东方航空整合营销传播建议书

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1、“银燕傲翔”中国东方航空集团整合营销传播建议书北京雷明顿广告发展中心2000 年 3 月东航整合营销传播建议书北京雷明顿广告发展中心1 A：东航面临的营销环境一、宏观环境的机会和威胁机会中国加入 WTO 的谈判正在紧张进行， 一般认为年底有可能加入WTO。加入 WTO 一方面使中国与国外的经济贸易更加紧密，国内外人员来往更加频繁， 为航空业提供更大的市场空间； 1999 中国喜事盛事年： 昆明世博会、国庆五十周年、 澳门回归、天津世锦赛、 千禧年等。各种庆贺活动将促进人员流动，为国内航空市场提供更多机会。威胁加入 WTO 后，中国将开放更多航线给外航， 中国航空市场竞争会更加激烈。 外航在营销

2、竞争方面有着丰富的经验，对在营销竞争方面刚起步不久的国内 航空公司来说是一个巨大的挑战。 外航在经营管理上比较成熟，运营成本低，在价格上有很强的竞争优势。 可以预见，国内外各航空公司将根据1999 年的各种庆典活动有针对性地开 展一系列广告、促销和公关活动。今后一段时间内各航空公司的营销竞争会 更加激烈。二、民航业环境的机会和威胁小结 及早分析目前环境变化带来的机会和威胁、认清自身的优势和劣势， 在机会和优势之间寻找一个最佳结合点，树立自身良好的品牌形象，建立 品牌优势，有针对性地开展一系列营销活动，以提高市场占有率。这是东 航现阶段最重要的营销任务。 尤其是面对外来航空公司在营销方面丰富的经

3、验，东航有必要在营销 战略战术方面有更多的实践，以积累经验，对抗外来的强大竞争对手。东航整合营销传播建议书北京雷明顿广告发展中心2 1法规和政策因素1999 年新出台的不少针对价格问题的法规政策，其中的许多内容将对航空 服务业的营销活动将产生较大影响： 5 月 1 日后，国内航线票价最大优惠幅度为最低保护价格； 1999 年 7 月 1 日起，我国因公出国人员均须乘坐中国民航班机； 从 1999 年 2 月 1 日起，除团体、教师、学生实行不低于90%（革命伤残军 人不低于 80%）的特殊优惠票价外，所有旅客实行公布票价。机会航空公司的营销竞争将从价格大战转向广告竞争、品牌竞争，这是一种比价

4、格战健康、更需要营销智慧的竞争；对大航空公司有利； 国家的保护性政策，使经营国际航线的航空公司有更多的生存空间。威胁统一票价、限定优惠幅度，会使民航的一部分客源分流到铁路和公路； 降价等让消费者获得实惠的促销手段受到限制；小结 对于象东航这样的实力雄厚的航空集团来说，可以趁此机会摆脱机票 价格大战的困扰，发挥自己在安全保险、航线全、服务质量高等方面的优 势，树立起良好的品牌形象，最终以在品牌方面的优势来获得市场。东航整合营销传播建议书北京雷明顿广告发展中心3 2民航业现状和发展趋势从 80 年代开始，在国家经济发展的带动下，中国民航旅客运输量年增长率 为 16.7%，是快速增长的行业。由于目前

5、中国经济仍然保持一定的发展速度，所 以，民航业在度过目前的低迷状况后，将继续保持较快的发展速度。 但是，中国民航业快速发展过程中，也有许多问题被掩盖了。结果在目前经 济发展速度相对较慢，航空市场转入买方市场时，出现了不少问题。机会国内客运市场将继续增长，预计到2000年，中国民航客运量将达1 亿人次。 由于人们消费水平提高， 航空公司可以在经济正在发展地区或旅游地区发展 支线运输能力，与铁路、公路争夺市场。 旅行社、酒店、航空公司之间正加强联合，互相渗透，实现资源共享。一方 面为顾客提供最方便的服务，另一方面保证合作者之间的共同利益。航空公 司可以通过入股酒店、旅行社，参与其经营，从而扩大自己

6、的市场影响力。威胁航班增加过量，社会需求递增缓慢，航空业处于买方市场，航班载客率低， 空飞虚耗， 成本大大增加； 加上机票大战等因素， 1998 年全行业旅客运输量 增长了 15%，但亏损 10 亿多。 国内航线开始减少载客率低、客源少的航班，不少航空公司出现运力过剩问 题； 航空网络不太健全，航班过于集中在干线上，支线航班不被重视； 强制保护价高于市场可接受能力，将使上座率比较低 航班时常因各种原因延误，旅客对航空公司的义务和自己的权利都不明确， 各大航空公司都发生过因航班延误且处理不当而产生争执，给航空公司的形 象造成不良影响。小结 今后的民航市场将长期处于买方市场中，航空公司必须树立营销

