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1、中国电信3G无线上网卡 校 园 推 广 营 销 策 划,学 院： 经济管理学院专业班级： 市营0701指导老师： 胡 斌 红团队成员： 董 晓 博 胡 大 海 刘 朋时 间： 2010/6/28,前言产品概述市场分析市场选择与目标定位营销策略与组织实施费用预算效果评估与风险控制附录,无线网卡虽小，却牵出一个庞大的市场，只要给笔记本电脑装上一张无线网卡，无论身处何地，都可 以实现自由自在的网上办公或冲浪。这种看似遥不可及的梦想正悄悄成为现代生活潮流的组成元素。在2002年笔记本大战中，很多厂商都把无线网卡作为提升自己笔记本科技含量的有力武器。一时间，无线网卡漫天飞只要是笔记本广告必提无线网卡。无
2、线网卡也成了无线网络的代名词。其实，当时最为盛行的是一种 GPRS的无线上网卡。 时间转瞬即逝到了2003年迅驰来了，无线网卡有幸被迅驰收入麾下更是出尽了风头。而“无线上网”的地位终于从虚张声势的噱头一下 子成为PC厂商、运营商、设备商们实实在在的利润。无线网络也吸引了多家传统媒体和网络媒体的目光，被人们称为“南非世界杯通信技术的闪亮焦点”。纵观全球3G发展趋势，至2009年7月，全球移动用户数在44亿左右，普及率达到65%; 从全球来看，现在3G已经覆盖了全球75%的国家和地区。目前，全球3G用户约为5.3亿左右，约占移动用户市场总份额的12% ，其中WCDMA用户超过了4亿 。诺达咨询预计
3、，到2011年全球3G用户将达到17.25亿，并且TD-SCDMA用户将超过1亿，全球3G用户将占所有移动电话用户40%以上。全球固定移动互联网用户17亿，基本占全球移动用户一半左右的数量，中国的移动用户已经达到7.1亿，其中数据用户接近50%,对手分析,SWOT分析,环境分析,潜在的内部优势,潜在的内部劣势,潜在外部威胁,潜在外部机会,随着经济的日益发展，人民物质生活水平的提高，电脑的普及率伴随信息获取方式的多样性而不断提高，人们愿意在电脑上的投资比率逐步增长。现在大学的学习方式以老师教育为辅，学生自主学习为主，这就要求学生自主获取多渠道信息，电脑集中了现在科技的精华，成为学生学习生活的首选
4、工具，由于受到限电等客观条件的限制，同学们不能随时随地的安排自己的学习生活。随着科技发展和第三代网络技术的推广，3G无线上网卡应运而生，以其方便快捷的自身优点弥补了传统有线上网的不足，3G无线上网卡是今后网络技术发展的主要方向。,环境分析,现在我们面临的的主要竞争对手是中国移动和中国联通。中国移动是中国最大的移动运营商，占据了市场的大部分，近年来通过对奥运会和世博会的赞助，更是在公众心中树立其品牌形象。联通最近几年也是发展迅速，尤其是对电信运营商整合以来，联通通过网通占据了北方市场绝大部分有线网络市场，自3G时代到来，联通通过与美国苹果公司的强强联合，在中国市场上进行了iphone手机的营销也
5、取得了巨大的成功，走在了流行时尚的前列。,对手分析,业务优势 （1）无线无缝覆盖 （2）无线上网 共享时长 （3）赠送语音优惠 （4）使用方便 （5）无线高速上网 （6）稳定的网络信号,潜在的内部优势,组织优势 1、中国电信近年来在南方发展迅速，具有规模经济。 2、企业内部组织完善，管理高效，运作灵活。 3、企业内奖惩、激励制度完善，员工业务素质高。,电信进入北方市场晚，营业网点覆盖不全面中国电信以前主要做有线业务，对移动业务的技术不是很成熟销售水平低于同行业其他企业F产品线范围窄推广阶段成本比较高,潜在内部劣势,潜在外部威胁,市场增长慢竞争者实力强大，竞争压力大有线网络用户较多，无线网推广困
6、难， 并且有强大的竞争者竞争者都推出了无线上网业务，消费者议价能力增强,潜在外部机会,3G时代到来 网络成为人们获取信息的主要途径 市场潜力巨大,我们的营销策略注重理念的引导，而非单纯的等价交易，目的是为了树立“天翼校园”的品牌地位，由于我们的营销方案可行性高，投入资金小，收入大，因此非常适合在其他高校推广，我们的最终希望是：通过一种新的3G生活方式的灌输和引导，当以后同学们提到天翼时就会想到他的代名词“梦想”。,市场选择和目标定位,大学生群体在观念意识、开放性和潜在商业价值方面更接近社会较高地位的职业群体，虽然经济条件有限，但他们的梦想很多彩、他们的视野很开阔、他们的信息和知识的获取能力相当
