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1、严氏光明眼镜店大板分店策划案 策划人：陈少君 高秀妍 2014/12/11 一活动背景 严氏光明眼镜店大板镇分店，坐落于巴林右旗大板镇相对繁华的街道。大 板镇相对来讲，蒙古族人群较多。大板镇属于内蒙古自治区赤峰市巴林右旗， 镇政府驻大板，人口18 万人，大板镇面积138 平方千米，辖 12 个村委会。 （数据来源于百度百科） 二活动目标 1）通过对大板镇的市场调查，从定量的角度，用数据分析严氏光明眼镜店 大板分店目前在大板镇所处的市场情况，分析市场占有率，市场认识度。 2 ）根据市场调研结果，以及数据分析整理后的结果，采取相应的措施方 法，提高严氏光明眼镜店的市场知名度，美誉度。 3 ）通过系
2、列策划活动的执行，最终能提高严氏光明眼镜店的市场占有率， 提升销量。增加严氏光明眼镜店大板分店的业绩。 三活动地点 赤峰市巴林右旗大板镇。 四活动意义 通过此次宣传促销活动，让严氏光明眼镜店的名号打响大板镇，郑重推出 市场，提高市场的占有率，提高消费者心目中的知名度美誉度，让更多的人了 解严氏光明眼镜店的专业性和特色。最终能提升眼镜店的业绩和销量。将严氏 光明眼镜店大板分店提升为大板镇眼镜店的领导者。 五目标顾客分析。 根据大板的人口情况，我们可以将眼镜店的目标顾客大致分为两大类群 体，分别是学生群体和社会人群体。通过分析这两类目标人群的消费特点和需 求情况，抓住重点，满足其需求。从而提升严氏
3、光明眼镜店在这两大类人群中 的知名度。 1）学生群体分析 根据严氏光明眼镜店内设置的青少年视光训练室，我们将目标客户群之一定 位在大板镇的中小学校的学生消费群体。目前大板镇的中小学校如下表（数据 来源于百度文库 2012 年赤峰市中小学校名录） 大板镇中小学校名单 小学中学 大板铁路小学大板一中 大板蒙古族试验小学大板第二中学 巴彦琥硕中心完小大板三中 大板镇大板中心小学大板蒙古族中学 巴林右旗第九小学文峰学校 大板第六小学巴林右旗大板职业高级中学 巴林右旗大板实验小学大板第五中学 根据以上学校名单，可以知道，严氏光明眼镜店视光训练室的目标顾客群 体相对还是很庞大的。如果能挖掘出这部分潜在市场
4、的消费能力，充分利用严 氏光明眼镜视光训练室的优势，相信视光训练会成为本店在当地眼镜店中独具 特色的亮点之一。 与此同时，因为大板镇的这些学生一般都是高中学历及以下，他们的自主 消费能力不强，更多的依靠其父母或监护人的选择，去进行消费。因此，在做 推广宣传时，这部分目标客户的宣传需要特别考虑。既要宣传到让学生自己认 可，认为购买严氏光明眼镜店的眼睛就是好，就是舒服，就是高档的理念。还 要让其能说服家长同意自己的意见。尽管现在的很多小朋友都会有自己的购买 意愿，但是很多的时候，家长都只是以孩子的意愿作为一部分的参考，并不是 所有权的决定。所以宣传学生群体的同时，也要相对应的对成年人消费者进行 一
5、系列的宣传活动。 2）社会人群体 根据大板人口分布特点，可以知道大板镇中蒙古族人口相对于其他城镇较 多。个人认为，这也是不同于其他地方策划案的一个小特色。因为纯蒙古族人 们大多过着游牧生活，很多到店里检查眼睛的蒙古族消费者一般大都是一些远 视眼的患者。尽管这类细分目标客户人群规模相对较小。但是如果我们把这个 细分市场，做到完善。相信也会有不小的受益。更能在无形中提升严氏光明眼 镜店的验光技师技术高超以及产品的相对完备。 本人在大板镇小住了几日，发现大板镇相对来讲，有钱人还是有很多的。 因为好车比较多。通过对大板镇的百度百科可以了解到，大板镇的鸡血石全国 文明，有很多人凭着石头发家致富。因此，对
6、于这部分社会群体。她们对于眼 镜的要求，可能就不仅仅局限于是否能矫正视力，而更多的关注其品牌价值和 外观功能。所以，对于这部分人群，销售人员推荐时，可适当选择高价位，外 观较特别的一些能体现身份地位的一些镜框和镜片。即高端定制，私人定制。 对于这类社会群体，可以走高端化品牌化路线。 六严氏光明眼镜店SWOT 分析 SWOT 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20 世 纪 80 年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情 况的方法。 SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength ）、劣势 （Weakness）、机会（ Opportunity ）、
7、威胁（ Threat ）。从整体上看， SWOT 可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT， 主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬 的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办 法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明 确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于 战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依 照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分 析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性，有利
