企业形象策划——CIS导入

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1、企业形象策划CIS导入,企业形象策划CIS导入,第1章 导论 第2章 企业形象策划的兴起与导入 第3章 企业形象策划的创意 第4章 企业形象策划的全程操作系统 第5章 企业理念识别系统的策划 第6章 企业视觉识别系统基本要素的设计 第7章 企业其他视觉形象系统的策划 第8章 企业内部管理行为策划 第9章 企业市场拓展行为策划 第10章 企业公共关系行为策划 第11章 企业广告行为策划 第12章 企业形象策划与企业经营业绩,第1章 导论,1.1 企业形象策划与市场营销 1.2 企业形象策划与企业文化建设,1.1 企业形象策划与市场营销,1.1.1 市场营销需要企业形象策划 企业形象是指社会公众和

2、企业员工对企业的整体印象和评价。 实态形象与虚态形象之间的关系： （1）实态形象=虚态形象 （2）实态形象虚态形象 （3）实态形象虚态形象,表1-1 日本公司导入CIS第二年经营情况表,1.1 企业形象策划与市场营销,1.1.2 企业形象策划的边缘性与实践性 企业形象策划与市场营销具有一致性。 （1）都为了增强竞争力； （2）都为了扩大市场份额； （3）都为了赢得社会的青睐。,1.1 企业形象策划与市场营销,小思考1-1 1.为什么说企业形象策划具有边缘性特点？ 2.为什么说企业形象是企业的无形资产？,1.2 企业形象策划与企业文化建设,1.2.1 企业形象与企业文化 （1）传统风气说。 （2

3、）价值观与神话说。 （3）信念原则说。 （4）三层面说。,1.2 企业形象策划与企业文化建设,企业文化具有以下丰富的内涵： （1）企业文化是企业活动的产物； （2）企业文化具有丰富的多样性； （3）企业文化具有强烈的时代色彩； （4）企业文化具有明显的群体差异；,1.2 企业形象策划与企业文化建设,（5）企业文化具有显而易见的区域差异； （6）企业文化具有沉淀性和延缓性； （7）企业文化具有优劣之别； （8）企业文化具有可控性等等。,1.2 企业形象策划与企业文化建设,企业形象与企业文化有许多交叉的地方，这些内容是： （1）有关企业的理论部分。 （2）有关企业的制度部分。 （3）有关企业的外观

4、面貌。,1.2 企业形象策划与企业文化建设,企业形象与企业文化没有区别。事实上人们在运用这两个概念时，有以下情况： （1）视企业形象为企业文化。 （2）视企业形象为表，企业文化为里。 （3）视企业形象和企业文化为两个即有联系又有区别的概念。,1.2 企业形象策划与企业文化建设,企业形象与企业文化的不同之处主要表现在： （1）着眼点不同。 （2）形成历史不同。 （3）认知顺序不同。 （4）评价层面不同。,1.2 企业形象策划与企业文化建设,1.2.2 企业形象策划与企业文化建设 继承传统文化的关键是对传统文化的科学分析。分析可依据以下标准： （1）能否促进企业的成长和经济的发展； （2）能否促进

5、企业员工的素质提高和人格健康； （3）能否增强企业对内的凝聚力和对外的亲和力。,1.2 企业形象策划与企业文化建设,1）通过企业形象策划，培育企业精神 企业精神是指企业在其营销搞活动中形成的，并为全体员工所认同和信守的理想目标、价值观念等意识形态的概括和总结。 2）通过企业形象策划，增强员工团体意识 3）通过企业形象策划，推动企业谋求长远的发展空间和自己恰当的市场位置。,1.2 企业形象策划与企业文化建设,小思考1-2 1.企业形象策划在市场营销中的作用是什么？ 2.企业形象策划对企业文化建设有何作用？,第2章 企业形象策划的兴起与导入,2.1 企业形象策划与营销策划 2.2 企业形象策划星期