7、惊人，他们是未来的中坚力量。 作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。 大学生每天都和同学、朋友进行密切接触，因此他们又具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简单，他们的爱好很集中。,市场选择和目标定位,大学生的消费特点,1、追逐时尚，崇尚个性化的独特风格，注重张扬个性。 2、具有求新求奇的消费心理，对一切感兴趣的新鲜事物产生强烈的消费欲望，对新产品新技术反映极其敏感，易于接受新事物。 3、学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快，易受别人的影响
8、。 4、品牌意识强烈，喜爱品牌产品。 5、大学生的消费意见往往能影响家庭消费行为。 6、他们是家族以及朋友圈内低龄孩子的榜样，因此能影响关联家庭的消费行为。,校园市场的特点,校园市场的目标,校园这次策划的定位为,时尚,性价比高,学习的好帮手,营销策略与组织实施,方向,由4P向4C过渡的策略,产品策略要以满足消费者的需求（customers need）为主要目标，对消费者的需求不单单要从产品的品质与功能进行分析，还要从消费者的购买动机切入。,丰富产品层次 针对不同需求，推出包流量和包时长两种产品 对浏览量大和下载量打的客户推出包时长的套餐 对流量耗费小的用户推出包流量的便宜套餐优化产品组合 专门
9、针对不同的学生消费群推出不同的套餐组合 低价位的畅聊版（针对情侣推 出低价小号，可以尽情聊天） 中价位的浏览网页和学习版 中高价位的游戏版。 高价位的影视版。,价格策略 侧重考虑权衡消费者能够接受的成本（cost）及企业的制造成本。,促销策略变单向促销为双向沟通（communication），就是把单一的促销行为变为整合传播推广。, 校园附近公交车车体广告。 校园内电话亭的墙体广告。 通过人人网等大学生经常登录及浏览的网页宣传。 赞助部分高校有影响力的校园活动。 校园流动促销车。 举办电信的文艺演出进行宣传。 利用校园的网络进行宣传。 建设“天翼”品牌的为网上手机超市。 举办一些公益性的励志讲
10、座 联合各学校的学生会举办各类活动。举办“天翼杯”创业计划大赛，在学生中 形成广泛的影响。,本着方便购买（convenience）的原则进行渠道规划，即消费者的角度反向设计渠道，首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，目的是为了缩短销售的过程， 便利出自整个购买过程。,完善校园网点的建设培养学生人际营销团队完善培训、激励和评价渠道成员的系统机制注重多渠道之间的联系与配合,渠道策略,具体实施活动准备阶段,组织团队成员，分工明确，目标清晰选择合适的广告媒介，确保受众清晰了解活动内容，达到广而告之目的制定产品组合选择合适的促销方法,在2010年7月1日-2010年
11、10月1日期间的四次大型营销活动,针对南非世界杯期间的营销活动,针对暑假期间的营销活动,针对开学阶段的促销活动,“天翼杯”创业计划大赛,2010年南非世界杯是足球界的盛宴，更是世界球迷期待已久的世界级大赛。但是，由于全球时差，世界杯期间比赛大都在晚上，而绝大部分学校实行的是限时供电，导致很多球迷不能欣赏精彩的球赛，为了方便大家观看球赛，我公司推出“我爱世界杯”无线上网卡促销活动，在世界杯期间办理入网的客户均可享受以下优惠,针对南非世界杯期间的营销活动,新办理入网即送1G流量（不论哪种套餐），分3个月赠送。 在此期间办理入网的客户，在不欠费连续使用5各月后再一次性赠送1G流量。 新入网预存800
12、元就能免费获得华为无线网卡一个。 办理现场可参加抽奖，一等奖为三星上网本一台（共3台），二等奖为无线上网卡一个（共20个），三等奖为世界杯吉祥物一个（共100个）,针对暑假期间的营销活动,由于国内许多地方有线网络普及程度低，许多同学回家以后不能上网，直接导致获取信息的渠道变窄，无法满足同学们学习、生活和娱乐的需求，即使有无线网卡的同学也对漫游的高消费望而却步，针对这种情况，我公司推出“天翼伴我行，暑假更精彩”无线上网卡促销活动。在暑假期间前办理入网的客户均可享受以下优惠,凭学生证和身份证复印件并预存500元即可领取无线网卡一个，欠费连续使用6个月即可免费得网卡 多加10元即可在原套餐基础上设定
