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1、第五章 营销战略选择,1,Segmenting,Targeting,Positioning,当代战略营销的核心，可被定义为STP菲利普.科特勒,2,本章主要内容,第一节 市场细分 第二节 目标市场 第三节 市场定位第四节 战略选择工具,3,第一节 市场细分,很久以前，有位茶商到南方贩茶叶，可等他到达目的地时，当地的茶叶早已被先他而到的商人预订一空。,情急之下，他将当地用来盛茶叶的箩筐都买下。不久，当比他早到的茶商欲将购买的茶叶运回时，才发觉街上已无箩筐可买。此时，这位茶商抛出箩筐，因此绝处逢生，获得了一笔不菲的收益。,怎么办？,4,一、市场细分的含义和必要性,市场细分是指营销者把整个市场按照一
2、种或几种标准加以分类，使分类后的每个客户群在一个或若干个方面具有相同或相似的需求特征，以便企业采取特定的营销战略和策略来满足不同客户群的需要，以期顺利完成自己的经营目标的过程。,为什么要进行市场细分？,5,市场细分的必要性,同一种产品卖给所有的消费者的时代结束 产品由不足变为过剩，消费者选择权增强 信息搜寻和市场调研的技术不断进步 零售商对生产商影响力增加，商品必须适应零售商所在地的市场需求的性质 客户需求的差异性 客户需求的相似性,6,市场细分给企业来来的好处,市场细分有利于发现市场营销机会 市场细分能有效与竞争对手相抗衡 市场细分能有效地拓展新市场，扩大市场占有率 市场细分有利于企业扬长避
3、短，发挥优势。企业将精力集中于范围更小的目标上，从而能够更加深刻地了解该消费群体的需求，更加精确地满足消费者的需求、增加消费者满意度。,7,可衡量性,可接近性,足量性,差异性,行动可能性,二、有效细分的条件,8,企业战略选择流程,提出问题,市场调研,数据收集,市场细分,市场定位,营销策略实施,目标市场选择,个人客户 细分标准,单位客户 细分标准,地理因素,人口因素,心理因素,行为因素,企业规模,单位性质,产业因素,利益因素,企业信用等级,三、细分市场的标准,9,（一）个人客户市场细分变量,10,1.地理因素最常见的细分方式,按国别细分为：国内客户群与国外客户群 按地理密度细分为：城市客户群、市
4、郊客户群和农村客户群 按地理位置分为：沿海客户群、内地客户群和边远地区客户群,沿海客户群 中部内地客户群 西部边少地区客户群,东,西,对耐用消费品需求减弱,11,地理因素,我国商业银行曾经蛛网式布点全国，现在实施经济区域市场布局策略，除农行外，重心转向经济发达地区，逐步撤出了经济不发达的农村乡镇。 城市商业银行发行的银行卡，城市特点鲜明，被媒体誉为精美的“城市名片”。如直接以城市的简称或别名为卡名的“京卡”、“申卡”、“羊城卡” 、“齐鲁卡”等；以城市标志性风景名胜地名的“西湖卡”等。,12,2.人口因素,按人口因素细分个人客户是指根据年龄、性别、收入、职业、受教育水平、社会阶层、种族、宗教等
5、为标准将市场划分为不同的细分市场。,13,按人口因素细分,按年龄细分 18岁以下客户群 18-23岁客户群 23-28客户群 28-45客户群 45岁至退休之前的客户群 60岁以上的客户群,14,加拿大RBC皇家银行利用市场细分发现客户未满足的需求，从而逐渐扩大市场份额。一般来看，1828岁的人群，由于他们收入相对较少，帐户结余不多，而且有大笔学生贷款债务，的确不是银行垂青的对象。 而RBC银行高层主管则认识到这些身无分文的年轻客户中的一部分很有可能最终成为有钱人，也就是银行可从中获利的客户。RBC费尽心思希望从银行有关这一人群的数据中发掘出有收入快速增长潜在可能的子客户群体。分析表明，医学院
