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1、 浅析广播在老年群体中的媒介市场及媒介需求摘要：中国人口老龄化加剧，老龄化问题日渐成为一个令人关注的话题，媒介对老年人的关注程度在增加，同时，媒介的“媒介产品”决定着成为媒介发展的走向。现在媒介受经济利益的影响，全国大多数省级、市级电台广播都很少开办针对老年听众的节目，针对老年听众的专业频率则更少。而广播媒介，特别适合老年听众，市场前景广阔。关键词： 老年人 广播 市场 需求广播从 1920 年正式诞生以来，一直作为人们文化娱乐生活中的重要组成部分而存在，也是最具影响力的大众传播媒体之一。需求是传媒业发展的推动力。无论新技术为新媒体增加了何种功能，最终的目的还是为人所用。广播也以其简约便利、丰
2、富多样的形式，满足了不少受众的需求，特别是老年朋友。广播是非常适合老年群体的一个媒介。首先老年人人口作为一个特殊群体，他们的生活能力和健康状况和年轻人不一样。老年人口大都数退出了社会经济活动的领域，经济方面没有很大的收入，广播作为方便快捷低消费的媒介，在受众层次方面没有很大的区别性。广播收听便捷。老年人早晚锻炼、操持家务，随时随地都可收听，广播被形象地称为“贴身”媒体。老年群体经历过广播的繁荣期，对广播素有感情。老年受众、老年节目暂未引起大多数媒介的关注，广播面临的竞争相对要小。老年人有大量的闲暇时间，加上“视觉退化”等生理原因，老年人会选择“贴身”的广播作为娱乐消遣工具。央视索福瑞曾对北京、
3、上海和广州三地广播收听率进行调查，结果显示：55 岁以上的老年人占所有广播听众的比例分别是 6.4%、7.2%和 6.8%，明显高出其他收听人群。 尽管现在广播接触中老年人没有接触电视那样频繁，但是广播接触老年人远远比青年多得多。广播的受众没有很大的局限，不会因为经济状况、受教育水平等硬性条件而影响受众接受。老年人口的需求和消费心里、生理特点使得老年人口在随着年龄的增长和生理条件的变化产生了不同于其他人口群体特殊的物质需求和精神需求。与此同时老年人有比年轻人多很多的闲暇时间，可是与此相悖的是，老年人口时间多了需求多了，最后却不容易满足。或者说在现今这个社会根本满足不了老年人的精神需求。老年人开
4、始更加关注自己的健康、保健、长寿问题。媒介作为信息的传播介质，生活中发挥了极大作用。也是我们生活中尤其在满足老年人的生活中起了至关重要的作用。从目前情况来看，老年节目内容主要 涉及养生保健、娱乐等方面，对老年群体生活的深层次内容挖掘欠缺。人口老龄化必将带来一系列新的矛盾和压力，对经济和社会的发展提出新的挑战，如建立社会养老保障制度、建立为老社会服务体系、增加为老服务设施、健全为老服务网络、处理代际关系、解决农村老龄问题等等，这些都是节目丰富的资源，也是老年广播在构建和谐社会中的责任和功能体现。我们总是听爷爷奶奶讲过去的故事，也总能看见公园的清晨傍晚有老年人手上拿着收音机，听着戏曲和老歌，还有中
5、央的重大国家新闻。中国人，特别是老年人喜欢念旧，不像年轻人喜欢接触新的东西。所以老年人也形成了一种稳定的消费习惯，与年轻人相比消费更加理性，然而他的稳定性又给市场打了强心针。老年人因为年龄关系接触新兴媒介很少，有的甚至都没有接触过。就算是接触也不是轻易接触的。广播是以前也是现在老年人接触的最久的媒介之一。老年人的稳定消费习惯是的广播的受众大部分为老年人，如今老年人口的剧增使得将来的媒介市场结构有大的改变。媒介作为信息的传递着，衣食父母就是受众，人口老年化的趋势越发明显，市场就越来越大。现在的媒介的生存就是要考虑经济效益，市场越大机越大。老年人口的增多，也将改变现在的媒介形态，媒介把老年人作为主
6、要受众以换取最大的经济和社会效应。中央电视台夕阳红，北京电视台景色时光，中央人民广播电台的桑榆情等广播电视节目把目光转向老年受众，并在 02 年把社教节目老年课堂吧老年心理问题纳入视野就取得了非常好的收视效果。广播的便携，低成本等一系列优点，契合了老年人的心理生理需求在老年人的媒介选择方面占有主导位置。在当今老龄化社会背景下，发展以老年受众为主体的广播事业，大有可为，主要是谋划好发展思路有需求就有市场，在老年人这块“肥肉”市场下。不论主流媒体还是非主流媒体，从经济效益还是媒体责任方面都该对老年人的媒介需求予以满足。老年人是个特殊群体，除了周围环境家人给与其心理需求外，唯一获得满足的方式就是通过
7、媒介。根据他们的媒介接触习惯，广播是义不容辞为他们服务的。然而，虽然中老年群体热衷于广播，但是老年广播节目很少，有音乐广播、交通广播，但是针对中老年群体的频率基本上就是没有。不仅在数量上，在质量上也没有引起足够的重视，仅存的中老年广播节目节目质量粗制滥造。“现代媒体以广告创收为生存之道的运作模式使得许多所谓的老年节目变成卖药节目，无法满足老年人更高层次的收听需求。”老年人的子女现在大部分都是忙着工作，没有时间来陪老人。老人不是忙着帮子女带孩子，就是一个人在家成了空巢老人。从生理需求上，没有人照顾，心理需求更是的不懂满足，长久的孤独感，不发排解。一个媒介的作用是融入受众的生活，受众的需求就是媒介