13、两个漫游地，在漫游地上网不收取漫游费 已入网用户在此期间办理套餐升级业务可得到精美礼品一份，并免费设定5个漫游地，次月可随时更改套餐,针对开学阶段的促销活动,凭学生证、教师证或入学通知书办理入网的用户办理无线上网卡预存1000元可获得价值500元的天翼手机一部。凡办理入网用户即获得水杯一个，雨伞一把 凭学生证、教师证或入学通知书办理入网的用户办理无线上网卡预存3000元可获得无线上网本一台和无线上网卡一张，分二十个月返还。 凭入网收款发票，新用户可现场抽奖一次，一等奖为天翼手机一部（共十部），二等奖为折叠自行车一辆(共二十辆)，三等奖为价值50元的手机充值卡一张（共50张）,“天翼杯”创业计划
14、大赛,2005年，以“我创新 赢未来”为主题的“大学生创业计划”，成为了校园一道亮丽的风景。上千份创业计划书凝聚智慧，一大批新秀脱颖而出，从他们的身上，我们看到了当代中国青年人的责任感和创造力，也让我们对中国未来更加充满信心。 为了继续关注大学生群体的就业成长，推动中国经济事业创新，将延续去年“我创新 赢未来”的主题，于2010年10月启动2010理工大“天翼杯”创业计划大赛。 我们将面向本校大学生，公开征集充满创意的想法与计划，激励大学生以勇往直前的超越精神，超越想象发挥无穷创意，超越速度提升行动效率，超越空间加强跨界合作，开创精彩未来。我们将联手理工大，为大学生提供顶级培训、丰厚的创业资金
15、、进入电信工作或实习的优先权等关键支持，辅助他们提升能力，超越自我，争取实现创业的成功。 希望通过本次比赛，引导更多青年朋友参与活动，并与社会各界一道，推动中国的创新发展！ 我公司将全力赞助，在广大的大学生中树立良好的企业形象，以此推动我公司3G业务的发展。对活动设立以下奖项并在活动期间开展3G无线上网业务优惠活动。 详细请登录查询。,获得本次大赛一等奖的团队可获得5万元创业基金以及团队每个成员一张价值100元的充值卡。 获得本次大赛二等奖的二个团队可获得1万元的创业基金以及团队每个成员一张价值50元的充值卡。 获得本次大赛三等奖的三个团队可获得价值三千元的无线上网本一台以及团队每个成员一张价
16、值30元的充值卡。 入围决赛的团队每人可获得价值20元的电话卡一张,费用预算,效果评估与风险控制,效果评估 1.通过此次方案的实施，我们将一改天翼在大学生心中的形象，从而建立更加紧密的消费关系和更加亲切的品牌认可度。 2.利用学生身边一切熟悉的事物作为产品推广的媒介，让学生较长时间耳濡目染在我们的广告里，从而为长时间维持品牌认知度打下坚实的基础。 3.通过与大学生互动，我们也会渐渐了解新一代消费者的消费特征及需求，这位我们建议我们的客户不断开发新产品去满足市场需求做好铺垫。,风险控制 竞争的日益加剧以及广告效果的日益下滑，使得营销传播的成本不断加大。如何进行进行低成本营销尽可能获取目标顾客的注
17、意力提高营销传播的投资回报率成了企业市场人员与品牌管理人员一直思考的问题。为了尽可能规避营销中的风险，要做到以下几点： 第一，营销不能触犯国家的法律法规，底线一旦触及可能给企业带来的打击是致命的。 第二，营销不能降低品牌的档次。 第三，营销不能破坏品牌的美誉度。做品牌不仅仅做知名度更要做美誉度，如果仅为了出名而不顾品牌的美誉度，对品牌的长久发展也是不利的。 第四，营销不能与实际情况不符，适当的包装是需要的，但不能与实际情况不符，否则就是欺骗。信任一旦失去，再想挽回是极为困难的。 第五，准备应急预案，事件营销前应准备多套方案，以防突发事件发生所带来的影响。 第六，应考虑具体的环境，不同的环境对同一活动的反应是不一样的，应根据环境的不同调整事件营销的策略。 第八，对营销中的每一个环节每一个工作都应分配到每一个人，不能存在模糊地带；对每个工作的完成时间都有明确规定并有如果完不成应该怎么办、如何挽救的方案。 第九，应有专门的人做媒体公关的工作。 第十，要定期进行总结与检讨，要能够根据市场的反馈与环境的变化及时调整事件营销的策略与方法。,
