金羚集团药业有限公司产品营销探讨与产品分析

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1、金羚集团药业有限公司 产品营销探讨与分析,作者原创,第一章 基本情况,医改大环境 药品管理的相关法规 国家医药产业政策 行业特点 企业实际状况 市场分析 区位政府资源,综合考虑多方因素制定适合企业发展、切实可行的销售方案,一、医改,指导思想、基本原则和总体目标 四大体系：公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供应保障体系 ； 近期五项改革目标：基本医疗保障制度、国家基本药物制度、基层医疗卫生服务体系、基本公共卫生服务均等化和公立医院改革试点。 核心内容：基本药物制度 1、基本药物目录； 2、公开招标采购，统一配送，实行药品零差率销售 ； 3、基本药物最高零售指导价格由中央制定，在指

2、导价格内，由省政府依招标情况确定。 3、城乡基层医疗卫生机构应全部配备、使用基本药物，其他各类医疗机构也要将基本药物作为首选药物并确定使用比例。基本药物全部纳入基本医疗保障药物报销目录，报销比例明显高于非基本药物。 4、费用统筹。,二、中药产品的行业特点之中药产品技术标准,中药产品分为组方成品、单药成品、提取物成品及中西药合成品，在组方和技术工艺方面独成体系，为国粹和文明的象征，但与目前药品技术标准发展还有很大距离。 功效评价缺失：西药以实验室试验结果为基础，可量化并精确，按疾病确定药物诊断和功效标准；中药按中医理论为基础，注重标本兼治，但无功效评价标准； 质量评价与功效评价未有效结合：功效与

3、有效成分的基础研究不足； 安全评价：上市后不良反应检测机制不全； 包装等标识不全：24号令,二、中药产品的行业特点之营销特点,帯金 渠道惯性 学术：领导支持、专家抗旗，医生跟进、患者盲从企业操作 学术+带金 炒作 电子商务,附：西药 学术交流 专利垄断专卖 政府采购 带金 学术+带金,三、国家中医药产业政策,明确不系统，相对成熟不健全1、大力发展中医药产业（自主知识产权、技术先进、成熟度高的中药成果产业化如09年对常见病、重大疾病的创新药物品种的产业化、优质原料药材生产基地的建设和中药制药过程质量控制先进技术的综合示范应用及紧缺、用量大、且有较好种养基础的野生药材品种等为政策支持的重点） 2、

4、鼓励并支持中医药创新（配方颗粒标准制定；中药注射剂安全性再评价；中药饮片炮制工艺的规范化研究、中药饮片质量的标准化研究、炮制机械的研发及中药产品新研发等）,四、现行国家医疗保障体系,基本药物目录 工伤和医保目录 新型农合目录 其他配套目录,目录关系示例图：,五、企业现状,面临问题 企业新生、规模小、底子薄、发展期、产能与销售不成比例 产品品规少、结构单一、剂型单一、未进入现行医疗保障体系、产品系统规划不足 管理团队建设、专业技术人员少 销售体系建设不足、营销布局及营销人员亟待壮大 全国市场政府资源、政策导向信息不足,机遇 营销方向调整与选择机会多 产品系统规划、营销体系建设与营销模式可以高效结

5、合，转型快、代价少 市场操作尤其在招标、招商及市场销售环节、通路建设方面比较简捷）,六、市场分析之产品销售要素,产品：功效、特性、品牌价值、专利或原研、市场定位和市场数据分析 定价：成本价、招商价、中标价、商业供货价、零售价、返利（渠道价格） 分销渠道（资信、到达率、任务指标实现率、信息交换、市场配合、服务等） 促销 （销售方式、返利、渠道维护等） 其他因素（国家政策支持与否、企业品牌、企业支持、流通管理、销售服务等）,创造客户需求OTC&R （职称或职务晋升、人脉关系搭桥、会议或学术交流、疗效开发、服务、技术支持、利益等） 降低客户成本（合理价格、返利、流通服务、疗程比较、 便利客户（铺货到

6、达率、服务方式等） 整合沟通（保持通道畅通；信息整合、汇总、过滤、传播或使用） 其他因素（处理方式、人际关系、变通等）,附注马斯洛需求理论,生理需要，即物质需求和种族延续 安全需要人们对于周围环境的依赖和信赖（人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等、不差钱等）。 归属和爱的需要（社交需要），依附于一定组织情况下的爱和被爱，远离孤独和空虚。对友谊、爱情以及隶属关系的需求 尊重需要：成就、名声、地位和晋升机会、自尊和他人对自己的尊重。体现自信、价值的、能力、力量。远离自卑感、无助感和失落感。 自我实现的需要：创造、发挥个人潜能、实现自我理想、实现个人价值。,马斯洛需求理论图,六、市场分析之归

