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1、2008，维港效应,2008年初，楼市风云变幻市场急转直下， 股市连番下挫、三级市场及部分新盘低价抛盘、大多发展商按兵不动； 观望、犹豫、动摇的情绪控制异常敏感的豪宅客户,地产营销，唯一永恒是“变化”本身房地产的一切改变，都源于市场，源于消费者，当市场发生变化的时候，一切都将随之而变。,维港之道，在乎营销观念之变。太多的理所当然、太多的习以为常，太多的传统操盘 “经验”主义，在维港，颠覆。,【思路决定出路】,1,决定价格的不是对现实的屈从， 而是对现实的颠覆,0,客户心理价位：40000元/ （受大势等诸多敏感因素影响，“拣便宜”的压价心态占主导）,营销目标：50000元/ （产品实际价值）,
2、价值目标：60000元/,营销目标：50000元/ （产品实际价值）,“博弈筹码” 驱动客户价值感知,?,理想售价：5万 价值引导：6万,豪宅客户购房的“细节印证”博弈过程：,客户个体价值判断基本成型,通过参考其他客户判断，客户个体价值判断最终成型；认可6万价值！,顺利实现5万售价,做营销时无明确的，切合实际的产品价值引导目标，更缺乏目标下对客户心理价值驱动的意识；到最后，除了把价位降到客户心理价位上，别无选择。,逆市下，客户对项目价值的感知往往低于项目实际价值，首先明确项目实际价位水平，再通过全方位细节博弈驱动客户心理价位至理想售价之上，可不降价实现热销。,经验主义操盘观念认为,维港认为,2
3、,不是“大众传播”， 而是“塔尖传播大众”,【2007年8月2008年2月】,世界等待，维港出发,带给市场“期待感”、“神秘感”,新春刚开年，维港卯足了一股劲,【2008年2月】,“最高价值”需找“最贵之人”来实现,普罗大众,一般项目购买圈层,千万级豪宅 购买圈层,文物收藏鉴宝活动 “塔尖人群”中原资源聚会 “塔尖人群”卓越资源聚会 ,塔尖人群,“最贵塔尖人群”个案掠影,【聂先生】 购买1套观澜湖大宅，转介6套长堤、1套大宅；持美国护照，逾亿身家,【黄女士】 少奶(太太团领袖)，喜欢打麻将，交友广泛；自己购买3套圣莫丽斯别墅，转介成交5套,【博师傅】 深圳市八宅派风水领袖，众多富商的御用风水师
4、,【刘先生】 购买圣莫丽斯5套，锦绣山河2套，认识广西炒楼团，手上有近200处房产,他们不仅自身具有超强的豪宅购买力； 拥有“非富则贵”的交际圈； 且是意见领袖，能影响圈中友人的购房决策。,以“塔尖人群”为爆破点，让“塔尖人群”成为第一批揭开卓越维港神秘面纱之人； 是“塔尖人群”在为卓越维港传播，卓越维港是首先由“塔尖人群”处得知，不菲价值可想而知。,自造“塔尖人群”口碑筹码，作为项目发动引擎,【塔尖人群】豪宅客户在购房决策时经常咨询的人群尖端业内人士（地产公司二三级市场高级管理层、有丰富豪宅客户资源的销售精英）、中原豪宅项目中成交及介绍朋友成交活跃的豪宅客户、政府官员(政要人士)、金融界(银
5、行)高层、知名室内设计师(高文安一类)、建筑商高层、转介突出的卓越业主资源、豪宅客户御用风水师,2008年2月，卓越总裁私人会所塔尖人群聚首活动,【地点】凤凰大厦，卓越集团总裁私人会所 【形式】卓越集团总裁私家晚宴（每位约2000元标准），广交在座贵客，以“见面礼”形式送出卓越维港别墅购买至尊卡（全程仅自造“很豪”、“很贵”的博弈筹码，从未正面推介项目的具体情况。） 【目的】使在场豪客感知卓越集团总裁最高礼遇，及项目的高贵气质，形成“塔尖口碑筹码”。,项目启动期，应先主打大众媒体渠道，大面积推广； 针对性的小众渠道是后期卖不动了才做的事。,大众媒体作为”线上媒体“，对于树立项目品牌符号形象仍至
