-16,交叉型多功能客车功能需求矩阵,为极重要且目前满足度低的产品利益点，应予重点关注,对消费者来说重要且满足度低，而且在当前产品中能够体现较高的独特性，可能成为产品的核心卖点,-17,模块二：新车型评价及完善,2,新车型评价（图片、配置测试）及完善,主要分析技术： 神经网络技术（用于分析各指标对消费者偏好度的影响权重） KANO（用于配置需求分析） 参数/非参数检验差异性,应用价值： 重点分析性能、外观和内饰方
10、面的优劣势，发现吸引点和不足 其次是找到外观/内饰/配置/功能上优化和提升竞争力的方向,外观和内饰的优化分析： 新车型及竞车外观（不同角度）和内饰总体偏好度评价 陈述偏好/不偏好的理由配置/功能优化分析： 对新车型特色配置/功能的偏好度评价 现车使用上未有满足的功能需求 消费者对配置的潜在需求性能优化分析： 对新车型发动机性能、可供选择的排量、排档方式的偏好度评价 排量/排档方式的潜在需求,-18,模块二：新车型评价及完善,外观内部对比测试：选择最优方案，并探索新车型改进方向 外观与外部竞争车型对比测试：判断和竞争车型的外观竞争力，探索消费者需求 超群车格大小需求,新车型,高档微面竞车,低端轻
11、客竞车,分别针对各细分市场不同竞争车型,内饰,内装内部对比测试：选择最优方案，并探索新车型改进方向内饰与外部竞争车型对比测试：判断和竞争车型的内饰竞争力新车型内饰设计元素需求,外 观,小型MPV竞车,配置功能性能,配置对比测试：选择最优方案 与外部竞争车型配置对比测试：判断和竞争车型的配置竞争力新车型配置需求,-19,新车型外观、内饰对比测试,CG图片展示方法： - 座谈会采用投影方法，定量执行中则使用打印图片进行展示（考虑到拦截方式） 与竞争车型进行对比，重点对整体造型风格的评价与偏好，不会太重视局部细节评价 建议竞争车型选择具有典型外观的车型，图片进行无背景处理对新车型采用逐一展示车型逐一
12、评价的方法进行测试,模块二：新车型评价及完善,竞品A,新车型,竞品B,竞品C,-20,注：根据一定需要和有一定影响的百分比之和，运用聚类分析方法，把设计元素划分为五个级别。,性能,外观,内部,研究结果示例设计元素重要性,-21,研究结果示例新车型配置/功能优化分析,新车型配置/功能优化分析,-22,模块三：目标市场定位,3,目标市场定位,目标消费群分析 消费者背景 性格特征与生活形态 消费行为与购买流程与核心竞争车型的优劣势分析 分析外观/内饰/配置/车身大小等方面： 新车型与各竞车的偏好度评价 新车型对比各竞车优势/劣势原因定价分析 价格敏感度测试品牌力分析 “上汽通用五菱”品牌对消费者的影
13、响 “上汽通用五菱”品牌的心理认同价差,主要分析技术： 参数/非参数检验差异性 判别分析 PSM 聚类分析,应用价值：分析群体差异： 新车型的机会市场与非机会市场的消费群间差异 新车型核心偏好群与非偏好群间差异 识别与各竞车的竞争优劣势： 分析新车型与各竞车的核心竞争力与差距分析 识别品牌力： 分析“上汽通用五菱”对新车型竞争力的影响及原因 “上汽通用五菱”与竞争品牌之间的心理认同价差 最优定价： 分析消费者对新车型的价格接受程度,定义各细分市场的特征，明确不同细分市场的差异性、市场规模等因素，辩识最合适的目标用户群。,-23,模块三：目标市场定位,目标消费群分析 通过定性+定量研究，综合自身
14、产品对用户需求的满足情况、细分市场的差异性、市场规模等因素，选择最合适的目标用户群。,-24,研究结果示例,形象定位差异分析,注：用途定位差异分析同样,判断新车型的主要竞车与机会市场,综合四大因素判断新车型的主要竞品是,目标市场群体特征描述：,个体户老板/小生意人 自由职业者 一般职员 部门主管 农民 公司主管 企业主/股东 公务员/行政事业单位人员 专业技术/科研/科教人员,您+配偶+子女 您+配偶+父母+子女 您+配偶 您+父母 您一个人 您+配偶+父母+兄弟姐妹+子女 您+配偶+父母 您+兄弟姐妹+父母 您+配偶+兄弟姐妹,-25,模块四：新车型市场机会及综合竞争力分析,消费者对新车型概
15、念（方向）的理解及接受度 对“交叉型多功能车”概念如何理解？ 接受程度如何？ 接受及不接受的原因？ 概念对消费者的吸引点在哪里？ 消费者对“多功能新车型”与各竞品的风格定位评价,4,新车型市场机会及综合竞争力分析,主要分析技术：参数/非参数检验差异性 对应分析,应用价值：了解新车型概念的接受度及竞争优劣势，判断市场机会,市场容量预测分析： 多功能新车型”可能会转移哪些竞争车型/竞争品牌的份额？ 估算新车型可获得的市场份额和销量,竞争优劣势分析： 新车型的战胜与战败因素，具体竞争优势点与劣势点，识别上述竞争力的来源，并找到改进的方向,-26,研究结果示例,-27,外观第一印象首选,+内饰+性能+
16、配置首选,+品牌首选,+价格首选,综合偏好度分析,市场份额转移分析,(%),(%),(%),(%),研究结果示例-偏好度及市场份额预测,-28,研究结果示例-竞争优劣势分析,内部设计细项指标的优劣势分析：与平均水平对比，新车型内饰的颜色搭配和前方视野具备优势，而第三排座椅的折叠方式和座椅舒适性是关键的障碍点。,U表示新车型在此项平均值高于平均水平或竞车具有统计学意义 F表示平均水平或竞车在此项平均值高于新车型具有统计学意义,新车型性能表现优于目标市场车型的平均水平，但不及主要竞品1,.,-29,GfK特色研究工具与技术介绍,4,-30,解决的问题,分析产品属性重要性和水平效用通过属性重要性和效应值计算市场份额,特点,基于Conjoint Analysis结合分析基础分析属性效用值，可以灵活组合产品，适用于产品开发阶段选择最优产品。通过四个步骤来测试各属性水平对购买决策的效应值，然后通过属性效应值计算消费者偏好与CBC相比，可放入模型中同时测试的车型组合数量更多，所模拟的市场更接近真实市场，而且CBC中测试的车型组合是要预先设定的，而ACA可以灵活组合，数据的再利用价值高，可以在新车上市前根据市场竞争车型的变化即时调整模拟市场的结构重新预测市场份额的变化。,