7、观 念，采取措施满足消费者的需要和欲望，才能最终赢得市场，获取利润。 在众多的航空公司中， 如何才能取胜？一是培养强势品牌，只要品牌 获得消费者认可，自然会获得市场，这要靠营销和广告来实现；二要加强 服务，让消费者满意。满意的消费者会成为回头客，还有可能成为本公司 最好的广告宣传者。所以不要慢待我们的消费者。东航整合营销传播建议书北京雷明顿广告发展中心4 3流通环境因素目前机票主要有两种销售方式：一是机票销售代理式。 代理人销售的营业收 入约占全行业航空运输收入的70%以上；二是机票销售直销式。 主要形式有电话 订票和网上订票等。威胁目前大多数消费者仍然主要采取自行购票或通过票务代理的方式，由

8、于代理 人地位特殊，他们往往漫天要价，或采取种种欺骗手段，使航空公司蒙受损 失； 许多航空公司为了保证销售，往往满足代理业的一些额外条件，如此形成恶 性循环。机会电话订票等机票直销制的便利性将逐步被消费者接受。三大城市中28.8%的 消费者首要采用的购票方式就是电话订票和网上订票；把电话订票作为主要 购票方式之一的消费者已经达到55.8%，超过其他购票方式，而刚刚开办不 久的网上订票，也已经有一部分人在尝试了。 机票直销制可以有效降低航空公司成本，直接了解市场行情。航空公司能及 时、系统地收集客源数据，包括旅客的个人资料，以调整航班、保证正点准 时和提高服务质量。 在机票直销制的竞争下，代理人

9、将被迫改变自己的不正当做法，使流通业的 运作能够规范化，竞争正常化。小结 流通是营销中重要的一环， 任何广告活动的效果， 最后都要通过流通 环境把机票送到消费者手中才能实现。因此，把握流通业发展趋势，调整 自己的流通渠道，是东航营销战略的重要问题。尤其是机票直销制，代表 着民航流通业未来的一种发展趋势，东航如能在这方面及早提出自己的战 略构想，必将在今后的广告活动中达到事半功倍的效果。东航整合营销传播建议书北京雷明顿广告发展中心5 三、航空公司竞争形势1竞争三大阵营根据我们的调查结果，把中国民航的航空公司分为以下三类： 三大航空公司： 国航、南航和东航。共同特点是航线全，航班多，网络覆盖 全国

10、，实力最为雄厚，知名度高，形象好。 区域性中型航空公司： 西南、北方、西北、新华航空公司等。其特点是在区 域性航线上航班多，时间上占有优势，有一定知名度。 部分省市小型航空公司： 如云南航空公司、新疆航空公司等。其特点是规模 小、运营成本低，航线相对单一，实力较弱，各自镇守一方。2东航的竞争对手很显然，东航属于航空市场中的领导者之一。根据调查结果，我们从市场占 有率、规模、消费者特征等角度来考察，把东航在今后两三年内的竞争对手划分 为以下层次：首要竞争对手国航和南航。在国内市场上，这三家航空公司在许多干线上的竞争非常激烈。 从地点因素来看， 北方市场的主要竞争者是国航，南方市场的主要竞争者是

11、南航；从重度消费者比例和乘坐原因两个方面来看，目前东航最直接的竞争 对手是国航（公务消费者和重度消费者的竞争）。次要竞争对手是西南航空公司等占有区域优势的中型航空公司，在区域市场上对东航的市 场形成威胁。一般竞争对手各省市的小型航空公司，在少数的地区航线上对东航的市场威胁； 铁路和公路运输企业，在短程旅客运输上对东航的市场形成威胁。潜在主要竞争对手发展潜力很大的其他航空公司，如海南航空公司。这家公司经营机制灵活， 管理科学，运营成本低，发展势头很好。这家公司尤其注重服务和营销，逐 步提高了自己的品牌知名度和好感度。目前因为实力尚小，航线少，尚不足 对东航构成较大威胁。 但是一旦有大资本注入，扩