6、关重要，但在直接为项目带来所需的目标客户的”渠道作用“已减弱。,经验主义操盘观念认为,逆市实情,维港认为,大众渠道先行不及圈层渠道先行更利于豪宅尖端价值的实现； 因此针对性的小众渠道作为关键客户渠道，应在豪宅项目伊始开拓。,3,决定豪宅级别的不是“卖点”， 而是“符号”,豪宅诉求永远比普通住宅 具备更清晰的 “符号”特征,一切还取决于我们将把它打造成什么。,正如一位希腊哲人所说的那样，决定一切的只是姿态。,“卓越维港”价值体系打败“自然资源”的“城市资源”体系,立最 “贵”形象,【限量版】,2008年，跨界别墅元年 谨献给懂别墅的世界级公民,坐拥世界通达性及七重城市资源的跨界别墅异常稀缺，20
7、08年仅供应60套；,【最新款】,世界通达性及七重城市资源的跨界别墅带给塔尖客户前所未享的非经验别墅居住体验，区别于传统“山湖林海”别墅，2008年最新款别墅，谨献世界级公民。,线上形象 鉴赏,线上形象 鉴赏,不考虑物业形态改变产生的 “形象过渡”问题,豪宅符号的延续，不因物业形态而改变！,守最 “贵”形象,【第一阵营项目品牌符号延续】,不止贡献别墅 （高层推广主题）,“卓越维港”在豪宅第一阵营中的占位目标， 不因各阶段主推的物业形态而改变（弱化高层“物业形态”）， 应坚持不懈地将卓越维港“顶尖”豪宅符号塑造到底！ 展现不断向上的奢华的营销曲线！ 卓越维港，应始终摆出“豪宅第一阵营”成员姿态！
8、 各期产品都是相对独立的“新盘”，形象应延续而富有个性。,决策者认为营销方必须梳理出项目的所谓卖点一二三四； 梳理出来的卖点可单个使用在”线上“媒体和线下媒体上； 单个卖点的优势就是优势的全部，可产生竞争区隔。,经验主义操盘观念认为,维港认为,单个所谓”卖点“对于豪宅营销意义不大；任何单一卖点无法跳出竞争”红海“； 项目应在”价值体系“基础上，提炼项目的品牌价值，形成独特的项目品牌符号对外传播，形成”蓝海“竞争区隔，以”组合拳“打击市场。,4,销售力不是“顺其自然”， 而是“理所当然”,“现场”即“战场”,策划是促进销售，保证销售顺利进行的资源整合工作，它的最终目的是要达到成功的销售！销售的意
9、识在一切策划活动开始时，就应该存在于策划的思想中，并指导策划的行为！,【狙击手】业务员,【对抗者】豪宅客户,【决策者】为销售人员（前线战士）提供最“贵”的博弈意识，和最“贵”的博弈武器，全面提高其在博弈现场的杀伤力。,直接与对抗方战斗，地位非凡!,提供最“贵”的博弈意识自造最“贵”销售精英,【“降龙十八掌”洗脑式培训】,“降龙十八掌”第一式：区域价值之世界湾区价值主讲：中原策划,“降龙十八掌”第二式：区域价值之半岛城区价值主讲：资深剑客“半求”,“降龙十八掌”第三式：主讲：卓越策划,“降龙十八掌”第五式：城市别墅对于塔尖人群价值点主讲：卓越总裁李晓平,“降龙十八掌”第六式：如何不卑不亢提供与塔
10、尖人群匹配的接待服务主讲：卓越总裁李晓平,“降龙十八掌”第四式：城市别墅:宋式家族祖宅“上海sasas”主讲：中原总监张宏,开盘前最“贵”的考核体制,开盘前业务员考核的唯一标准，就是这一价值引导决策，如不能，则淘汰出局。,所接的大多客户能认可“后海湾稀有别墅群落，价值6万”,留下,所接的大多客户不能认可“后海湾稀有别墅群落，价值6万”,淘汰,营销意识的革命，思路决定出路： 第一个不以开盘销售业绩为标准的业务员淘汰体制， 第一个在开盘前密集淘汰业务员的项目， 第一个不认为”客户压价“、”业务员压价“是”正常的、应该的“的项目。,项目不受认可或卖的不好，习惯性认为是推广问题（媒体或广告内容问题），
11、很少注意到直接与客户对决的 自家“业务员”的问题； 决策者认为：业务员反应客户价格认知度低是理所当然、习以为常的，他们当然会”压价“； 开盘后看销售业务才能判断业务员好坏，进行淘汰。,经验主义操盘观念认为,维港认为,把营销仅看作推广工作已经非常局限，问题很可能出在 “自家”身上； 业务员反应客户价格认知度低是业务员的失职；不能成为借口和理由； 以开盘业绩为考核，为时已晚！在开篇前就应以考察客户价格认知度高低作为业务员淘汰标准。,5,成交不是“选择是否”， 而是 “选择一二”,进入销控区之前,选房等候区：4名美女模特分别手捧4款卡地亚的包和万宝龙的笔，供已进入选房等候区的客户挑选，客户先选喜欢的
