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1、佳洁士新品推出提案,指导老师：吴红小组成员：朱桃 曹大艳 黄彩霞 彭小琳 朱晓敏 张艳梅 整合设计 ：彭小琳,Page 2,目录,Page 3,（分工表）,模块一 佳洁士背景分析,模块二 产品市场分析准备,单击此处添加段落文字内容,模块三 广告创意,广告媒介投放选择,模块四 公关活动策划保障,模块五 预算结算,Page 4,模块一,佳洁士 背景分析,Page 5,佳洁士背景分析(1),佳洁士,佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年，一直在全球享有美誉。,因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织-美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视
2、为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。,1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏。,从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。,1、佳洁士历史背景,Page 6,佳洁士背景分析（2）,2、佳洁士在中国,1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥 有了一个典雅的中文名佳洁士，先后在广州、北京等 各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出， 打入市场。,宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足 消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为 自己的社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成 为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚
3、洲乃至全世 界的著名品牌,Page 7,新产品推出,原因一,消费者对产品的要求更加严格,原因二,满足一些消费者的需求， 扩展市场份额,原因三,要提高企业竞争力必须得有创新,新款 佳洁士炫白牙膏,Page 8,新产品介绍,佳洁士炫白系列：清爽薄荷香型，特有美白炫闪双效彩条，不仅有效去除牙渍，更能形成炫白保护层，防止牙石积累，让您的牙齿更白更亮，晶莹剔透，绽放闪亮光彩。双色彩条，双重功效。,Page 9,产品 市场分析,模块二,Page 10,1、牙膏在中国市场发展历程,第一阶段（ 19491992 年）：国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了
4、中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。,产品市场分析,第二阶段（ 19921996 年）：洋品牌小试牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。,Page 11,1、牙膏在中国市场的发展状况,第三阶段（ 19962000 年）：洋品牌洗牌中国市场 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 “
5、蓝天六必治” 、 “芳草” 、 “两面针” 等昔日国产名牌整体陷入颓势。,第四阶段（ 2000 年 ）中国牙膏品牌寻求突破 冷酸灵” 、 “田七” 、 “蓝天六必治” 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在“中老年口腔护理” 和“中草药护理” 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。,单击添加,高露洁 稳居榜首,冷酸灵、两面针、 蓝天、黑妹等 老品牌虽已风光不再,新兴品牌,LG 、黑人、安利,佳洁士 紧随其后,2、现有市场竞争格局,结论一：高露洁、佳洁士这两个品牌占据了市场份额大部,结论二：新兴国外品牌可谓是 后劲十足，发展前景良好
6、。,Page 13,、分析,国际一流的设计大师亲自把握 时尚脉搏；大规模生产基地， 现代化的先进生产线；人性 化的现代管理机制。,佳洁士在美国占有“防止蛀牙”的定位， 但被高露洁抢先一步占据了位置。,优势,获得宝洁公司提供的电 动牙刷、佳洁士全优7效牙膏牙刷 套装、佳洁士兑换券活动奖品。,佳洁士的曾出现一些负面 新闻，它的抗酸性物质实验结果 与广告中宣传的不符。,劣势,机会,威胁,Page 14,、消费者分析,不同年龄段 的消费习惯不同,对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足 基本的清洁需求，也算 得上是 “价廉物美”。,一线品牌覆盖 全国各地。高露洁、 佳洁士在全国各地都占据了主要的
7、市场位。,二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹 在广州表现突出；上海防酸 在上海地区一支独秀，渗透 率甚至高于佳洁士。,文字内容,文字内容,消费区域特征分析,消费习惯分析,Page 15,模块三 广告创意及媒介投放,广告创意及媒介,Page 16,1、广告的目的,吸引群众拓展市场,Page 17,2、广告创意表现,1、剧情式：回忆篇,3、平面广告,2、剧情式：上班篇,电子媒介广告,广告语：想家了，就找佳洁士！,广告语：佳洁士，一样你不一样的表现,Page 18,回忆篇,旁语：想家了，就找佳洁士,Page 19,（切换）与顾客交流时候，表现很自信也