8、于领导 者和管理者做出较正确的决策和规划。（来源维普网） 根据以上 SWOT概念，我们可以简单将严氏光明眼镜店的SOWT分析规划 成为下表： 严氏光明眼镜店SWOT 分析表 S 优势 1）拥有国家二级验光技师。专业性较强，技术设备匹配较完善 2）我们是严氏光明连锁店，相对其他小店资金实力较强 3）店面位于大板相对繁华的街道，人流量相对较大。 W 劣势 1）我们刚进入大板市场，而此时大板市场已经有几家做的相对较 大的眼镜店。入驻稍晚。 2）人员配备相对不足，流动性较大。专业技术人员不好培训，很 难留住。 3）知名度，认可度相对较低，没有形成稳定的老顾客群体。 O 机会 1）刚进入市场，我们有更多
9、的机会定位我们的店。有前车之鉴， 可少走弯路。 2）根据我们的地理位置的优势，可以充分利用好新华书店的人流 量。在店内做一些宣传。让路过新华书店的人，记住我们店的存 在。 T 威胁1）康太，大明等大型店面对我们店面高端定制品牌的冲击力相对 较大。而其他小型店面，在价位上又会和我们有一定的竞争威胁。 充分利用我们的优势机会，推出我们店的特色。抓住目标顾客心里。从而留 住消费者。提升人员素质，加强人员管理和考核。进行一定的奖惩。达到规范 化管理。提升眼镜店人员整体素质水平。 七活动内容 （一）内部促销 在眼镜店内，进行一些装饰，可根据潮流，做出一些让利促销活动。例如 双 11，双 12，以及未来的
10、圣诞节平安夜等节日。可以做一些老顾客免费复 查，送眼镜布，免费清洗眼镜等小活动。对于学生群体，他们接触新鲜事物的 认同率较高。会关注并提醒身边的人关注眼镜店什么时候又会搞什么小活动。 在内部产品陈列方面，可以进行小小的创新，列如超市阿姨用卫生纸摆出婚 纱，我们也可以利用眼镜摆出一些特别的图案。而不是循规蹈矩的陈列。此 外，还可以尝试，将眼镜陈列分半框，全框，无框陈列，这样有利于消费者直 接寻找到自己所想要的。 内部设立会员卡制度，可以定期打电话回访一部分顾客的佩戴效果，提醒复 查日期。做到贴心全方位服务。 （二）外部促销 根据大板当地情况，可以再学校，广场，商贸人流量多的地方发宣传单 页。这种
11、方式相对成本较低。 此外 ，还可以在做调查问卷的同时，发放一些小礼品。这样不仅人们更 愿意做调查问卷。还能提高眼镜店被人们识记的次数。 可以搞一个大型活动，交人们如何护眼爱眼。免费公益为人做检查。 （三）联合促销 根据我们的目标消费者，可以了解到，学生是我们最大的目标人群，如何 高效的开拓学生市场。成为策划案的一个重心。 方案一：每天在校门口发放印有“严氏光明眼镜店”字样的眼镜布。一般发 传单成本低，但是回报率也不高，并且人们随手丢弃的可能性更高。而如果我 们发放眼镜布，即使这个同学不是近视（远视）眼。一般也会把眼镜布留下来 送给自己的同学亲友。既然我们已经发放宣传单页，投入了人力资源成本。那
12、 么让这笔投入效率更高的产出，眼镜布相对单页的宣传力度会更高。 方案二：与每个学校的领导洽谈，以公益方式，捐赠一部分学生以免费的眼 镜一副。提高品牌知名度同时，增加严氏光明眼镜店美誉度。史玉柱的脑白金 广告曾经说过：不管以什么样的方式，被人们记住才是最重要的。当我们出此 大型公益活动，不仅会影响到学生群体，还会影响到老师，家长群体。口碑传 播，免费的广告，会不请自打。学生之间就会自己讨论谁得到了免费眼镜。那 个学校的那个同学也得到免费的眼镜。 方案三：为推广出我们店的特色，视光训练中心。我们可以在学生中或者 以前的消费者中抽取一部分人，免费做一个月的视光训练。当我们做出效果， 会有很多家长为了
13、孩子的视力选择视光训练。 八活动经费预算及人员安排 根据大板地区人员工资情况，以及日常印刷宣传彩页的情况，进行合理预 估。活动调查问卷为保证真实有效性，覆盖范围广。建议最好发放1000 分左 右。可酌情增加或者减少。 在活动期间，店内专业人员配备需要完善，兼职发单等人员需要进行督导。 九活动总结 附：严氏光明眼镜店（大板分店）调查问卷 严氏光明眼镜店（大板分店）市场调查问卷 1. 您的性别： A 男 B女 2. 您的职位： A 学生 B 教育类 C 政府人员 D 无业人员 3您是否是近视眼（远视眼）： A 是 B不是（请回答 8 题） 4. 您平时佩戴近视镜（远视镜）吗: A 一直佩戴 B偶尔
14、佩戴 C一直不戴 5. 请问您通过哪种渠道了解到您配眼镜的眼镜店的： A 报纸宣传单 B 朋友介绍 C 路过某家店就去配 D 其他 6. 您认为配一副好的眼镜可以接受的价位区间是： A200 以下 B201500 C5011000 D1000以上 7. 您平时的眼镜在哪里配的： A 康太眼镜店 B 大明眼镜店 C 严氏光明眼镜店 D 其他 8. 您听说过或者见过严氏光明眼镜店吗： A 有听说 B路上看到过 C 没听过，不知道 9您或者您周围的人有去严氏光明眼镜店配过眼镜吗： A 我自己去过 B朋友家人配过眼镜 C 没有配过（结束回答） 10. 您认为严氏光明眼镜店在大板处于什么档次： A 高档眼镜店 B 中档眼镜店 C 低档眼镜店 D 不知道 11. 您认为我们眼镜店的服务： A 很满意，技术很好 B 还可以，马马虎虎 C 人员服务态度一般 D 很差，不会再去 感谢您的配合，祝您生活愉快！明眸动人！
