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1、iTV业务品牌梳理,业务发展研究部 2008年09月27日,2,主要结论,业务发展研究部,2,总体发展趋势平稳，收入稳步上升； 地区发展差异明显；用户规模集中在广州、东莞两个一类本地网，但部分非一类本地网发展势头良好，有进一步挖掘空间； 以基础视频业务为主，处于市场导入期，市场占有率和认知度有待提高； 受政策影响， iTV在获取内容资源方面受到较大限制，很大程度上，阻碍业务的继续向前发展 业务使用率低、需求层次低，产品内容和质量有待优化和提高； 对产品价格敏感，期望价格偏低； 受不明朗的政策限制，宣传推广工作不能有效开展，另外，目前这种单一宣传渠道使信息的传播受到很大局限，从而降低品牌的认知度
2、； 用户对iTV的品牌感知模糊，产品定位不清晰； 目标用户是收入处于中等以上水平（3000元以上/月），家里有老人或小孩的小区家庭,3,一、iTV产品线概述二、iTV经营现状三、iTV用户需求和使用分析四、发展策略建议,4,品牌含义iTV（Interactive Television）互交式网络电视。基于宽带互联网与宽带接入，以机顶盒或其它具有视频编解码能力的数字化设备作为终端，通过聚合SP的各种流媒体服务内容和增值应用，为用户提供多种互动多媒体服务的宽带增值业务。,品牌概述,业务发展研究部,4,品牌标识以品牌名称I、T、V三个字母组成，其中字母I以一个手舞足蹈、心情愉悦的人的形象展现出来，结
3、合TV两个字母非常直观的说明了iTV是人机互动的特点。,品牌LOGO,5,iTV业务构成和发展阶段,业务发展研究部,5,iTV业务体系,基本视频业务,信息类增值业务,互动类增值业务,视频类节目直播、点播、回看、时移,信息互动、视频电话、信息视频监控,互动类游戏、卡拉OK/MTV、节目投票、远程网络教育、互动广告、在线购物,培育阶段,发展阶段,成熟阶段,目前整个iTV市场还处于培育和导入期，以基础视频业务为主；随着市场和技术的不断发展成熟，业务体系则相应的向增值和互动类融合业务推进。,6,iTV战略定位和规划目标,战略定位,打造“新一代”电视收看方式,产品定位,以产品的互动性作为突出卖点,规划目
4、标,提高产品认知度和市场占有率； 产品和商业模式的优化完善； 明确品牌和产品定位,iTV处于初级发展阶段，市场占有率、收入和认知度较低，属于波士顿矩阵中的问号产品,7,一、iTV产品线概述二、iTV经营现状三、iTV用户需求和使用分析四、发展策略建议,8,收入规模：07年收入1151万，对宽带增值业务收入拉动为0.5,业务发展研究部,8,数据来源：省公司市场部2007年12月和08年2月统计数据,07年iTV收入合计1151万，在各部分收入比重较小，对收入拉动不大；从07年8月到08年2月，iTV收入总体呈上升趋势，且增幅较为明显。,9,用户规模和发展趋势：住宅用户数61915户，政企用户数2
5、1686户；总体趋势平稳发展,业务发展研究部,9,数据来源：省公司市场部2007年12月和08年2月统计数据,到08年2月为止，广东全省iTV用户数83601户； 住宅用户居多，占74，政企客户只占26；,总体和住宅用户呈稳步上升趋势； 政企用户发展较为平缓，从07年底开始有稍微下滑趋势。,注：政企用户数大客户用户数商业客户用户数,10,地区差异：地区发展差异明显，用户规模和收入量集中在广州和东莞；,业务发展研究部,10,数据来源：省公司市场部统计数据,快速发展地区：广州、东莞； 发展较快地区：汕头、中山、佛山、河源、云浮、深圳、韶关； 发展起步地区：揭阳、清远、珠海、梅州、惠州、潮州； 有待
6、发展地区：汕尾、江门、阳江、湛江、茂名、肇庆。,11,客户群地区发展情况：住宅用户是重点目标客户群；东莞住宅用户和广州政企用户发展态势良好，但总体收入有待提高,业务发展研究部,11,数据来源：省公司市场部统计数据,住宅用户是未来重点目标客户群，东莞情况尤为明显； 广州政企用户数规模优势突出，主要来自商业客户； 收入有待提高，政企用户收入尤为明显，需要进一步优化定价策略和销售模式。,12,产品生命周期分析：中电iTV业务均处于导入期,业务发展研究部,12,节目点播（vod）,节目直播（live),导入期主要表现 品牌知名度低； 用户规模小； 产品体系不成熟。,重点工作 提高品牌知名度； 扩大用户
