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1、网络营销-选修,2018/9/7,2,本章导学 网络营销是相对于传统营销而提出的一个新的概念，在网络时代产生的一套新的市场营销模式，网络营销是电子商务应用中一个最重要的、发展最快的领域。本单元重点介绍网络营销的概念、网络消费者研究、网络营销产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略等内容。,2018/9/7,3,网络营销的科学内涵 网络营销的特性与优势 网络营销的层次划分 网络营销与电子商务、网上销售、传统市场营销等范畴的关系, 认识网络营销,2018/9/7,4,网络营销的科学内涵,从网络营销的实现手段“互联网络”的角度理解,2018/9/7,5,广义地说，企业利用一切计算机网络（包括企业内网、
2、行业系统专线网及互联网）进行的营销活动都可以称为网络营销。 狭义地说，凡是以互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，称为网络营销。,2018/9/7,6,从网络营销的本质特征 “商品交换”的角度理解,个人或组织借助或通过计算机互联网络创造、提供并同他人交换价值产品以满足自身需要和欲望的一种社会性经营管理活动。,2018/9/7,7,网络营销的科学内涵,网络营销的实质是一种营销活动或一个营销过程,网络营销有许多表述，如Cyber Marketing，Online Marketing，Internet Marketing，Network Marketing，E-Marketing
3、等。目前，习惯采用的翻译方法是E-Marketing，E即Electronic表示电子化、信息化、网络化的含义.,2018/9/7,8,网络营销的本质是营销，营销的本质是交换，网络只是营销的一种手段，因此，网络营销的本质仍然是商品交换。,网络营销的本质是商品交换,2018/9/7,9,网络营销是在个人与个人（C2C）、组织与组织（B2B或B2G）、组织与个人（B2C或C2G） 之间进行的一种交换活动。但最典型的网络营销主体是企业。,网络营销的主体是“个人或组织”，最典型的是企业,2018/9/7,10,网络营销的客体（对象）是网上市场,企业,网上 市场,顾客互动,网络营销,2018/9/7,1
4、1,网络营销的目的是满足交换双方的需要,只有同时满足这两方面需要的企业网络经营活动才是网络营销，不满足任何一方或仅仅满足其中一方的活动本质上都不是真正的市场营销。,2018/9/7,12,现代市场经济条件下，买方市场长期存在，网络营销的前提和重心是满足消费者需要，是设法发现消费者现实需要和潜在需要，并通过商品交换尽力满足它，把满足消费者需要变成企业的赢利机会。,网络营销的宗旨是通过满足网上消费者需要实现企业赢利的目的,2018/9/7,13,网上 市场需求,网络营销,企业生产,了解网上 市场需求,指导企业生产,开拓 网上市场 销售,满足网上市场需求,网络营销的手段是企业的整体性营销活动,201
5、8/9/7,14,包括一切可以满足顾客需要的因素，包括货物、服务、思想、知识、信息、技术、娱乐等种种有形和无形的因素。,网络营销的媒体是产品,2018/9/7,15,网络营销的特征是互联网络在市场营销活动中的运用,网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网的基础之上，借助互联网特性完成的，互联网在营销活动中广泛与深入的应用是网络营销产生和发展的重要基础，这正是网络营销与传统市场营销的根本区别。,2018/9/7,16,网络营销的特点与优势,1网络铺设跨时空，营销机会成倍增,2网络连接一对一，营销沟通可互动,3网络介入全过程，营销管理大整合,4网络运行高效率，营销运作低成本,5网络终端遍世界，营销
6、战略盖全球,2018/9/7,17,网络营销与电子商务的联系,（1）网络营销与电子商务有着共同的技术基础,（2）网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节,（3）网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切配合,2018/9/7,18,网络营销与电子商务的区别,网络营销与电子商务研究问题的角度与侧重点不同。在现代市场经济条件下，营销一般主要是站在卖方的角度研究产品如何售卖与推广的问题；而商务却既要站在买方的角度研究供应与采购问题，也要站在卖方的角度研究产品的售卖与推广问题。,2018/9/7,19,电子商务是从企业全局角度出发，根据市场需求对企业各类业务活动（包括网络营销）进行系统规范
7、的重新设计和构造，以适应网络经济时代的数字化管理和数字化经营的需要。网络营销则是从顾客需要研究出发，围绕交换机会的创造与交换的实现开展的一系列商务活动。,2018/9/7,20,网络营销与传统市场营销的整合,1网络营销与传统市场营销有着不重合的目标市场范围,2网络营销与传统市场营销有着相互不可替代的特性与优势,3网络营销与传统营销分别有着能发挥自身优势的产品类型,4网络营销与传统营销模式需要有效整合,2018/9/7,21,网络消费者研究,主要内容： 网络时代消费者的价值观的变化 网络消费者现状分析 影响消费者网上购物的主要因素 网络消费者的购买决策过程,2018/9/7,22,学习要求,把握
8、网络时代消费者的需求特点 了解网络用户的基本现状 明确影响消费者网上购物的主要因素 了解网络消费者的购买决策过程,2018/9/7,23,现代市场营销理论的一个标志性的转变就是从消费者的需求出发，来组织生产、经营中的一系列活动。 这种市场需求导向，要求企业把对消费者的研究作为起点，来实现其经营目标。 在网络环境下，现代网络技术的发展使得企业可以在更大范围内、最大程度地满足消费者的各种需求，从而实现企业的经营目标。,2018/9/7,24,网络时代消费者的价值观（一）,价值观的概念价值观指人们判定正确与错误、好与坏、重要与不重要的基本观念。 价值观是人们评价事物的标准。人对事物的态度及由此产生的