12、大自己的经营规模、增加 航线，将是一个强有力的竞争对手。面对这三种竞争对手， 东航不可能多方作战。我们建议，根据民航市场的现 状以及东航的实力和发展目标，今后的营销战略主要针对国航和南航。对于中小 型航空公司，由于其数量多， 经营形式灵活多变， 在竞争上一一对付将使东航疲东航整合营销传播建议书北京雷明顿广告发展中心6 于奔命。我们建议， 必须充分发挥品牌对市场的影响力，强化东航品牌形象和已 有的服务优势，使其深入人心， 在消费者心中战胜这些公司，将使东航轻而易举 地获得市场争夺战的胜利。3三大航空公司的优势和劣势比较从竞争的角度来看，三大航空公司总体上缺乏明显的差别化特征： 虽然各自推出了一系

13、列有特色的服务，但总体上没有太多的差别， 或者说很 少有消费者能准确地说出三者的区别； 在营销与广告上都缺乏鲜明的特色， 销售商和消费者对三者的广告都没有深 刻的印象； 各自的品牌内涵都不够鲜明， 除了地域性差异外， 其它方面的差异化程度很 低。仔细分析，三大航空公司在品牌形象上有一些细微差别 从安全性来看，国航四十年安全无事故的事实，已经深入人心，有相当一部 分消费者因此指名购买国航机票。相反，东航和南航都有过事故； 从品牌名称以及历史因素来看，国航带有全国性品牌的特点，而南航和东航 在消费者心中带有地方品牌色彩； 从机型来看，南航先进机型比较多，占有一定优势； 从服务来看，东航的服务口碑略

14、高于其他两家公司。小结 从以上对竞争的分析来看， 国航、南航和东航并没有明显的差别化特 征。大部分航空公司没有用营销手段来确立自己独特的品牌形象，从而在 消费者心灵中与其他航空公司区别开来。因为它们的广告大多没有给消费 者留下深刻印象， 消费者也不能准确说出不同品牌之间的不同。在差异化 特征和品牌形象的塑造上， 受计划经济影响， 更多地是处于一种自生自灭 的状态中。 在一个缺乏明显差异化的航空市场中，谁先从梦中觉醒， 谁将赢得时 间，获得竞争优势，最终在市场竞争中取胜。实际上，目前实力还比较小 的海南航空公司，却已经有了比较强的品牌意识，注重营销，不断推出一 系列特色服务， 已经在部分消费者心

15、中留下深刻印象，未来的发展前景不 可低估。 对东航来说， 这正是一个大好的机会： 可以利用营销来树立自己独特 的品牌形象，形成自身与国航和南航的差异化特征。 机不可失，时不再来。东航整合营销传播建议书北京雷明顿广告发展中心7 四、民航消费者特征1民航消费者人口及消费特征男性，年龄多在 30-50岁之间，受教育程度都比较高（大专或本科以上）； 公务旅客为主（ 62.2%） ，公费为主；主要是国有单位行政管理人员，私营企 业、合资和外资企业的一般职员，私营企业主/个体劳动者。 有相当一部分（ 10.7%）每年飞行 21 次以上的重度消费者；2民航消费者购买行为特征一般距离 800公里以上会考虑选择

16、飞机作为交通工具。 54.4%的消费者购买时并不固定一家航空公司 在购买之前 53.9%的消费者已经决定了航空公司； 主要通过电话订票、票务代理和自行购买三种形式购买机票；自行购买在目 前仍是首要的购买方式。 购买机票时最先考虑的是服务质量，其次是机型、准时、票价和购票的方便 性； 最注重安全保险，其次是空姐服务、订票服务、售票服务。 通过许许多多途径了解航空公司，首要的途径依次为电视广告、报纸广告、 亲朋介绍、售票处介绍和旅行社介绍。人际传播在消费者了解航空公司的过 程中起着巨大作用。3民航消费者类型通常在差异化的市场营销过程中， 依据不同的指标将消费者划分为不同的群 体。在这里，我们选取两个指标，即根据不同的乘坐频次，将消费者区分为重度 消费者（平均每年乘坐飞机的次数在21 次以上） 、中度消费者（平均每年乘坐飞 机的次数在 5-20 次）和轻度消费者（平均每年乘坐飞机的次数少于4 次） ；还根 据乘坐航班的不同原因，将消费者分为公务消费型（公务）和非公务消费型（旅 游、探亲、学习）两类； 研究结果表明，乘坐频次越多，公务性消费的的比例越高；乘坐频次越少， 非公务