7、芪三七口服液产品基本信息1,国药准字B20020836【甘卫药健字(1996)第0736号】 组方：红芪、当归、麦冬、三七 功效：益气、养血、活血。气血虚弱及肿瘤患者放、化疗的辅助用药,可减轻气血两虚症状,减轻放、化疗引起的血象降低,免疫功能低下 商标名/商品名：雍合堂,R 医保或农合报销范围：自费 疗程：3个月（36盒） 规格包装：10ml10支90盒 用法用量：口服，一次20毫升，一日2次。,产 品,六、市场分析之归芪三七口服液产品基本信息2,价格： 外包价：元/盒 中标价：元/盒 渠道价格分配：按行业分配比例 零售价：在发改委制定零售价格基础上区位市场依据中标价与零售价格差比价关系确定。

8、,渠道： 代理包销配送 公司自营配送 合作配送 OTC连锁药店或大型药店柜台 专营 政府或组织集团采购,六、市场分析之归芪三七口服液产品基本信息3,促销 包装及宣传资料 学术支持 会议赞助 企业政策返利及价格平衡,其他 政府政策引导 企业品牌和产品品牌建设 流通管理细致、市场化程度 销售服务高效 信任、信心 团队建设和人力资源体系规划,六、市场分析之归芪三七口服液产品分析,卖点提炼 受众人群及用药科室 可提供服务 教育引导及引导手段,品牌建设 政策 竞品研究,六、市场分析之归芪三七口服液产品分析1,卖点提炼 紧扣说明书：气血两虚肿瘤放、化疗血象低下提高免疫力 批文：独家、中药保护品种 产地：原

9、产地道地药材 技术：专利 价格：利润率 商誉：信任、诚信 其他提炼点如专家团队、人力资源力量、技术特点、原研、专利、独家、疗效指标疗程达标率、原产地、道地药材、生产工艺、企业文化、流行元素、养生文化、正在或可进行的研究,支持论据 组方成分与中医、中药理论、专家团队、临床试验、专业论文、政策及产业支持 药监局、中药保护办批件 药材来源与认证 技术资格 政府批文 品牌建设和口碑、宣传,六、市场分析之归芪三七口服液产品分析2,患者受众人群 产妇、贫血患者、中气不足如哮喘、脾虚 肿瘤 恶性肿瘤及放化疗 习惯性、流行性感冒及易感人群 肝炎、结核病等免疫力低下者 其他免疫性疾病者,用药科室 妇、产科、消化

10、科、呼吸科 肿瘤内、外科 放化疗科、血液科 门诊传染科皮肤科,六、市场分析之归芪三七口服液产品分析3,招商受众 妇产科用药专长操作人员 肿瘤用药专长操作人员 传染病用药专长操作 策划炒作专长者 政府采购专长者,支持论据 卖点 资源关系（人脉、政府、媒体、人力） 资金实力 资信度,六、市场分析之归芪三七口服液产品分析4,教育引导与引导手段与相关媒体保持紧密联系或利用一切企业资源进行宣传 企业（功效、治愈率等有效指标、项目、技术创新、工艺改进、与流行病突发病结合等） 政府搭桥（报告、项目推进如归芪三七口服液中药高技术产业化项目 、会议、视察检查） 专家（支持与合作研究、论文发表） 培训（内训、外训

11、） 广告 慈善,六、市场分析之肿瘤类竞品信息1,六、市场分析之肿瘤类竞品信息2,六、市场分析之肿瘤类竞品信息3,六、市场分析之肿瘤类竞品信息4,六、市场分析之肿瘤类竞品信息5,六、市场分析之妇产科类竞品信息1,六、市场分析之妇产科类竞品信息2,六、市场分析之妇产科类竞品信息3,六、市场分析之竞品类分析,肿瘤类竞品 医保受限严重 价格昂贵 疗程21日-3个月不等，费用较高 多为独家、专利、原研，主诉明、销售卖点容易把握 国药准字Z类产品 市场容量大，产品销量潜力大 患者不惜代价 市场渠道流通较少，价格稳定，产品生命周期较长 企业实力较强，品牌度高,妇产科类产品 价格低廉 医保产品数量较少 生产厂