8、很投入,上班篇,早上，她从睡梦中醒来，刚要准备刷牙的时候,看见自己牙膏挤不出来了，正好旁边有一合佳洁 士牙膏,（切换）从进公司，微笑的向同事们打招呼，（状态很好）接着很熟练的做起自己工作,她挤上佳洁士忽然，越刷越有精神了,说话得到了很多的掌声鼓励，心想着（声音）：我的自信，从“齿”开始。,旁语：佳洁士，一样你不一样的表现,Page 20,平面广告,画面一：一个佳洁士“牙膏”人配一个伴侣。,广告语： 佳洁士是您口腔的伴侣。,Page 21,画面二：漫画中一个开爱的芒果半醒着的刷着牙。,广告语：天天刷牙，天天轻松。,Page 22,画面三：牙膏旁写下七个最主要的功效，并画上勾。,广告语：佳洁士值得
9、信赖，您就是见证者。,Page 23,画面四：一女正开心的笑着，牙齿是那么的白和健康。,广告语：有了佳洁士，您的笑容会更美。,Page 24,3、广告媒介投放,（一）电视（二）报纸（三）杂志（四）户外广告（五）网络,Page 25,资料：2011年一季度全国卫视收视率排名,中央综合,1,湖南卫视,浙江卫视,江苏卫视,安徽卫视,中央三套,中央六套,中央新闻,省级卫视收视排行,全国卫视收视排名,2,3,4,Page 26,媒介选择分析,央视一套 综合频道，收视率高,央视八套 电视剧频道，深受家庭妇女喜爱,双击添加标题文字,央视少儿 少儿频道，抓住少儿消费者,省级卫视 湖南卫视、北京卫视.,Page
10、 27,报纸投放,报纸选择：,(专业类) 、 等;(综合类) 、 、 地区性日报、 地区性晚报等,Page 28,平面杂志选择：,杂志投放,(专业类) 例如： （综合类）例如： 、 、 等 以读者为例具体分析,Page 29,读者,平面投放杂志,Page 30,品牌优势：具备品牌的影响力和多年形成的读者群；在中央电视台举办的全国读者最喜爱的10种杂志评比中名列第一；女性最喜欢看的杂志中，女友居第二位；,女友的优势分析,Page 31,户外广告,投放：一线城市 地铁站、大型商场二线城市 公车站台、灯箱和车身,Page 32,网络投放,a.在大型门户网站（如新浪，网易，腾讯）首页及生活板块投放平面
11、广告与在线小游戏。b.与poco电子杂志网的合作，制作电子杂志提供在线阅读与下载服务。c.在点击率高的时尚达人的博客主页中投放广告，网友通过点击到达佳洁士官方网站，参与以纯的网络互动,Page 33,模块四 公共关系策划,公共关系策划,Page 34,品牌联动-与维达绿活系列纸巾的联动,1、公关活动,Page 35,联动原因分析,绿活有什么独特之处？ 绿活照不同定位人群和用途，设计了四方式的包装。其中以绿色为主，清新大方。,为什么选择维达的绿活系列？ 绿活产品精选循环可再生甘蔗纤维，运用创新工艺，经过高温处理，使绿活产品更洁净卫生，柔韧适中，绿色环保，健康，价格实惠节约。,为什么维达？ 他是国
12、内纸巾销量前十品牌，二十多年来，维达坚持勇于开拓，不断创新 的方针，专注研产高级生活用纸。时至今天，维达已从一个地方性民企成长为一个以维达品牌作核心的中国名牌企业。,Page 36,同处于在当前所处市场同质化情况下推出的新产品。目标消费人群的大体重合。均注重与消费者的互动，带来生活愉悦与乐趣。维达绿活系列也正处于市场推广中，两者相结合可以共同促进销售，扩大市场占有率。,与佳洁士品牌对接,Page 37,如何联动,购买佳洁士的产品达到规定限额上的赠送维达绿活抽式纸巾。在系列广告中使用出现维达绿活产品的画面和维达的商标。,将维达绿活的小包装纸巾 与佳洁士的产品组合卖。,Page 38,2、公关活动
13、,佳洁士，健康美白-新产品市场推广活动活动目的：为了增加产品的销售，宣传洁白、健康的护齿理念，增强目标人群参与感。活动过程：通过抽奖的方式，向目标市场的消费者发放10000管牙膏试用装，并记录下使用者的数据，宣传“健康美白”活动主题。,Page 39,back,3、公关活动,开展佳洁士“健康无烟生活”公益活动活动广告语：烟-不仅仅是肺部的伤活动目的：倡导戒烟，响应公共场合禁烟。 体现企业社会责任感，提升企业社会形象。活动过程：在公共场发放关于烟有害得资料，在官方主页上设立专区讲解烟害得知识，并且设立在线咨询。,Page 40,其他公关活动,节假日时候举办路演，吸引人群注意。提倡环保，低碳生活，
14、达到一定消费后赠送购物袋。各季度与保洁旗下新品召开发布会，邀请新闻媒体参加。,Page 41,10月-12月 与维达品牌联动,次年1月-5月 佳洁士，健康美白,6月到-9月 健康无烟生活,公关活动时间轴,Page 42,如何让消费者切身体验到不同？,终端配合,Page 43,1. 统一服装与妆容,2.提高整体的服 务质量，微笑服务,3 了解企业发展和品牌文化,人员推广,Page 44,销售促进,单击此处添加 段落文字内容,单击此处添加 段落文字内容,商场内用商品 广告做一定的布 置，加深消费者的 印象，促进销售，增强商品广告 效果。,商场里设置专柜，在各个超市里面有单独额地方专门放置商品，有一
15、定的占地面积。,口碑营销,Page 45,销售促进,在卖场内设置专区，提供佳洁士宣传单。节假日举办买一送一的活动，促销产品除外。 各个卖场及时的更新产品。在特别时间短赠送各种充值卷等。,体 验 营 销,Page 46,渠道铺路,在一、二、三线城市进入大卖场（如心连心、步步高这样的大商场）。在小区以及路边的杂货店进行铺货在淘宝，凡客，等网站上设立专门网店发货。,Page 47,模块五 费用预算,费用预算,Page 48,1、电视媒体投放预算,Page 49,2、平面媒介投放预算,投放期：两个月,杂志：内彩前1/2本整版 软文整版销售与市场、读者、女友预计费用：325 次5000元=375 000 元报纸1/4版面 、 、 预计费用:200 000元,总计：575 000元,Page 50,投放期：两个月,3、户外广告预算,地铁站、大型商公车站台、灯箱和车公车站台、灯箱和车身费用预算：120 000,Page 51,新浪 60天5000元=300 000 网易 60天5000元=300 000腾讯60天 5000元=300 000,
