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1、绿景龙华项目前期策划报告,德思勤置业 2005年11月,深圳向北 绿景向上,项目战略背景,项目价值分析,区域动态发展分析,项目竞争战略,思路框架,背景解析,策略思考,开发定位,市场实现,项目定位,定位主题及延展,市场推广策略及营销手段,规划建议,整体规划方向,具体规划建议,我们的背景,背景解析,项目战略背景,深圳向西，中心区向北,特区关内可供开发的土地仅剩下20平方公里，八成土地出让在关外,特区内外的房价差距持续缩小，2005年上半年关外房价涨幅高达30,市场需求强劲，住宅年需求量保持10稳定的增幅，受供应限制局部出现房源紧张,空置商品房不断得到消化，截至05年9月商品房空置面积达到139万平
2、米，同比减少26.5%,本 案,山那边 广阔天地,向西，向西，面向大海！,北上！北上！北上！,顺应城市的发展，中部综合组团应运而生,中部综合组团包括龙华、观澜、布吉坂雪岗，总面积203.5平方公里，组团的功能定位是市中心区的配套综合服务区，将重点提升组团的综合服务功能、优化其产业结构、构造高效的交通系统、创造宜人的居住环境。,深圳向西，中心区向北,北上！北上！北上！,中部综合组团,中心城区,龙华,龙华作为中部综合组团一部分的战略意义 距福田中心区仅12公里 深圳中心区的后花园，特区向外扩展第一站,深圳向西，中心区向北,下一站：龙华,Next Station Longhua,房地产新政 2005
3、,“进一步控制房地产投资规模”、“抑制房价过快上涨”、“支持普通商品住房和经济适用房发展”、“打击炒作”,3月27日，国务院办公厅下发关于切实稳定住房价格的通知,4月28日，国务院出台了加强房地产市场引导和调控的八项措施,5月11日，国务院办公厅转发建设部等七部委关于做好稳定住房价格工作的意见,深圳市房地产广告专项整顿方案 、关于规范我市房地产市场秩序严禁非法 炒卖房地产的通告等专项措施的出台,上海已推楼盘变相降价，新推楼盘价格较年初下调20%30% 截至到2005年9月，北京住宅期房价格已经达到6758元/平米，同比涨幅高达21% 截至到2005年9月，深圳住宅商品房价格已经达到6639元/
4、平米，同比涨幅高达12.18%,政府出手 地产博弈？,摘自2005年11月2日晶报,加强闲置土地的管理； 以增量供应和存量盘活相结合，特区内供应和特区外供应相结合为基本原则，适当增加房地产用地，尤其是增加普通商品房用地的供应； 研究非深圳户籍人口的规定及措施，限制短期炒房者购房； 采取严格的金融调控手段，提高购房首期款比例，普通商品房首期比例为40，非普通商品房首期比例为50；进一步规范商品房预售程序，规范市场秩序，保证房源信息的透明化，打击非法炒房行为。,政府将进一步采取相关政策抑制房价的高速上涨：,新政频出 深圳高涨 政策预警,政府出手 地产博弈？,绿景向上 品牌向前,熙园的开发，鸿荣源的
5、跃升,香域中央的开发，联泰地产的跃升,“深宅大院，尊崇人家” “修身、齐家、平天下” 豪宅打造专家,香蜜湖中央生活境界 用心在，境界在,别人走过的路,绿景向上 品牌向前,背景的叙事影响力,项目的开发必须站在深圳城市发展大背景的高度之下，避免,得益于深圳经济的稳定增长，购房需求的稳定增长，项目开发所处的时代环境大势相好；,本案作为绿景地产品牌跃升的“跳板”，其开发已脱离单纯意义上的开发，更多地过渡到社会开发的意义。,项目开发过程中必然伴随着房地产政策的新一轮调控，项目的开发必然面对更多的挑战；,下一站 龙华,绿景向上 品牌向前,政府出手 地产博弈,就区域本身看待项目开发 就项目本身对项目进行定位