12、家较多，竞争激烈 主诉明确、定位清晰 市场容量大 OTC流通大、价格体系容易受市场竞争与冲货影响，产品生命周期相对短,六、市场分析之归芪三七口服液产品定位,肿瘤市场 妇产科市场 免疫低下市场 其他,注：本品在未进入医保或农合体系之前与上述两类产品销售没有可比性,第二章 医院销售流程,招投标 医院开发流程 医院开发方式 商业配送流程与模式 销售方式及综合服务,一、招投标,企业报名 招投标要求 审核招标产品目录 递交资质 招标竞价或议价 结果公示,二、医院开发流程,医院调研：同类产品销量、权衡本品目标销量、确立目标科室、核心人物、最简捷进药方式、回款周期、返利情况、宣传费用点数、合作商业 商业调研

13、：与医院关系、资信、商誉 客户拜访：产品与企业介绍、脸熟、医院研究、核心人物研究、人际关系 制定医院开发方案,三、医院开发方式,药事委员会 特殊途径：合作课题、捐赠、领导指示或特批 医院托管 合作伙伴关系,四、商业配送,配送要求 配送资格 开户 资信 商誉 对产品信心 配送点数 服务态度 医院关系,配送模式 托管 代开票 合作开发 合作经营,五、销售方式与综合服务,销售方式 纯学术 学术与带金 带金,综合服务 开票、发货及配送的准确、及时性 费用兑付的准确、及时性 人际关系处理：代表与医生关系、企业与医院、医生关系、人情关系等 退、换货效率 其他服务：职务职称晋升、学分、礼品、资料准备,第三章

14、 销售政策,销售组织架构与管理服务人员编制、职责 医院销售模式方案 OTC销售模式方案 销售管理规程,一、销售组织架构,一、管理服务人员编制、职责1,营销管理中心 岗位与编制：总监一名，经理一名 职责： 依据公司下达的经营目标，统筹调研市场信息数据、关注国家宏观政策、制定公司营销政策和年度经营计划（预算、市场、招商方案和促销计划），在公司审核同意后负责实施和改进； 营销管理流程和各项销售规程的拟定和优化调整； 负责营销中心的组织与市场布局、设计及建设等； 市场支持与市场费用统筹核算划拨； 定期向公司汇报经营业绩、销售计划执行情况、资金运用情况及销售机构和人员调配情况等； 协同其他部门工作； 完

15、成公司的其他工作。,一、管理服务人员编制、职责2,销售服务部 设主管1名，服务专员1名； 部门职责：销售政策执行与市场综合服务 严格按销售政策进行市场开票、记账、对帐及发货； 差旅费、配送费用的初审与上报； 市场费用核算与计划拨付； 各种销售报表的制作和上报； 销售信息的汇总和上报； 配合市场部制定市场预算和市场计划，监督和服务市场执行； 与企业其他部门的协同； 公司安排的其他事务。,要求 精确（政策、业务流程、判断） 原则 严谨 高效 服务意识强 服务态度好,一、管理服务人员编制、职责3,市场部 编制：主管1名，招投标专员1名，产品专员1名 部门职责：销售政策执行和市场计划、产品规划的拟定和

16、完善； 市场招投标管理与服务及达标； 冲货管理； 市场销售计划的拟定和产品规划及相关销售资质资料的准备； 配合营销中心制定市场预算和市场计划； 参会与学术组织及产品广告申报； 市场与政策信息搜集与上报； 与企业其他部门的协同； 公司安排的其他事务。,要求 精确（政策、市场计划、产品规划、市场预判） 原则 专业 系统 严谨 市场意识强,一、管理服务人员编制、职责4,招商部 岗位设置:主管1名，招商专员2名 部门岗位职责：销售政策执行与招商管理及服务 招商计划书的拟定、执行、完善和任务达成； 在市场部配合下进行招商活动的组织与实施； 客户信息的整理、归档及上报； 与企业其他部门的协同； 公司安排的其他事务。,要求 精确（政策、法律、判断） 原则 形象 严谨 使命感 心理把握,二、医院模式方案,公司直营模式 办事处 岗位编制 区位 任务 方案与预算 管理规程（办事处和市场） 协同招投标 政府事务（报价、检测、项目、接待等）,专职销售员、代理商底价外包模式 区域 价格 任务 管理规程 责权利 周期 协同招投标及报价,