7、规模； 产品开发和完善。,13,竞争环境分析：数字电视竞争优势明显，竞争环境尚未形成,业务发展研究部,13,总体竞争环境分析,优劣势分析,优势： 品牌优势； 丰富的业务运营（渠道、服务）经验； 丰富的客户资源优势和网络资源优势； 丰富的增值业务模式。 劣势： 政策管制； 视频业务运营和节目设计经验不足； 内容资源不够丰富； 现有宽带线路不能满足视频业务消费需求； 价格竞争。,主要结论,随着数字电视的深入发展，缴费看电视的观念正在形成； 中电iTV业务仍处于市场导入期，用户规模偏小，产品体系、商业模式尚未成熟； 广电正迅速进行数字电视的全面推广和转换工作，有庞大的用户规模和内容资源优势；同时广电
8、政策监管日益强势，产业向电信不断渗透； 网通积极推动内容源合作，大力开辟iTV新模式； iTV市场进入存在壁垒，数字电视有政策扶持；,竞争环境优势倾向数字电视；iTV和竞争对手还没形成竞争态势； 加强宣传和推广，扩大用户规模； 加强相关政策部门、广电部门的协调和沟通工作。,14,一、iTV产品线概述二、iTV经营现状三、iTV用户需求和使用分析四、发展策略建议,15,业务发展研究部,15,小结和建议产品,小结 使用原因：触发用户使用iTV的主要因素，58.8来自免费赠送； 使用情况：iTV基本视频（频道直播）业务使用率（60）远少于有线数字电视（100）；视频增值业务和资讯业务使用率平均只有3
9、2； 服务满意情况:iTV服务满意度为69.6高于数字电视的31.4，对iTV服务不满原因主要表现为视频业务内容不够丰富、播放质量不稳定、操作步骤繁琐和界面切换反应慢这四个方面； 需求情况：目前iTV的功能基本满足65.7的用户需求；16.8不满足用户的需求主要表现在要求丰富更新视频点播和回看内容，对新功能的需求不明显 建议 目前：继续以捆绑赠送的方式来拉动用户规模，同时加大宣传提高认知度； 未来：到达一定用户规模后制定新的销售模式来代替现行模式，提高收入量 提高播放稳定性，丰富更新现有视频业务功能架构里的内容。,16,业务发展研究部,16,小结和建议价格,小结 价格接受范围是“免费小于等于”
10、有线数字电视价格； 期望价格与目前价格差距较大，分别是18.3元/月和40元/月； 用户对iTV的价格十分敏感，用户甚至普遍认为若对iTV实行收费，会有放弃使用的倾向。 建议结合目前iTV的销售模式（捆绑赠送）和用户对资费价格的反应情况，提出以下两种资费方案 以宽带套餐捆绑形式进行销售，将iTV费用分摊到其它业务上；优点是可以同时达到增收和体现“免费赠送”两个目的；弱点是相应增加了被捆绑业务的价格，降低竞争力；同时弱化了iTV的品牌价值和品牌感知； 真正意义的“捆绑赠送模式”，将iTV真正作为回馈宽带用户的赠送业务，优点是提高了电信宽带的价值含量和竞争力；弱点是牺牲itv的产业价值,17,业务
11、发展研究部,17,小结和建议客户服务,优势和劣势 优势集中体现在外延服务方面，分别是业务咨询、业务办理和故障处理业三个服务环节； 劣势集中体现在业务的核心部分，也就业务内容、播放质量和操作使用这些环节上面。 业务使用流程建议 保持iTV外延服务质量优势；扩充更新业务内容，提高播放质量。,18,业务发展研究部,18,小结和建议渠道促销,渠道 知道iTV渠道：用户知道iTV的渠道主要来自电信自有媒体（59.8）； 了解iTV希望通过渠道：主要希望通过网络（51.6）、电视（30.1）、电信自有媒体（26.9）、报纸（19.4）来了解更多iTV业务。 建议 采取以电信自有媒体为主和网络、电视、报纸等
12、媒体相结合的宣传推广方式，从而可以扩大电信自有媒体本身的信息覆盖范围。,19,业务发展研究部,19,小结和建议品牌感知,品牌感知 用户的品牌感知模糊，他们认为iTV不属于常规电视的范畴，但其功能和内容与普通数字电视的功能和内容又无本质差别； 有线数字电视才是正规的“电视”，用户认为有线数字电视在相同领域更专业更出色；在有选择的情况下会将有线数字电视作为看电视的第一选择。 建议 实行差异化营销，以“互动”为卖点，全力打造为“下一代电视”的新概念，,20,需求满足情况：目前iTV的视频功能基本满足用户需求；不满足需求集中表现在视频内容方面，对新功能的需求不明显,业务发展研究部,20,功能使用情况：