6、,区域动态发展分析,下一站 龙华,市场供应量分析,龙华房地产市场历年供应量 （1997年2004年）,2002年以来，受城市化板块发展方向的政策利好及撤关预期的影响，龙华房地产市场持续放量，片区热点不断，随着龙华二线拓展区开发的步骤化的进行，未来龙华的房地产市场将延续前期的热度，持续成为市场的焦点。,龙华地产 进化历程,下一站 龙华,市场消化量分析,近年来，由于关内住宅供应量大幅减少，大量关内置业者的进入龙华，再加上龙华农村城市化后，农民从自身的“握手楼”中走出来，开始追求更高的生活质量，加之龙华城市化进程带来的龙华影响力的提升，龙华市场已经开始出现了供不应求的态势，致使房价快速增长。,龙华地
7、产 进化历程,受龙华老城区土地供应的局限和新兴区域二线拓展区先期启动项目政府规划的限制，目前龙华房地产的开发模式正在从“大盘、低密度、花园式”的龙华地产开发模式到“中小楼盘、高密度、创新型”产品的转变，预计随着二线拓展区大量项目的推出，这两种模式会齐头并进，共同繁荣龙华的房地产市场.,市场开发模式分析,龙华地产 进化历程,购房入户/低价,园林/环境/品质,大盘/主题园林,主题园林/生活方式,下一站 龙华,龙华地产 进化历程,品牌缺失，产品创新缺失,品牌不及坂田，创新不及龙岗中心城,在房地产开发大潮中,龙华本地的开发商如华新实业、大新城实业 、潜龙实业等地产开发集团得到长足发展，但未成为深圳的一
8、线开发商。 相对于近年出现的“前庭后院”、 “挑高阳台”、 “错层露台”等创新概念，产品设计落后于市场。,龙华房地产市场的发展缺陷,龙华地产 进化历程,不缺大盘，但缺乏真正具有影响力意义上的“大”盘,万科四季花城 万科城 万科第五园 桃源居 桂芳园,锦绣江南 美丽365 风和日丽 劲力城市明珠,V,S,龙华地产 进化中,客户层面上，深圳关内中坚力量中产阶级的缺失,资料来源：中国社科院中国社会阶层研究报告,社会管理阶层、经理阶层、私营业主阶层、专业技术者阶层、个体户阶层成为深圳近年来迅速成长起来的中坚力量。,龙华地产 进化历程,深圳中坚阶层的特点： 新兴的富有群体出现 主要包括私营企业老板、职业
9、经理、高级专业技术人员等。个人财产和收入可观，深圳市的高档消费群体中他们是主体，如拥有高档住房、开名贵的私家车等，购买200万元以上的房产。 新兴的中间群体形成 主要由中级以上管理人员、政府中高级官员、中级以上专业技术人员、部分私营业主及个体户等构成。这个群体生活水平处于小康向富裕发展的阶段，有自己的住房、部分拥有中低档私家车，购买100-200万元之间的房产。 新兴的中下层群体发展 这一群体介于中间群体和贫困群体之间，大约占特区内劳动人口的30%左右，这是个构成非常复杂的群体。他们主要由办事人员、部分个体户、企业基层管理人员等构成。他们中一部分人受过良好教育，但因进入特区时间较短，处于资本积
10、累阶段。这部分人经过一定的时间后，可能步入中间群体。另一部分人是从下层经过一定的奋斗走入这一阶层的外来劳务工，他们可能没有很好的教育资源，但是在深圳市特有的社会环境下，通过小资本的个体经营，逐步摆脱贫困群体，向中间阶层流动。购买50-100万元之间的房产。,随着关内城市发展空间的逐渐饱和，他们正在不断北上,绿景龙华项目,未来影响龙华房地产发展的因素,龙华地产 进化催化剂,深圳向西 中心向北,下一站 龙华,新兴区域- 二线拓展区的崛起,“龙华二线扩展区”规划作为福田中心区发展的后备用地被拔高定位成为“福田中心区”配套服务的高尚生活居住服务基地和部分文化、体育、教育设施的配套区。 二线拓展区分三期
