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1、某服装电子商务网络营销传播方案,迪思数字的创意从一个故事说起,腾飞网络营销学园 ,Tina的家装故事,Tina,一个外资企业上班的白领美女,奋斗经年的她,终于在北京东四环百子湾附近买了一套房子,幸福中有苦恼-即将到来的家装重担让她不知所措带着无助,她开始习惯性的“百度一下”。家装、家装公司、家装方案、怎么家装,一个个关键词的搜索结果让她目不暇接。温暖小窝该怎么装!?,腾飞网络营销学园 ,Tina的家装故事,听听朋友他们如何家装,看看网上网友如何家装。电话打了无数次,一家家与装修公司谈,价格、工料、设计,烦不胜烦,让本来不懂家装的Tina云里雾里。现在联系的这些家装公司让人放心吗,真的货真价实吗
2、?听说环保不达标对身体有很大影响,这些公司放心吗?他们的价格是地板价还是天花板价?烦,有没有更省心省力省钱的办法啊?有没有满足自己个性需求而又有品质保障的家装方案啊?Tina,无奈之中喊出“天哪给我一个完美的家装吧!”,腾飞网络营销学园 ,Tina的家装故事,这是一个在迪思数字调研中发生的一个真实故事,这个故事不仅仅发生在Tina身上,而是普遍发生在与Tina所属的白领族群中。他们,需要一个信得过的入住家装品牌的白领一族中!,对Tina,我们的同事推荐了科宝入住家装,她正在认真考虑,腾飞网络营销学园 ,我们要做的,就是让更多的Tina得以解放 我们要做的,就是把有价值的科宝入住家装推荐给更多的
3、Tina!,腾飞网络营销学园 ,本案目录,Part3:传播规划,Part1:背景分析,Part2:传播策略,任务解读 目标群分析,族群定位 传播策略,怎么说? 说什么?,目标,方法,行动,腾飞网络营销学园 ,任务解读,广泛向目标群告知“科宝入住家装”信息,并吸引目标群进入“科宝入住家装体验馆”进行体验和购买;就是让更多的Tina得以解放将“科宝入住家装”打造成为白领家装的优选品牌,提升科宝的品牌美誉度,且持续促进购买;把有价值的科宝入住家装推荐给更多的Tina!,腾飞网络营销学园 ,目标群分析,目标人群是谁?,以Tina为代表的,有家装需求的“白领一族”,我想要的家装是: 省时省力省钱 宜居、
4、时尚、个性化 品质好,可信赖,腾飞网络营销学园 ,Tina素描,人群素描,内心洞察,忙碌的工作一族,无端耗费时间对他们来说是最奢侈的,我的时间真不够,能有方法让我少在家装上花时间吗?,买这买那,看图纸盯现场,对不专业的他们来说,痛苦但又无奈!,让我去买家装涂料、盯着家装公司干活?拜托,多累啊!,但,钱总是要省的,咱赚的都是血汗钱呢!能有价格更合理的吗?多找几家吧!,家,对他们来说是一个港湾,需要更舒适、更宜居、更时尚、更个性化,唉,有好又省的事情哪里找啊?有这样服务到位的家装公司?,最让他们担心的是:遇到家装陷阱-花冤枉钱买来闹心的品质!,是啊,我简直懒得去想啦!,省时,受众需求,省力,省钱,
5、省事,省心,精准提炼,懒得去想懒得去做懒得去问,懒,懒,是白领追求慢生活的精神格调, 懒,是白领忙里偷闲的生活情调, 懒,是白领只关注重要事务的职业基调, 懒,是白领的精神追求的思想蓝调;,懒调的内涵,懒,是白领追求慢生活的精神格调, 懒,是白领忙里偷闲的生活情调, 懒,是白领只关注重要事务的职业基调, 懒,是白领的精神追求的思想蓝调;,懒,有心地赖者,舒心地赖着,调,言表即可周到,言至即可周至,白领的“懒”,是士大夫“糊涂”,腾飞网络营销学园 ,懒,是白领选择“科宝入住家装”的“必杀理由” (产品诉求),目标族群 懒调族,假设,懒调族的概念为白领接受,则科宝入住家装将在白领中掀起旋风;假设,