9、价值观念对其消费方式、消费行为有很大影响。,2018/9/7,25,网络时代消费者的价值观（二）,在一定价值观和态度的基础上会形成影响人们相互行为的一些社会规则，这些规则主要包括以下方面： 时间观念 对变革的态度 财富观 风险意识,2018/9/7,26,网络时代消费者的价值观变化（一）,消费者的个性化日渐增强网络时代消费者的个性化需求，客观上是由于市场经济的发展带来的商品的极大丰富，这是消费者按照个人意愿选择和购买的基础；激烈的市场竞争，使得商家不断地对市场进行细分，商家的挖掘一方面来自于消费者的客观需求，另一方面也强化了个性化需求。,2018/9/7,27,网络时代消费者的价值观变化（二）
10、,消费者信息获得的主动性增强网络时代的消费者倾向于积极主动地获取有关的商品及服务信息，他们不喜欢被动地接受。因此，如果企业采用传统的强势宣传策略，对这类消费者未必有效。在网上获得网络消费者的注意，是网络营销成功的基础。,2018/9/7,28,网络时代消费者的价值观变化（三）,对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存一方面，人们的生活节奏加快，消费者会对购物的方便性有越来越高的要求，追求时间和劳动成本的最小化，特别是那些需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品。然而，另一方面由于劳动生产率的提高，人们可供自由支配的时间增加，购物已经成为某些消费者的生活乐趣，这可以使他们保持与社会的联系，赢得尊重，减
11、少心理孤独感。,2018/9/7,29,网络时代消费者的价值观变化（三）,消费者更加追求实用性的消费网络时代的消费者是非常现实的一代，他们不像以前那样容易受到品牌的影响，他们更加注重产品提供的价值及利益。这种价值和利益必须是实在和显著的，否则便难以在网络时代立足。,2018/9/7,30,网络时代消费者的价值观变化（四）,休闲与体验将逐渐成为网络时代消费者的新需求,2018/9/7,31,网络消费者现状分析（一）,我国网络用户的总体特征1、年轻人是主流2、受教育程度较高3、收入水平中等偏上4、职业分布以学生为主5、行业分布广泛,2018/9/7,32,网络消费者现状分析（二）,我国网络用户呈现
12、上述特征的原因分析；1、年轻人勇于尝试新事物2、受教育程度决定了消费者对网络的接受与使 用3、收入较高的年轻人有较丰富的物质基础进行网上购物。,2018/9/7,33,网络消费者现状分析（三）,消费者上网的主要目的： 获取信息：47.6% 学术研究：0.8% 休闲娱乐：18.9% 情感需要：1.2% 交友：14.9% 对外通讯、联络：4.4% 炒股：0.9% 网上购物：0.3% 商务活动：0.8% 追崇时尚、赶时髦、好奇：0.3% 其它：2.1%,2018/9/7,34,网络消费者现状分析（四）,消费者在网上的行为特征： 1、家中是网民上网的主要地点。 2、自费是网民上网费用的主要来源 3、大
13、多数用户上网的主要目的是获取信息 4、几乎所有的上网用户都使用电子邮件,2018/9/7,35,网络消费者现状分析（五）,影响消费者网上购物的主要因素： 产品因素 价格因素 时间因素 便利性因素 安全性因素,2018/9/7,36,影响消费者网上购物的主要因素,产品因素：1、产品或服务是否与计算机有关2、产品或服务在做出购买决策之前是否需要尝试或观察3、产品或服务的性质4、产品或服务是否属于高技术5、产品或服务是否具有国际性,2018/9/7,37,适合在网上销售的产品,电脑软硬件产品 知识含量高的产品 创意独特的产品 纪念物等有特殊收藏价值的商品 服务等无形商品 一般性产品,2018/9/7
14、,38,网络目标市场营销,本讲主要内容： 目标市场营销概述 网络市场细分的标准 网络目标市场选择 目标市场定位,2018/9/7,39,学习要求,了解目标市场营销的意义 掌握网络市场细分的标准 学会如何选择网络目标市场 明确市场定位的重要性 准确把握网络企业竞争优势,2018/9/7,40,购买者是个庞大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平、资源条件和地理位置等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。 对于企业而言，没有能力全部给予满足，只能将买者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件来选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略
15、满足目标市场的需求。 掌握市场细分的方法，选择目标市场，制定市场定位战略是正确制定市场营销战略的前提和基础。 目标市场营销理论同样适用于网络营销。,2018/9/7,41,市场细分的概念,市场细分就是以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。 在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应该明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。,2018/9/7,42,市场细分战略的产生与发展,市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔斯密提出的。其产生与发展经历
16、主要有以下几个阶段； 1.大量营销阶段（Mass Marketing） 2.产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing） 3.目标市场营销阶段（Target Marketing）,2018/9/7,43,市场细分的作用,1.有利于发现市场机会 2.有利于把握目标市场的特点 3.有利于制定市场营销组合策略 4.有利于提高企业的竞争能力,2018/9/7,44,消费者市场细分的标准,1、地理环境因素 2、人口因素 3、心理因素 4、行为因素,2018/9/7,45,市场细分的原则,从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都有意义。细分市场必须具备一定的条件。1.可衡量性2.可实现性3.可盈利性4.可区分性,2018/9/7,46,网络市场细分,网络营销市场细分是指为实现网络营销目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。,2018/9/7,47,