13、使用率较高的是没有安装数字电视的iTV用户；同时安装iTV和数字电视的用户业务使用率很低，所以目前策略重点是如何激发这部分家庭的使用率,21,附背景资料：iTV用户以有老人和小孩的小区家庭为主；家庭月收入在3000元以上占72.8,业务发展研究部,21,22,一、iTV产品线概述二、iTV经营现状三、iTV用户需求和使用分析四、发展策略建议,23,iTV的主要问题和改进方向,主要改进方向在产品改进、品牌传播、商业模式和渠道促销上： 产品改进：提高视频播放稳定性，丰富视频业务内容，及时更新节目源； 品牌传播：明确品牌和产品定位； 商业模式：丰富与多方内容供应商的合作模式，扩大与各行业和地域的合作
14、范围，确立以公众和行业为主的发展线路； 促销：继续将iTV作为增值业务和宽带产品融合销售，扩大用户规模；采取各种促销方式，提高客户尝试率和使用率，培养消费习惯。,iTV主要问题,产品：视频业务不够丰富，更新速度慢；产品质量有待提供。,品牌传播：品牌和产品定位不够清晰，用户感知模糊。,渠道和促销：宣传推广工作不能有效展开，造成品牌认知度和业务使用率低 。,价格：对产品价格敏感，用户期望价格偏低，与实际价格存在较大差距。,商业模式：电信企业只是充当提供网络接入服务的角色，而服务内容的好坏与多少则取决与内容提供商，难以在产业链中起主导作用。,策略重点,24,产品发展策略：改变以功能为导向的发展策略，
15、以用户的实际的需求为出发点，抓住重点产品进行结构优化，提高产品质量,业务发展研究部,24,优化产品结构 以视频业务为发展重点，进一步优化现有视频功能架构里的内容。在直播功能方面要做到频道有特色；在点播、时移和回看功能方面要做到内容丰富多样和及时更新，实现真正意义上的人机互动; 根据业务所处发展阶段（基本视频业务阶段），结合用户实际需求，合理开发新功能，适当发展增值业务。提高产品质量 提高视频画面质量和播放质量，合理分配上网和观看视频的网络流量比例； 简化功能操作步骤； 提高界面之间的切换速度。,25,品牌传播和促销策略：打造以“互动”为突出卖点的新一代电视概念；寻求局部突破，以点带面的促销手段
16、，培养消费习惯和宣传品牌口碑,业务发展研究部,25,明确品牌和产品定位 将品牌定位为电视信息娱乐生活等的综合信息服务门户这样一种新一代的电视概念； 以强调互动为卖点，将iTV产品打造成“丰富人们生活的宽带互动娱乐应用” 提升品牌高度，在消费者中营造出iTV是信息化家庭的标志这样一个观念。 促销策略 将iTV作为增值业务与宽带融合进行销售推广，在提升了宽带业务的价值含量和竞争力的同时提高了品牌认知度和市场规模，也解决了用户对iTV价格敏感的问题； 采取以点带面的营销手段，例如创建iTV用户网上论坛、使用有奖积分或赠送相关电信业务资费、有奖论文征集比赛、视频观后感等等来培养种子用户，提升品牌口碑和
17、使用率，培养消费习惯。,26,商业模式：加强与内容供应商的紧密合作，丰富合作模式；扩大与各地域和行业的合作范围，确立以公众和行业为主的发展线路,业务发展研究部,26,丰富内容供应商合作模式： 模式1：与广电的内容运营机构进行以视频内容为主的合作；切入点：电信提供网络、运营和增值业务，广电提供视频内容； 模式2：在广电DTV未覆盖地区，电信可以出资建网，降低合作门槛，以投资换内容合作；切入点：资本运营； 模式3：利用电信的支付平台，合作开展互动实时交易类（如购物频道）增值服务；切入点：提供平台 盈利模式：电信收取网络、运营和增值业务的所创造收入，广电收取视频内容所带来的收入 。 扩大地域和行业合作范围： 地域和行业 市区采用ITV+宽带或ITV+电话的融合产品销售模式，避开政策瓶颈； 农村地区以低价策略抢入，以提高家庭占有率为目标，大力拓展农村市场。 拓展酒店、大型企业、分众广告等行业市场； 采取“节目广告”的业务模式，为各行业制定个性化服务。,