6、懒调族的“懒”就是中国士大夫的“糊涂”成立,则科宝将成为精神占位的品牌;,腾飞网络营销学园 ,传播策略及规划,媒 介,信 息,阶 段,网络传播渠道与平面媒体无缝对接,互动助推,形成媒体关注热点,网络媒体及手段整合应用,多角度覆盖白领家装人群,构建网络热点人物及族群,形成传播爆点,润物细无声,将科宝信息巧妙植入,形成口碑效应,形成阶梯式传播脉浪,对网络红人及热点事件持续进行信息传递 升温期、引爆期、保温期循环推动,持续保持热点,如何推爆“懒调族”的概念?,目标人群,腾飞网络营销学园 ,我们再继续Tina的家装故事,本故事在未经科宝采纳之前,纯属虚构,对家懒调调族,我们说什么?,腾飞网络营销学园
7、,Tina的家装故事之续集,某天,Tina很生气,后果很严重,Tina很忙,因为BOSS让她忙,她不得不忙; Tina没时间,因为很忙! Tina在与家装公司有限回合的过招中,很累! 精明的她,看到的是一个又一个连环家装陷阱 Tina很生气,所以后果很严重-她一气之下在报纸上斥资花 了5000元刊发了个人家装招标广告!“为什么我要被动!为什么我不可以让厂家来找我,为什么 不能让他们透明报价,据实实现承诺!”第一个“个人家装招标广告”无意之中诞生于TINA之手!,Tina的家装故事之续集,第三天,Tina火了, Tina真的“火”了!,Tina生气放的一把火,让Tina真的“火”了!网络、报纸对
8、这则“雷人的广告”、对Tina的招标事 件纷纷进行报导,Tina在某网站上发的“招标” 帖子也引来网民的追捧与关注!最美最雷人的白领家装女; 最强势的家装消费者; 农奴翻身的白领美女代表; 这些都成为Tina新的称谓,腾飞网络营销学园 ,Tina的家装故事之续集,第四天,Tina再出招,召集“懒人”家装者,一起团购!,代表广大劳动“白领” 的Tina 振臂一呼,引来了更多 同需求、同心声的“懒人”的关注及响应!10人的“懒人”家装族第一时间成立,并展开联合团购!懒人家装团博客上线,即时被网媒置于推荐位置,引发再 次关注!,腾飞网络营销学园 ,Tina的家装故事之续集,第六天,科宝家装审势适时出
9、马应标,解决方案得以全面展现。同日,“好事”网媒制作网络专题,对此草根事件进行全面报导。第七日,科宝入住家装方案自“懒人家装团博客”被转载至网络专题中!,预知后事,请看故事大纲,腾飞网络营销学园 ,Tina的家装故事续集大纲,Tina的家装故事续集大纲,传播规划,年度家装最新大片 腾飞网络营销学园,,首次引爆:4月4日-4月9日 引爆事件:懒人家装招标书,二次引爆:4月12日-5月12日 引爆事件:家懒调调族概念热评,媒体热评:懒调族概念,科宝CEO签约,Minisite网友点评及投票(口碑营销),网络媒体全程新闻追踪报导,三次引爆:6月12日-6月19日 引爆事件:招标引发行业“革命”,传播
10、规划,重点推广话题:,腾飞网络营销学园 ,方案细化,史上最雷人的个人家装招标广告,第一雷,第一次有人家装登广告招标,且气势逼人,第二雷,让宠物狗狗也要满意,第三雷,直白拒绝伪劣次家装公司,第四雷,MSN号码上广告,白领气息一览无余,重点推广话题:,腾飞网络营销学园 ,,新浪(猫扑)Ministie示意,懒调族,缘何如此强势!,图片、文字 展示懒调族图片 相关设计方案,新闻区 动态跟踪 进程报导,调查区,科宝设计方案展示及网友点评、投票区,网友留言区,各方点评区,留言及点评增加专题的活跃度,事件展示,让更多的人及媒体知晓懒调族的来龙去脉,图文对活动进行滚动报导,引发关注,在线调查增强互动及粘性,
