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1、【传媒经济学】1 10媒介市场调研的常用方法和步骤：还是没找到 ,11当前中国报业市场集中现状以及对策报纸的经济性质?报纸产品性质的二重性：商品和宣传品?报纸使用价值二重性：消费者使用价值和生产者使用价值?消费者二重性: 读者和广告客户?读者支出二重性和生产者收入二重性：货币和时间?价格二重性：发行价格和广告价格?市场二重性：发行市场和广告市场?消费二重性：私人品和公共品?生产者二重性：经济利益实体和社会公器报纸二重性中国现阶段报业市场竞争主体的性质和类型报社改革的方向有四种可能的选择，而不是只有“事业单位”和“企业”两种选择：?一是保持办报单位的非营利地位，而将“事业单位”改革为一般的非营利
2、组织。?二是将“事业单位”改制为国有企业。?三是将报社改制为混合型非营利组织。?四是将报社改制为股份制营利组织。报纸营销发行的基本策略?联合征订文化套餐价格便宜?月月征订细水长流便利订户?有奖订报订报抽奖订户实惠?订报赠物订报赠险或纪念卡实现双赢?自动售报无人看管售报时间灵活报纸营销发行的经典范例1. 广州日报：邮办与自办发行有机结合 2.扬子晚报：省会与地市渗透结合3. 华西都市报：敲门发行模式 4.成都商报：公司分销制模式5. 京华时报：整合营销发行模式 6.北京青年报：“小红帽”发行模式7. 南方都市报 ：“多版本”发行模式23. 如何理解媒介产业与宏观经济的关系：宏观经济和金融资本对传
3、媒和传播公司是很重要的，因为这些商业企业既是消费者又是生产者。宏观经济以及经济行为的变化不但影响着传媒产品和服务的消费，而且影响着传媒产品和服务的生产与销售。宏观经济的影响因素对传媒公司的财务表现意义重大，而且影响着公司的健康发展和管【传媒经济学】2 理者面临的一系列选择。宏观经济的影响因素包括以下4 个方面：经济的膨胀与收缩传媒公司，由于如下两个原因对经济领域波动尤其敏感: 其一，传媒产品和服务的销售受到宏观经济条件的影响; 其二，广告销售受到宏观经济变化的强烈影响。传媒产品和服务的销售受到经济波动的影响，因为消费者的总支出及传媒消费支出受到消费者对当前和未来经济状况的判断的影响。通货膨胀传
4、媒产品和服务受通货膨胀的影响程度是不同的，因为它们所依赖的资源不同。广播电视和电信公司基本不受纸张、油墨及发行费用涨价的影响，而这些资源的成本变化对印刷媒体的影响程度很高。因此， 在比较传媒公司或传媒产业时，需要对通货膨胀率对不同产品和服务的影响进行分辨或区别。当通货膨胀率上升到有害的程度时，不断增强的政治压力迫使政府采取财政和货币政策，以减缓或降低通货膨胀率。这些宏观经济政策最终影响媒体产品和服务的销售以及媒体公司的短期经营绩效。利率利率提高的典型后果是经济发展放缓，从而导致包括媒体和传播产品和服务在内的所有商品和服务销售的下降。且如上所述，当零售额下降时，制造商、零售商、雇主及其他广告客户
5、等的广告支出也会降低，从而减少以广告为支撑的传媒公司的收入。可见，利率对传媒公司很重要，因为几乎所有的公司都依赖贷款，以此资金用于采购、发展和大项资本支出。最大的传媒公司的借款额以数十亿美元计，并将此资金用于战略投资和日常运营，即使是小的传媒公司往往也有几百万美元的贷款债务。这些资金的使用意义如此重大, 以致影响到许多管理决策，诸如是否在设备方面进行再投资，是否收购或建立新的业务，期望从下属部门或子公司得到多高的回报率，以及如何将各部门纳入预算，等等。汇率汇率代表着一种流通货币兑换另外一种流通货币的价值。汇率不仅天天变化，而且时时刻刻都在变，几乎没有公司完全不受汇率的影响。如果一家公司的全部经