6、和牙科学院的学生及实习医师是很有潜力的群体，他们很有可能成为“摇钱树”。,市场细分成功案例,15,于是银行2004年推出一项计划，力图满足这些资金吃紧的年轻专业医师的需要，其中包括在学生贷款、新从业时购置医疗设备、最初办公场所初次抵押贷款方面提供帮助。一年内，RBC在该子客户群体中市场份额由2跃升至18，RBC的每位客户收入是整个银行业平均每客户收入的3.7倍。此外，RBC表示，愿意帮助这些年轻的专业人士开始自己的事业，其好处可能是今后客户流失率较低。他们认为： “我们可能从一些客户身上没有赚到钱，但是我们认为这是我们的错，而不是客户的问题。”“我们的机会在于发现客户可能的需求，这样我们可以提
7、供给他们额外的产品，从而使得我们在某些地方能够得到一些回报。”,16,RBC资产总额由5年前的180亿美元增长到今天500亿美元。 进行客户细分既耗费时间，难度也非常大，在开拓市场初期尤其如此。但客户细分仍值得去做，因为这使公司能够以更低成本、更高效率寻找到客户，为客户提供恰好满足其需求的产品或服务。这是最典型的双赢模式客户得到他们所要的，于是可能买更多产品；公司减少了浪费的资金，同时增加了销售量和利润。,17,按人口因素细分,按社会阶层和收入细分 富裕阶层客户群 工薪阶层客户群 贫困阶层客户群,风险承担能力提高,对 服 务 品 质的 要 求 提 高,18,美国不同年龄人口人均年收入,19,美
8、国不同年龄人口人均年支出,20,你知道2006年度诺贝尔和平奖 颁给谁了？,21,2006年10月13日，瑞典皇家科学院诺贝尔和平奖评审委员会宣布将2006年度诺贝尔和平奖授予孟加拉国银行家穆罕默德.尤努斯及其创建的孟加拉乡村银行，以表彰他们“自下层为建立经济和社会发展所做的努力”。,1983年，尤努斯创立了乡村银行，专门向最穷苦的孟加拉人提供微额贷款，以帮助他们实现个体创业，从而永远摆脱贫困生活。他的扶贫方案很简单：为穷人提供适合他们的贷款，教给他们几个有效的财务原则，然后他们就可以自己帮助自己。 经过30余年实践，他的“贫困经济学”得到了证明：他的扶贫事业从最初的27美元借款已经发展为一个
9、拥有2000余个分支机构、惠及600余万穷人（其中58%的人依靠微额贷款已经脱离贫困线）、还款率高达98.89的庞大乡村银行网络。如今，尤努斯创办的“穷人银行”已经成为100多个国家的效仿对象和盈利兼顾公益的标杆。,22,按人口因素细分,按性别细分,台新银行玫瑰卡 在台新银行加入发卡行列之前，台湾的信用卡市场几乎是花旗银行与中国信托商业银行的天下：它们占有大部分市场。在当时状况下，所有的发卡银行都将整体市场视为单一市场经营。 台新银行掌握的资料显示，女性持卡人拥有较好的信用历史，工作稳定，发生呆帐情形少，女性消费者较容易被营销诉求所感动，进而产生认同，尤其是年轻女性较易被新营销活动吸引。加上女
10、性消费能力的不断提升，台新银行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间，因此将女性细分为台新银行信用卡的主要目标。,她们是一些这样的女人：喜欢煮咖啡， 不喜欢煮饭；工作全力以赴，表现一流；渴望有女强人成就，又渴望如小女人般受宠；热情、爱冒险，却又心思细密；喜欢出国旅游， 会赚钱，也会花钱，高兴就好；有自己的生活品味，有自己的消费主张， 有专属于女人的信用卡台新银行玫瑰卡。她们就生活在你我的四周。 借着正确的市场细分，台新银行玫瑰卡便在竞争激励的台湾信用卡市场脱颖而出。,23,按人口因素细分,按照家庭生命周期细分根据家庭成员所承担的社会义务和家庭负担不同划分为不同的细分市场。 单身阶段 家庭与事业
11、形成阶段 家庭与事业成长期 退休前期 退休期,24,家庭生命周期的理财需求,25,26,按心理因素细分个人客户市场是指按照客户的个性特点和生活方式等因素将客户划分为不同的细分市场。具体而言个人客户心理因素包括：个人价值观念、生活方式、性格、兴趣爱好及对市场营销因素的反应程度等。,3.心理因素,根据生活方式的不同将个人客户划分为传统型和时髦型两类。 根据个性特点不同细分为保守型和冒险型客户。 根据个人客户对营销的反应程度不同，将其划分为强、中、弱型,27,营销视野 中国消费者的五种面貌,2006年，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问