6、的背景分析 2.3 中国导入企业形象的实践,2.1 企业形象策划与营销策划,2.1.1 企业形象策划的界定,智慧,实践,成果,图2-1 策划的内涵,2.1 企业形象策划与营销策划,企业形象策划简称CIS策划，是指通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。,2.1 企业形象策划与营销策划,CIS与工业设计的区别： （1）对象不同。 （2）目标不同。 （3）层次不同。,2.1 企业形象策划与营销策划,CIS策划与企业的常规管理差异表现为： （1

7、）目标有别。 （2）重点不同。 （3）职能有异。,2.1 企业形象策划与营销策划,2.1.2 企业形象策划与营销策划的异同 营销策划是指在对企业内外部环境予以标准得分析，并有效地运用经营资源的基础上，对一定时间的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。,2.1 企业形象策划与营销策划,营销策划与企业形象策划在操作上有相似之处，这些相似之处体现在以下几个方面： （1）都要通过市场调研搜集资料并加以分析； （2）都要在策划之初开展造势宣传，举办各类活动； （3）都要本着“有的放矢、切实可行、不落俗套、别具一格”的原则对策划目标和方案进行设计；,2.1 企业形象策划与营销

8、策划,（4）都要匡算费用，计算成本； （5）都要进行方案调整； （6）都要对实施方案的活动进行评估、鉴定等反馈控制。,2.1 企业形象策划与营销策划,CIS由MIS、BIS、VIS三个子系统组成，这三个子系统的内涵分别是： （1）MIS：理念识别系统； （2）BIS：行为识别系统； （3）VIS：视觉识别系统。,2.1 企业形象策划与营销策划,MIS,BIS,VIS,最高决策层次,动态的识别形式,静态的识别符号,图2-2 企业识别系统结构图,2.1 企业形象策划与营销策划,企业的经营方向 经营思想 经营作风 进取精神 风险意识,CIS的灵魂 导入CIS的原动力,图2-3 理念识别系统的内涵,2

9、.1 企业形象策划与营销策划,图2-4 行为识别系统的内涵,2.1 企业形象策划与营销策划,图2-5 视觉识别系统的内涵,2.1 企业形象策划与营销策划,小思考2-1 1.为什么说企业形象策划过程是实现自我同意和入格统一的过程？ 2.企业形象系统由哪几个系统构成？,2.2 企业形象策划兴起的背景分析,2.2.1 企业形象策划兴起的社会经济背景 世界出现企业形象策划潮是形势发展使然。具有可从以下几个方面探求其缘由： 1）产业发展的社会化趋势导致业标界限不清，企业形象的个性化便于识别和认知 2）企业间竞争的深刻性导致企业的拓展需要借助于企业形象力的开发,2.2 企业形象策划兴起的背景分析,建立良好

10、的企业形象可以收到相应的社会效果： （1）信任效果。 （2）缓和效果。 （3）领先效果。,2.2 企业形象策划兴起的背景分析,3）企业形象的导入是推动企业经营机制的转换，强化企业管理的动力,2.2 企业形象策划兴起的背景分析,CIS方案一经实施，还可以给企业带来一系列的好处： （1）使企业基础长期稳固，增强内部的向心力和凝聚力，有利于统一管理、协调发展； （2）能激励员工士气，形成良好的企业风尚和和谐向上的氛围； （3）能增强股东的好感和信任，增强广告效果，增强对社会公众的号召力和吸引力； （4）有利于企业提高营业额，募集资金，推动股票价格上扬，等等。,表2-1 2004年度全球最具有价值十大

11、品牌,2.2.2 东西方导入CIS的比较分析 表2-2 2004年中国最有价值品牌 单位：亿元人民币,2.2 企业形象策划星期的背景分析,小思考2-2 1.为什么世界各国的企业都先后导入CIS？ 2.导入CIS有什么好处？,2.3 中国导入企业形象的实践,2.3.1 中国导入企业形象的发端及进程 经过CIS武装的企业，在市场上依据其发育状态呈现出三种境界： （1）新姿绰约，别具一格。 （2）左右逢源，独擅风流。 （3）桃李不言，下自成蹊。,2.3 中国导入企业形象的实践,2.3.2 中国企业导入CIS的模式及时机 1）导入CIS的3种模式 （1）预备性CIS导入模式 （2）扩张性CIS导入模式