6、营和交换关系发生在一个国家内，那么外汇差价对这家公司来说不是一个很重要的经济因素。如果采购在国外进行，或者产品到国外制造，或者该公司有产品销往国外，汇率才会影响其成本和收入。许多传媒公司都有大量的直接或间接的国际业务，这些业务包括物品、服务和资本的国际流动。例如，一家荷兰的杂志出版商可能会购买德国造纸厂商的铜版纸。美国好莱坞的电影制片厂会在全世界范围出租、出售动画和其他影视产品。巴西的报社可能会购买日本厂商制造的印刷机。澳大利亚经营的网站可能会从英国一家新闻通讯社购买信息的版权。纽约的出版社可能会在香港印刷图书。由于这些业务和联系，随着国际业务的拓展和增加，汇率成为影响传媒公司利润的重要因素。
7、汇率变动直接使得进出口商品和服务变得更加昂贵或更加低廉。最终，当汇率发生明显的变化时，消费和生产将会随之增加或减少。26. 如何理解当代报业改革的紧迫性：报纸市场份额下降?在各类传媒形成的受众市场份额中，纸报份额在下降，中国报纸广告从1983年占 31.20%下降到 2011年的 15.02%；【传媒经济学】3 ?广播、电视、期刊、图书等一直与纸报争夺受众，电视出现后渐成最强势传媒，中国电视普及率 95.81 ，广播 94.48 超 10亿；而中国日报的期发总量才1亿左右；?互联网：普及率近40% ，“神六”发射当天，新浪点击率达4.5 亿，姚晨粉丝 2532.4573 万（20121021）
8、。报纸对年轻人失去吸引力?1972年，在 21-25 岁的美国人中，每天读报的人占50，而如今则为20；?越来越多的年轻人在网络上建立阅读习惯；?美等西方国家报社加大NIE工程力度；?在美国 18-24 岁的读者中，只有17的人认为报纸是重要的。报纸媒体的未来发展走向（一）报业“严冬说”?都市报的冬天到了；?传统报纸的强势地位被从根本上动摇，市场蛋糕会越来越小, 京华时报社长吴海民1. 非理性恶性竞争导致自相残杀2. 新媒体“争食分羹”致使蛋糕缩小（二）报纸“消亡说”?日本： 2030?美国： 2044年10月?中国： 2015年为报界动荡期；2010年全国中等以下城市只有一家报纸；20302
9、035年全国报纸进入消亡期（清华大学教授刘建明报纸消亡与媒介市场激变）（三）报业的春天面临新媒体的报业?读者缩减，读者老龄化，对年轻人失去吸引力；?阅读时间减少； ?发行量减少；?报纸广告减少。1. 全球报业出现衰败症候2. 网络媒体冲击报纸不可避免3. 报纸的挣扎?以新闻娱乐化抓住最后一批读者；?走大报小型化道路； ?推出降价和免费报纸；?将纸质报纸建成报纸网站、各种渠道平台分众化是大众报纸发展的趋势碎片化时代决定受众阅读需求的差异化日益显著分众类媒体将面向更加细分的市场大众类报纸的读者中，实际上包含着若干的细分市场大众报纸进行读者细分，是适应碎片化时代的必然在媒体过剩时代，媒体同质化是必然
10、结果而差异又是品牌定位的基本要求，是媒体竞争力的体现报纸如何解决差异化？中国现阶段报业市场竞争主体的性质和类型报社改革的方向有四种可能的选择，而不是只有“事业单位”和“企业”两种选择：?一是保持办报单位的非营利地位，而将“事业单位”改革为一般的非营利组织。?二是将“事业单位”改制为国有企业。?三是将报社改制为混合型非营利组织。?四是将报社改制为股份制营利组织。报业的革命：数字化【传媒经济学】4 ?数字报业实验室；?电子报；?手机报；?移动阅读器；?读者还是读者吗？27. 如何理解当代广播的分众化改革：讲解： 广播收听市场移动收听不断扩大，交通台崛起，广播时地方级媒体，地市级电台比重高（省会城市
11、、 市县）省会尝试广播成为重点，广播将逐渐从广播走向窄播（频道专业化）频率专业化更趋明显省会城市广播频率众多，竞争激烈， 为了满足不同听众的收听需求，更好地实现差异化竞争，各省级电台和省会城市电台往往成为频率专业化、类型化的先行者和实践者。在合肥、郑州、西安等省会城市，除了传统的新闻类、经济类、音乐类频率外，戏曲类、生活类、小说类、旅游类、女性类等频率已经悄然出现。在广州、杭州等多个省会城市，除了原有的交通类频率外，还专门针对私家车车主开设了私家车频率，如广州电台旗下的汽车音乐广播、杭州地区西湖之声、福建电台旗下的汽车音乐调频等，受到了广大私车车主的欢迎。省会城市的广播频率专业化程度，是二、三
