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1、随着生活节奏越来越快，工作压力越来越大，而又没有足够的时间、心情 去锻炼和放松自己，人们常常感觉心神疲惫、四肢乏力、失眠多梦等，身体经常 处于亚健康状态， 严重的甚至形成颈椎病、 “鼠标手”等一系列职业病症，这些 催生了一个规模巨大、 高速增长的保健产业。 按摩保健器材正是为了满足这种市 场需求而产生的新兴行业之一。按照仿真程度和按摩范围的不同， 按摩保健器材主要分为按摩椅和小型 按摩器材。其中，按摩椅作为行业最高端、最具发展潜力的核心产品，是本行业 竞争的焦点，也是本文要重点介绍和分析的。按摩椅产业发展空间国内按摩椅市场空间巨大， 是我国的保健产业在继保健药品、 保健器械、 运动器械之后发掘
2、的一座新“金矿”，酝酿着极大的产业机遇。从市场空间分析， 国内按摩椅市场尚处于开发阶段，远未达到成熟市场 标准，发展空间巨大。在按摩椅市场发展最早也是最为成熟的日本市场，2007 年日本按摩椅家庭普及率为46，平均约两个家庭就拥有1 台按摩椅。在美国 和欧洲，受到不同的健康文化影响，按摩椅家庭普及率约40。亚洲其他发达 国家和地区 ( 主要是韩国、新加坡和我国台湾) 按摩椅家庭普及率约10。与上 述国家和地区相比， 按摩椅市场在我国尚处于起步阶段，即使按照未来 5 年达到 5的家庭普及率标准测算，目前我国约2.6 亿户家庭、按摩椅未来5 年销量将 达 1300 万台，平均每年 260 万台，是
3、目前国内销量的5 倍，也就是说即使以每 年 50的超常规速度增长，也至少还要持续56 年。从赢利能力分析，按摩器材行业是一个仅次于保健品行业的高赢利行 业。在销售渠道环节方面，按摩器材销售综合毛利率远远超过50，其中小型 按摩器材平均毛利率为50100，按摩椅销售毛利率为100250。在上 游制造环节方面，目前按摩椅制造企业利润率同样超过20。从上下游看，按 摩器材产业赢利能力极强，有利于其迅速完成原始积累，实现爆发式增长。从市场竞争分析， 由于按摩椅行业发展时间短， 并且存在一定的制造与 技术壁垒， 我国的按摩椅品牌不过四五十个，市场竞争很小， 在相当一部分市场 甚至经常出现独门生意现象，
4、远远没有达到类似家电行业处处都需要面对面竞争 的阶段。按摩椅市场消费特征国内按摩椅市场由于形成时间比较短，对消费者的教育刚刚开始， 消费 者对于按摩椅价值缺乏客观、 准确的认知， 非常容易受到广告宣传和终端导购的 诱导，因此，与家电等成熟行业相比，按摩椅消费群具有许多独有的特征，主要 表现在：从购买目的分析， 按摩器材消费群都存在明显的矛盾现象，主要表现为 “买的不用， 用的不买”， 也就是说购买者中“送礼”的比例很高，“自用”与 “礼品”的比例约1：1。针对按摩椅行业这种特殊的消费现象，一方面需要上 游企业加大消费者教育和产品推广力度，引导和激发更多更大的潜在市场；另一 方面，需要上游企业制
5、定针对性的营销策略组合，在产品开发、 价格制定以及市 场推广方面能够更好地适应礼品市场需求，提升销量。从年龄特征分析，按摩椅使用者以35 岁以上的人群为主，其中3545 岁的约占 25，4555 岁的约占 40，50 岁以上的约占 30，而 35岁以下的 人群只占 5。 按摩椅购买者并没有明显的性别特征，但是具有突出的身份特征， “个人购买”约占65，“客户团购”占35。从目标消费者的收入和职业特征分析， 按摩椅目标消费者主要集中于高 收入人群，年收入5 万10万元的占 15，年收入 10 万50 万元的占 40， 年收入 50 万元以上的占 45，以民营企业主、企业高管人员、国家机关单位高
6、层人员等为主。从消费者的购买关键影响要素分析，由于行业知名度比较低， 缺乏知名 品牌，同时消费者对于按摩椅也缺乏准确的价值认知，因此在选购按摩椅时， 更 容易受到口碑、 产品功能与性能的影响。 根据消费者调研， 影响其作出购买决策 的要素排序为：口碑、功能、性能、外观、价格、品牌、服务。这与大多数企业 在销售中一味强调产品， 性能与价格的习惯性认识有很大不同，根据以上的调研 结果，建议企业在未来销售中一方面加强品牌宣传，最大限度地增加口碑效应； 另一方面要从产品功能角度出发更多强调能够给消费者带来的实际利益。从消费者主要购买渠道分析， 商场和健身器材专卖店是消费者购买按摩 椅的主流渠道。 但是我们也看到， 电视直销及其他渠道 ( 如网络购物 ) 所占的市场 份额越来越大， 上游企业绝不能忽视这些渠道， 需要通过渠道多元化应对更大范 围的消费者，开发潜在顾客。从消费者购买按摩椅产品的价格带结构分析，中档、中高档和 3 万元以 上的高档按摩椅产品均具有稳定的消费群，因此上游企业在产品定位时需要更加 精准，在此基础上根据目标顾客群的购买心理特征提炼产品卖点。