8、帮助他们在生活中得到各方面的满足。老年人的特殊性对广播的需求一定要有“实用需求” 人们对与生活相关的实用性决不会轻易放弃，而且对某种实用信息的获取习惯将使人广播真正产生依赖。广播从诞生以来就伴随着服务性、信息传递的快捷性和伴随性，这些都会是使受众实用需求的有效满足。同时也要有便利需求 方便、快捷是在现在的数字媒体时代 人们需求时被提到最多的两个词。历史证明，人类科技就是在不断地追求新的方便和快捷中进步的，广播也是同样。它的一个重要职能就是为人们生活和工作提升效率。老年人得到信息也随着广播的进步而增加。 信息的质量也是老年人所关心的问题。如果都是些不需要的信息那就没必要。马云说：“需求决定市场，
9、而需求是可以创造的。”就像一档节目，所做的内容和受众对上胃口了就可以让受众“多次消费”。成为忠实的观众，这样节目效益也上升了。在现在快速便捷的社会，压力也随着增加，人们的娱乐需求是每个人都少不了的。老年人的闲暇时间多，同时也伴随着孤独，娱乐需求是媒介给受众最好的放松方式。就像现在，娱乐节目才是电视台的“好戏”。老年人的的需求其实比年青人的需求还要简单的多。就目前而言，老年人是在受到媒介关注，可是，到仙子阿额程度远远不够。广播电台，很少的广播节目是为老年朋友开设的，老年人的专属频率就基本没有。老年人需要关心，开设老年电台和节目是市场需求，也是媒体的社会责任，和媒体公益性的最佳体现。广播在老年群体
10、中做到满足老年人需求就要在节目内容还有形式上花功夫。现在媒体的运作方式和盈利方式使得老年人媒介需求的满足变得简单而困难。简单的是，媒体受党管，只要国家据现在老年人口增多的压力发发文件措施，多对老年人关心，把老年人问题放在重要位置解决，最后问题自然解决。困难的是，媒体现在还没有真的体会到老年人在将来的受众群体中有多重要。也没有把媒体责任和媒体社会公益性放在最重要的地位。如同现在的空巢老人问题一样，空巢老人问题的解决靠国家政策，靠社会帮助，靠家人关心。然而一种风气的形成，靠的就是媒体的引导，还有社会的监督。说来说去，媒体想生存就要考虑社会效益和经济效益。那只要做好广播节目，有受众，有效益就不存在矛
11、盾了。首先创新理念，力求个性化。重视对象性，为老年人量身定制。 广播工作者要将广播媒介的特性与老年群体的偏好结合起来，根据他们的口味和需要进行节目的设计和编排。 在制作老年节目时，制作团队要对这个群体进行科学的问卷调查和深入的个案访谈，了解老年人的所思、所想、所需、所求，精心策划，为他们提供具有贴近性的节目，制作出真正的个性化广播产品。 重视服务性，兼顾经济效益。 随着老龄化社会的到来，这个群体的消费能力和消费愿望将整体提升，老年频 率不应该，也不可能成为一个广播电台“赔本”的产品。在努力完成公共服务目标的同时，老年广播可以开辟多种渠道盈利，走上可持续发展之路。 、推进 “积极老龄化”，进行业
12、务创新。现代社会老年群体的心理、能力、愿望都与以往不同， “积极老龄化”反映了老年人的一种生活状态。老年广播应该在节目内容、样式、风格、运作等方面进行改革，处理好“慢节拍”与快节奏的关系，坚持与时俱进，提高老年节目的表现力和感染力。再者，创新节目形式，树立品牌形象。内容创新，力趋多元化。 老年广播节目前普遍重视的内容是健康和养生。这与老年人的生理条件密切相关，也与广告市场的需求相关。但实际上，老年人的需求多种多样，健康保健只是其中之一。老年节目的开办应紧紧围绕“老有所养、老有所医、老有所教、老有所学、老有所为、老有所乐”的宗旨，根据老年群体的需求和习惯，积极提供全方位的媒介服务。 样式和风格创
13、新，增强感染力。 加强互动，让老年人得到家人般的帮助，“主持人+ 嘉宾+热线电话”加强互动，老年广播应该创新样式和风格，加大节目的互动性、参与性，增强感染力。最后广播电台积累大批受众，效益也在节目质量的保证下有保证。形成良好的媒介形态。结论：在当今老龄化社会背景下，发展以老年受众为主体的广播事业，大有可为，主要是理清发展思路。关注中老年群体，提高他们的生活质量是当今社会义不容辞的责任。媒介，作为一种中老年群体主要的汲取信息的方式，对于他们的忽视实在是一种资源上的浪费。老年广播在老龄化程度日益加深的今天也已显露生机。办好老年节目，打造“贴心”媒体，在构建和谐社会的今天无疑是一个双赢的举措。在老年受众市场尚未全面开发之际，广播应立足优势率先打好竞争牌。广播工作者也应当及时更新观念，从老年听众出发，按照专业化的方向，发挥广播媒介的独特优势，为老年群体服务，逐渐探索出一条适合国情的老年广播发展创新之路。参考文献：老年广播节目现状及发展对策数字媒介时代广播受众需求中国文化视域下老年群体的媒介诉求分析