11、进行开发，分别为一期启动区，二期大规模拓展区，三期铁路沿线建设区,下一站 龙华,龙华地产 进化催化剂,立体交通网络的改善,交通是阻碍龙华房地产发展、阻碍关内购房大军置业龙华的最首要的因素之一。 目前，龙华的交通存在七大交通瓶颈。,龙华目前交通症结点分析,下一站 龙华,龙华地产 进化催化剂,立体交通网络的改善,下一站 龙华,条条大路通龙华 新交通干道的开通,立体交通网络的改善,坐着地铁去香港,下一站 龙华,关口的增加,多路关口 齐头并进,下一站 龙华,龙华新客站的建设,规划中的深圳新客站选址在了龙华西南部(北至红山路、南至白龙路、西至福龙路、东至民治路所围合T形用地范围)，占地面积约240公顷。
12、,下一站 龙华,龙华城市进化 催化剂,深圳新客运站选址二线拓展区将较大地增强区域的辐射力，拉动区域的外向型消费，但同时会使区域迅速成长成为公共消费的区域，有悖于高端客户对区域的纯净度要求，制约着更高端物业的发展。,龙华二线拓展区城区发展研判,高起点规划将逐渐解除客户对于关外物业存在的心理障碍；,内外交通瓶颈的打破将大大缩短其与市中心的距离；,公路与地铁、轻轨、火车站的结合，将使得区域成为深圳未来最重要的交通枢纽点、人流聚居地，衍生出区域商务价值商业价值的提高；,区域正处在城市化发展进程的风间浪头，在政府和开发企业的合力打造下，区域价值快速成型； 区域作为中心区的配套基地将更多地承担中心区土地价
13、值的让渡，在房地产开发中作为中心区的补缺而存在； 随着区域配套的快速完善，区域的商务商业价值将逐渐超越住宅房地产的价值。,城市之光,下一站 龙华,我们的方向,策略思考,项目分析及竞争策略,绿景向上 品牌向前,项目分析,经济技术指标,基本地形地貌,项目地块价值极限分析,优势： 政府规划优势，以及由此衍生的区域增值前景； 区域纯粹度优势，区域大批土地处于尚未开发阶段，受关外杂乱环境影响小； 立体交通网络优势； 地段和福田中心区的特殊位置关系优势； 发展商一定的开发经验优势； 项目地块容积率较低，自身综合配套的优势；,劣势： 生地劣势，商业配套、教育配套、市政配套等的匮乏； 景观劣势，项目外部无明显
14、的景观资源； 环境劣势，特区外环境的脏、乱、差的市场印象； 安全隐患，特区外的安全隐患及带来的心理抗拒；,机会： 区域市政规划的逐步兑现； 区域交通的逐步实施到位；,威胁： 竞争威胁，主要来自区域内大量同质地块的供应，未来3年内的供应量将达到万平米，特区内的旧城改造也将分流项目的部分客户群。,SWOT,项目SWOT价值整合极限分析,极限正值全都属于共性， 不具排他性、唯一性、独特性,极限负值中，生地开发可以通过销售时机的选择进行规避，景观劣势和环境劣势可以通过项目内环境和内景观的打造进行规避 市场竞争无法规避,价值整合极限分析,解决方法：认真研究竞争对手、理性研究市场、充分挖掘市场需求，采取针
15、对性的竞争策略、以差异化的市场定位树立项目的独特形象,激烈的市场竞争是项目开发必须重点面对的,生地开发、景观劣势、环境劣势是项目开发过程中不容忽视的,激烈的市场竞争是项目开发必须重点面对的,区域、地段、交通、自身配套优势能够给项目带来较大的附加价值，但不足以实现项目价值的最大化及发展商品牌的提升,项目发展战略,解决方法：通过前期规划的力量营造项目内部适合目标客户需求的住区景观，打造特色产品,解决方法：区域借势同时注重项目附加加值品质的提升，同时通过针对性的、强有力的营销整合实现项目价值和发展商品牌的双赢。,项目竞争战略,项目竞争区域之争,科技园南区,科技园中区,项目周边主要竞争状况,田忌赛马片区之争竞争策略,龙华旧城区,关口区域,关内旧城改造区,坂田区域,高标准的规划、配套、区域纯粹度,性价比、完善的配套,立体交通网络、升值前景,性价比,项目竞争战略,项目竞争战略,逐个击破个盘竞争策略,经盛龙华项目,关口区域项目,关内旧城改造项目,坂田区域项目,区域前景、项目规模、环境优势,完善的配套、入市时机的把握,入市时机的把握,规模容积率优势、环境优势、性价比,同区域其他项目,差异化的定位、产品,住宅部分开发定位战略 商业部分开发定位战略,项目定位,