12、及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,28,中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品 牌还是国内品牌对他们来说区别不
13、大。,营销视野 中国消费者的五种面貌,29,调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。,营销视野 中国消费者的五种面貌,30,4.行为因素,产品购买时机 ：2008年奥运会之际，企业推出千禧奥运商品。 追求的利益：信用卡的方便高效利益是使人们日常经济往来、交易结算支付方便简洁、并且可以透支，免去了人们携带大额现钞可能遇到的风险和困难。 忠诚度：客户对不同品牌，不同商品的忠诚度细分市场，分为坚定、不
14、坚定、变化 、游离等。,行为因素是指产品购买时机、购买方式、追求的利益、使用者状况、忠诚度等。,按行为因素细分个人客户市场是指依据客户对特定商品或服务的了解程度、态度以及对商品或服务的使用情况等，将个人客户划分成不同的细分市场。,旅游者市场：旅游保险、旅行支票、信用卡、度假前的储蓄计划、度假贷款、货币兑换 出国人员市场：财务咨询、投资比较、保险、建立离岸的资金账户；理财服务,31,消费者追求利益的细分,雨伞的需求有各种差异性，如为雨天走夜路的消费者生产出了夜光伞；为想护肤、防紫外线照射的消费者生产出了防紫外线伞；为担忧伞布污染不易洗的消费者生产出了防污染伞。,自行车生产厂家通过细分，按身高差异
15、性生产出28、26、24等不同规格自行车；按上下车不方便的差异性推了斜梁车；根据野外山地行车的特殊需求开发生产了宽带变速自行车。,雨伞不仅仅 是遮雨防晒,让自行车实现 “人各有异”,32,对消费者购买过程满意度的细分,购买耐用消费品的消费障碍中可细分出嫌价格高这一特殊群体。其中又可细分为两个子市场：其一是收入低，囊中羞涩者市场。相应的营销措施可以采用贷款购物、分期偿还或以旧换新的办法。其二是认为物非所值。他们认为商品不值那么多钱，按现价购买有吃亏的感觉。买商品送大礼就成了最佳的营销选择。,返回,33,证券投资基金的类型对应于客户追求的利益,据统计，国内挂牌上市的开放式基金中，有41.33%的基
16、金投资风格倾向于积极进取型；5.75%的基金投资风格倾向于价值型；8.75%的基金投资风格倾向于指数型；倾向于复合混合型的基金，包括成长收入型和平衡型，占全部基金规模的比例为36.91%；7.26%为固定收益证券基金。,34,（二）机构客户市场细分的标准,1.人文变量 行业 公司规模 地理位置2.经营变量 技术 信用等级,3.采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准,35,4.订货情况因素 紧急 特别用途 订货量,5.个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度,（二）机构客户市场细分的标准,36,四、细分方式,不同细分标准之间相互交叉渗透，因此，企业一般采用多重细分标准的恰当组合，最大限度地避免市场空隙的存在。,37,牙膏市场的市场细分,38,口碑与相互 购买态度积极 追求美丽行动 希望在购买时 多为年轻时不影响效果大 受到制约 提供指导 爱化妆的女性 冲动购买多 关心化妆及其 化妆方法完全 对皮肤保养的 以清洁肌肤为目的明确 流行信息 定型 要求提高 目的 追求漂亮和 对高价化妆品 消费人群分化 以保养脸部的流行的愿望 关心自身形象 的承受力下降 趋向明朗(关心 人居多强烈 化妆、消费降 健康优先, 对价格的心理 格、对美丽失不喜欢浓妆 承受力强 去兴趣等） 模仿型化妆 开始回归社会,