11、便于为公众及媒体提供相关数据,了解事件趋势,重点推广话题:,腾飞网络营销学园 ,故事中的小花絮,爱心懒调族,凭吊5.12,临近5月,竞标公司正忙于调整方案时,懒调族提出一“无理”要求:要求参加投标的公司 免费为其设计一款“纪念5.12家庭内饰”(后期送给5.12地震中书去家园的同胞)。此举,更加体现出懒调族的强势,同时也是对各参加投标公司的又一次考验:需要快速响应且能满足客户的各种无理要求!懒调族的一个无厘头的理由是:家装公司要有爱心且要有耐心!科宝设计师立即响应并在设计部展开“爱心内饰设计”,连夜赶出了数款优秀作品,让懒调 族们大受感动!科宝“爱心家饰品”也由网络红人组合“懒调族”亲手送给灾
12、区同胞!同是“建设新家园”的人们,走在了一起。,5.12来临之际,我们如何在全国纪念信息洪流中保持自己的声音?,腾飞网络营销学园 ,事件,个人招标,组建懒人家装团,评审投标期,懒调族官网,签约,懒调族传播,网络媒体公关传播规划,1、我要做家装招标第一人,我要做 2、吐血走上这条家装招标路家装人的烦恼 3、家装,自己脱,也不要让家装公司扒,话题信息,1、我的家装我的团 2、懒调族现在有8个女人需要2个男人 3、做懒调一族,我光荣,1、哈哈,家装厂家就这么被搞定啦 2、家装原来也可以主动 3、大家说说科宝怎么样,传播量,论坛帖,1000帖,事件,媒介平台,主发: 天涯社区 猫扑大杂烩转载: 新浪家
13、装论坛 腾讯家装论坛 网易装修论坛 千龙装修论坛 焦点房地产 搜房网 中国装饰装修网 中国装修网 家装网 中装网 百度装修吧,个人招标,组建懒人家装团,评审投标期,懒调族官网,签约,懒调族传播,1、懒调族要改变家装现状 2、从被选择者到选择者 3、科宝胜出了!,1、与科宝CEO的一次深刻对话 2、科宝愿意结果家装改革的大旗 3、为家装,科宝付出了多少?,1、网友热议懒调族 2、为什么网友都要加入懒调族? 3、懒调族在网络上流行到暴热说明什么?,论坛营销规划,1、家装招标第一人的博客建立了 2、家装招标第一要把家装改革 3、谁说我不能选择家装公司?我就是第一人,话题信息,1、我的家装我的团 2、
14、为了家,懒调族一起奋斗吧 3、懒调族的队伍正在壮大,1、哈哈,家装厂家就这么被搞定啦 2、大家来帮懒调族选家装公司 3、多数人选择了科宝,传播量,博客,60篇,事件,媒介平台,建设:新浪网官方博客转发:腾讯 SOHU 天涯 猫扑 大旗 家装网 中装网 网易 千龙,个人招标,组建懒人家装团,评审投标期,懒调族官网,签约,懒调族传播,1、懒调族感谢网友们的大力支持 2、懒调族的誓言 3、家装懒调族走上了不怕黑的路,1、对话科宝CEO 2、为懒调族,科宝愿意接过家装改革的大旗 3、为家装,科宝付出了多少?,1、我们是群彪悍的懒调族 2、为了家装,感谢科宝的努力 3、我们是骄傲的懒调族,博客营销之日记
15、规划,1、网络上这个家装招标的女孩很勇敢 2、家装招标的女孩想法很大胆 3、为了家装她竟然敢这样做,话题信息,1、家装招标的女孩得到了网民的支持和关注 2、为什么懒调族会在网络上迅速成立? 3、家装逼迫多少人成为兄弟姐妹?成为懒调族?,1、个人家装招标十几家装修公司应标说明什么? 2、一个懒调族的标书,看看到底谁能胜出 3、为什么网友选择科宝家装?,传播量,博客,30篇,事件,媒介平台,家装名博:,个人招标,组建懒人家装团,评审投标期,懒调族官网,签约,懒调族传播,1、我看这场“懒调族事件” 2、懒调族家装事件的背后是场革命 3、懒调族对家装说不,1、为了懒调族,科宝COE是不是付出太多了? 2、有感于科宝的理念 3、从科宝看家装市场未来,1、是懒调族为我们打下了这场仗 2、谈谈懒调族的深远影响 3、懒调族们胜利了,我们胜利了!,博客营销之名博点评规划,1、一个需要人陪的妹妹 2、谁来和她一起装修这个温暖的家 3、她的个人邀请,谁敢来?,