12、礼品款式，然后由手捧礼品的礼仪小姐跟随进入销控区；给足客户面子，满足其虚荣心，同时也给客户以压力，使其不好意思不选房再将礼品和礼仪小姐退回；保证进入销控区的客户约80的成交率。,选房前先选礼品，引诱客户放松防备，踏入成交陷阱,礼品只是成交后回馈的小形式，或只是变相降价的玩意而已；从未意识到礼品赠送形式及顺序的调整，也能成为成交的筹码！,经验主义操盘观念认为,维港认为,不提供单一礼品，单向赠送了事，提供多款礼品，供决策欲、选择欲强的豪宅客户自己选择； 把此环节顺序由成交后调整至成交前，可顺利帮助客户进入迅速 “下定”的心理状态；由简单的选礼品到复杂的选房，由浅入深，顺利下套。,6,决定推售策略的
13、不再是“营销方”， 而是“客户方”,开盘前3天收到了预期之外的理想市场效果， 市场回应热烈！开盘前3天北区筹量激增至560个；,客源的充足坚定了北区销售的信心，但项目组亦考虑到将有较大比例客户选不到房；在市场瞬息万变的当下，如何可最大限度地利用客户资源，尽量减少浪费？,南区别墅,南区高层 911,北区高层,1,2,3,南区高层 1213,2,高层开盘前1天凌晨2点，根据认筹客户超标的情况，临时决定建议加推南区两栋； 上午11点，花费半小时制作价格表（边制作边商讨均价）； 下午2点，加推单位价格表由专车送抵卓越集团董事长手中（营销骨干跟车）； 下午4点，盖好章的价格表送返维港售楼处，开始通知客户
14、现场算价。开盘当日实现了高层销售奇迹。,相信我，就交给我！,内场选房人潮,【8月3日，第一批高层开盘】,外场等候区人潮（当天到场客户500余批，千人左右）,高峰时段：700余辆停车（临时利用了项目东侧教育规划用地方才解决众客户停车问题）,北区47栋销控情况（前200批客户主力消化单位）,南区1213栋销控情况（后200批客户经引导后消化单位）,在4、5栋（两梯两户）单位消化完毕后， 未选到房的客户在热烈气氛的包围及主销人员的引导下，选择了原本认为价格太高不可接受的12、13栋的单位。,12.13栋与北区高层价差 约3000元/,以南区高层产品为筹码，印证北区高层物超所值； 以北区高层带来的超人
15、气为筹码，印证项目整体价值。,风借火猛,火助风威,南区1213栋价格的高企，坚定了客户购买北区的信心！使北区单位更迅猛地冲量出货！,北区高层单位的热销及部分热门单位的售罄，使未能选到房的客户在北区热销的灼热氛围下，由主销人员引导购买南区1213栋高价单位，成功地利用“天时”实现了更多“剩余价值”！,必须先研判，出具报告，汇报讨论数轮后，方可决策，继而执行。,客户决策过程跌宕起伏，曲线式动态进行。“老鼠”狡猾多变，并非静止等待捕捉； 差之毫秒，谬以千里；,一个项目的成功营销需要务必建立一支同心协力的营销团队包括合作公司。营销团队协调度、信任度高，才擅于打快仗、狠仗、被动环境仗； 营销人凭借专业实
16、力应针对市场变化迅速做出拿捏到位的决策反应，及时抓住营销关键时间节点！而非因时间紧迫固守既定的决策，不向决策人反应； 决策人在关键时刻应充分相信手下营销团队专业判断，不应恪守必须先形成报告、提交报告并汇报数轮后方可决策的形式主义，只有充分的信任与当机立断方可避免良机错失。,经验主义操盘观念认为,逆市实情,维港认为,开风气之先，创逆市传奇,2008年6月15日，第一次开盘，别墅销售7个亿，我们定位了本片区高端别墅的价位，定义了卓越维港的高端市场形象 。,2008年8月3日，第二次开盘，高层销售9个亿，我们实现了后海湾片区的量价齐升，赢得了同片区开发企业的尊重，更重要的是，我们稳定了片区的市场信心。,2008年8月，卓越维港以349套、36274.63平方米、9.15亿的业绩夺得2003年以来，全市唯一一个单月套数、冠军、金额三料冠军）。,2008年12月，卓越维港开盘仅6个月就突破了年度20亿销售额！（超额完成全年原定17亿的既定销售目标）,