12、 （3）拯救性CIS导入模式,2.3 中国导入企业形象的实践,企业一旦出现以下现象，即可导入CIS： （1）企业名称老化，易被误认、误解，企业名称与商品形象不符； （2）企业知名度低，在同行业竞争中，本企业形象处于不利地位； （3）商品与商标形象出现分歧，旧的企业形象有碍于进军新市场；,2.3 中国导入企业形象的实践,（4）当前的营销战略与企业形象无法配合，或企业形象因营销活动某种事物受损，产生负面效应； （5）企业形象不好，员工士气低落，人才吸引力差； （6）上市股票显示，企业经营业绩处于劣势或遭遇障碍，等等。,2.3 中国导入企业形象的实践,2）CIS导入的原则和时机 （1）个性化原则。

13、（2）统一性原则。 （3）易识别原则。 （4）易认可原则。,2.3 中国导入企业形象的实践,企业CIS导入要创造好条件，这些条件包括： （1）领导条件。 （2）认识条件。 （3）素质条件。,2.3 中国导入企业形象的实践,3）导入CIS的三种途径 （1）从VI切入的途径 （2）从MI切入的途径 （3）从BI切入的途径,2.3 中国导入企业形象的实践,在导入CIS时产生的误区表现为： （1）用VIS代替CIS。 （2）重设计，轻贯彻。 （3）盲目模仿，人云亦云。 （4）脱离企业实际去迎合潮流。,2.3 中国导入企业形象的实践,小思考2-3 1.请介绍你所知道的我国企业导入CIS的简况。 2.什么

14、样条件的企业才适宜于导入CIS？,第3章 企业形象策划的创意,3.1 创意是企业形象策划的关键 3.2 创意的基本步骤和开发途径 3.3 创意的技法和应用效果测定,3.1 创意是企业形象策划的关键,3.1.1 创意的内涵与特点 创意作为一种辨证思维，具有不同于其他思维的特征，这些特征是： （1）积极的求异性。 （2）睿智的灵感。 （3）敏锐的洞察力。 （4）丰富的想象力。,3.1 创意是企业形象策划的关键,3.1.2 创意在企业形象策划中的表现形式 企业形象策划中好的创意必然会起到以下作用： （1）顺应社会时尚，顺应民意动向，把公众舆论当作塑造良好企业形象的契机； （2）防微杜渐，防患于未然，

15、设计创意能预先避免不利的公众舆论，一介入社会即以令人信赖、令人钦佩的形象表现；,3.1 创意是企业形象策划的关键,（3）准确的切入点和超迁的先导效应，能以石破天惊之举制造新闻，能以先人一步的远见卓识引导公众舆论，并能在企业成长过程中化危机为提升企业形象的契机。,3.1 创意是企业形象策划的关键,1）理论思维 理论思维是指理性认识系统化的思维方式。 2）直观思维与逆向思维 直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉。 逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。,3.1 创意是企业形象策划的关键,3）形象思维与抽象思维 形象思维是创意者依据现实生活中的各

16、种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。 抽象思维则是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。,3.1 创意是企业形象策划的关键,4）联想思维与倾向思维 联想思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，努力发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。 倾向思维是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式。,3.1 创意是企业形象策划的关键,企业形象策划中创意成功应该收到如下积极效应： （1）企业形象独树一帜。 （2）企业形象引人注目。 （3）借冕播誉，名扬四海。,3.1 创意是企业形象策划的关键,小思考3-1 1.你怎样理解“创意是企业形象策划成功与否的关键”？ 2.举出逆向思维创意例子。,3.2 创意的基本步骤和开发途径,3.2.1 创意的基本步骤 1）日本学者江川郎把创意过程划分为4个阶段，15个步骤： 第一阶段 （1）发展创意对象； （2）选出创意对象； （3）明确认识创意对象； （4）调查掌握创意对象。,3.2 创意的基本步骤和开发途径,