12、线城市无法比拟的。28解释新媒体对媒介产业格局的影响：新媒体和传统媒体之间的关系？（是竞争还是合作的关系）讲解： 每一种新媒体诞生时旧媒体都恐慌，从媒介发展历史来看，没有媒体消亡，新旧媒体有竞争有合作，从竞争走向合作。新媒体如何改变传统媒体的市场格局？讲解： 新媒体导致报刊市场萎缩，电视收视率减小，网络市场份额逐渐扩大，不仅改变媒体格局，更改变思维方式、生活方式、甚至改变民主进程（阿拉伯之春），其草根性强，但如何盈利目前尚不明确。趋势：新媒体广告和产业份额越来越大，将成为广告媒体。中国新媒体发展特点和趋势?社交功能进一步强化。即时通信超越搜索引擎、网络音乐和网络新闻而成为互联网第一大应用，用户
13、数量比2010年增长 17 7，达到 415亿人。?思想表达和参政议政功能提升明显。微博用户数量由2010年底的 6311万猛增至 2012年6月的274亿，使用率增长近300，中国网民使用微博的比例已经过半。这表明，新媒体的表达渠道在拓展，思想表达和参政议政的移动化传播将成为一种常态。?新媒体的商务应用发展迅猛。电子商务相关的网络购物、网上支付、网上银行、网络团购等新媒体应用均增长明显，虚拟经济行为的日益主流化表明新媒体的社会化应用日臻成熟。?新媒体的文化、娱乐功能稳定拓展。网络新闻是网民获取信息的主渠道，网络视频、网络音乐、网络游戏仍然稳步发展，尤其是智能手机、平板电脑的终端革命，使得网络
14、阅读、网页游戏进一步发展，新媒体成为文化、娱乐型平台。29描述当前中国电视产业格局现状：中国电视新闻格局1、央视一家独大的优势仍将继续。2、地方台新闻优势凸显，将会抢占更大的市场份额。3、省级卫视新闻呈现萎缩的局面。4、中央台在国际新闻方面缺少独家产品，容易受到境外频道和地方台的冲击。5、新华社加强音像业务，将动摇央视在国内重大新闻报道上的垄断地位。电视台构成：中央台省级卫视省级地面地市级频道境外卫星频道教育频道数字付费频道【传媒经济学】5 补充：并购案例分析成功案例：优酷和土豆2012 年 08 月 20 日 10 点，优酷和土豆网的股东们如期云集香港召开年度股东大会，目前，股东们已经投票表
15、决通过了优酷并购土豆案，优酷土豆集团正式诞生。这意味着优酷并购土豆案最终敲定，随着此次投票通过，土豆网即将从纳斯达克摘牌退市。并购后， 优酷 CEO 古永锵 (微博 )将担任集团董事长兼CEO，土豆 CEO 王微 ( 微博 ) 将进入集团董事会担任董事，并参与重大决策。合并后，优酷土豆集团将保留优酷、土豆网两个品牌。此架构设置类似于阿里集团旗下的淘宝、支付宝的设置，优酷土豆双品牌则跟宝洁集团推出的海飞丝、飘柔两个品牌是同一概念。据腾讯科技获悉，并购后的新公司由优酷和土豆网的管理团队共同组成，其中优酷12 位，土豆网8 位。对于并购后的广告投放策略变化，如贴片等硬广，优酷土豆会进行整合售卖，帮助
16、客户实现更广泛的覆盖和更优化的到达频次，并避免重复投放带来的浪费。针对优酷土豆各自的自制节目、活动及专题，会进行分开售卖。此外，优酷官方表示，合并是通过100% 换股方式完成，中间不涉及任何现金，目前暂时减缓对外扩招，先合理安排内部人才。古永锵称将坚持渐变不裁员原则，优酷土豆合并后，公司人员架构调整原则：第一是渐变不是突变，我们求不变，但在整个过程中自然而然会有优化；第二，我们以才干和匹配度来决定职责分工。而优酷土豆集团方面表示，双方在文化气质方面70% 左右是类似的， 当然也有不同的地方，如优酷团队更富有社会责任感，而土豆网员工更勇于不断创新。优酷土豆会求同存异，保留各自的文化特色。”古永锵还透露，优酷和土豆合并后会集团化，形成优酷、土豆网、搜库等多个品牌，并且还会孵化出更多围绕视频领域的衍生产品。失败案例：新浪和分众涉及 13 亿美元的中国互联网最大并购案最终流产。昨日，新浪宣布放弃延长并交易日，终止和分众合并。新浪同时宣布，以新浪CEO曹国伟为首的新浪管理层，将以约1.8
