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1、西南石油大学市场营销学课程设计报告题目： 格律诗公司营销策划方案专业年级：市场营销 2007 级姓名学号：夏姓名学号：姓名学号：指导教师：- 2 - 2010 年 1 月 20 日格律诗营销策略分析计划书一、 背景分析：竞争是市场经济的基本特征。在企业间的商业竞争尤为激烈。完成对电视剧天道的观看，对格律诗公司营销策划方案进行全面得分析。二、 目的分析：1、 完整、正确和详细描述王庙村格律诗公司营销策划方案2、 分析格律诗公司营销策划方案的优点和缺点3、 从格律诗公司营销策划方案与实施中得到什么启示和结论4、 设计论证格律诗公司下一步的营销方案并分析其未来发展趋势三、 分析方法：在完成观看天道后
2、，通过对电视剧剧情的掌握、了解程度，结合所学市场营销知识和互联网上有关信息，对格律诗公司营销策划方案进行分析。四、内容分析：1、对叶元英策略制定的分析2、对“杀富济贫”方案具体实施过程的分析3、对品牌定位、价格战等战略的分析4、对企业运营中面对法律诉讼的分析五、小组成员及分工情况：夏负责收集提炼电视剧中关于格律诗营销策划的有效信息。具体负责策划方案的研究原因、营销目标、潜在市场分析、营销宏观状况分析、缺点评价、营销策略、方案启示、方案补充与策划总结。负责目录的撰写和整体排版。具体负责提炼公司简介、营销微观状况分析、策划方案成本利润预算、优点评价、营销策略。- 3 - 负责营销策略分析计划书、市
3、场状况及市场前景分析。目录一、 格律诗公司营销策划方案.41 研究原因 4 2 公司简介 4 2.1 格律诗公司 .4 2.2 格律诗音箱 .5 3 营销目标 .5 4 营销环境状况分析 .5 4.1 宏观环境 5 4.1.1 北京地理位置优越54.1.2 北京人口众多54.1.3 北京经济发展迅速54.1.4 消费需求旺盛54.1.5 政治法律环境54.1.6 科学技术环境6 4.2 微观环境 6 4.2.1 营销渠道企业6 4.2.2 顾客 6 4.2.3 竞争者 7 4.2.4 公众 7 5 市场状况及市场前景分析 7 5.1 产品的市场性.7 5.1.1 现有市场 .7 5.1.2 潜
4、在市场 .7 5.2 市场成长状况 .8 - 4 - 6 策略9 6.1 产品定位 .9 6.2 产品质量功能方案.9 6.3 产品品牌 .9 6.4 产品包装 .9 6.7 销售渠道 .9 7 策划方案成本利润预算.9 二、 格律诗公司营销策划方案的评价101、优点102、缺点11三、 格律诗公司营销策划方案的启示.12 四、 格律诗公司营销策划方案的补充.13 一、 格律诗公司营销策划方案1 研究原因格律诗源于中国，创建于1996 年 3 月，是北京的一家音箱有限责任公司，在音箱界中受到了广大消费者的欢迎，成为中国音响界业价格低、品质高、口碑好的品牌。八月中旬，据国内音响界权威双月刊杂志时
5、代音响发表了周志涛先生题为柏林五国专家十款音箱大测评记实的文章，同时摘要转载了德国、法国、英国、日本、香港、台湾等多家权威音响杂志对此次音箱测评活动的报道， 由于参评的音箱大多是世界知名公司的知名品牌，格律诗音箱赫然出现在这些品牌的行列里，仅在文字上俨然已是世界名箱。格律诗音箱的产地是北京，随着生产扩大步伐的加快，格律诗音箱、十仓音响机柜、音箱脚架、成品音源信号线、成品音箱线等高品质供货产品都得到了很大的发展，加上用柏林、伦敦、巴黎三个欧洲城市为烘托，为北京格律诗音箱责任有限公司注入了新鲜的活力。格律诗公司在在北京国际音响展示会上将500 对格律诗音箱以3400 元的批发价在一天之内销售一空，
6、分布在全国多个大中城市。有多家媒体预测，格律诗音箱的低价销售将点燃音响市场价格战的导火索，音响市场在消费者持币观望的心态下开始显现出冷市。乐圣公司的声誉受到严重冲击，网上开始出现追崇乐圣旗舰发烧友的文章和帖子，惊呼上当，指责乐圣公司暴利过黑，乐圣公司整个销售系统几乎陷入停滞。格律诗公司满足了得到了很多音乐发烧友的需求，尤其是当地的消费者以及主导消费力的年轻人，更是希望能够继续购买其公司的相关后续产品。因此这次我们选择这个开拓北京低价高端音箱市场的案例进行课程设计。2 公司简介2.1 格律诗公司格律诗公司成立于1996 年 3 月，以生产销售格律诗音箱为主要收入，其生产基地位于北京市古城王庙村，
7、有一个机柜脚钉、定位片、音箱架子和接线柱生产车间，所有数员工都是来王庙村村民。公司致力于王庙村的脱贫致富，将把自身的发展与拉动王庙村的经济联系起来。- 5 - 公司地址位于北京，产品以其极高的性价比远销西欧以及全国各大中城市。公司董事长欧阳雪，负责融资和决策。总经理叶晓明，负责全面管理工作。副总经理冯世杰负责具体生产操作，刘冰负责产品销售。格律诗公司产品特点：一是面向高消费阶层的高品质产品，社会总需求量有限，不足以承载现代化工业流水线，达不到盈利的最低批量生产基数。二是劳动密集型产品，一般的投资规模无法形成工业流水线生产。三是比较容易掌握和传授的技术，不是跟人家比技术，是比工夫，比劳动力资源和
8、劳动力成本。四是可以分解加工的产品，每个农户都能利用家里的房屋和院子进行生产，不受场地条件的限制。2.2 格律诗音箱构成：两套乐圣旗舰的套件做一对竖架箱，斯雷克两台前级四台后级推动，两台电源。推法：从CD机上分出一组信号，给另一组的前级。CD机两路输出，一组推低频的后级以降低点振幅，另一组向中高频偏移，通过两台前级的调节，根据不同的听音环境和唱片，调出一个最平衡的波形。思路：以损失低频的反射效率，来提高声音的品质。3 营销目标(1) 、公司致力于王庙村的脱贫致富，不以营利为唯一宗旨，以投资方控股，以王庙村为生产基地，在北京注册公司运作市场，将把自身的发展与拉动王庙村的经济联系起来。(2) 、
9、通过北京国际音响展示会上平价销售的方式，公司批发价由原来的7600 元降价至 3400 元，降价幅度55.26%。全国统一建议零售价由原来的11600 元降价至3900 元，降价幅度66.37%。渗透市场，大量占领市场份额。(3) 、以低价高端满足消费者需求的产品，运用社会公众和媒体的大力渲染，提高品牌知名度，树立良好的品牌形象。4 营销环境状况分析4.1 宏观环境4.1.1北京地理位置优越：北京，中华人民共和国的首都，全国政治、文化、交通、旅游和国际交往的中心。全市由11 个区和 7 个县组成。总面积16800 平方公里，其中市区占地1040 平方公里。人口1150 万。北京为我国四大直辖市
10、之首。这里地理位置显赫，山川雄奇, 土地肥沃，物产丰富，故历来被视为藏龙卧虎的神州宝地。4.1.2北京人口众多：截止到 1996 年底，全市共有户籍人口1259 万人 , 人口出生率8.02%，人口死亡率5.34%，人口自然增长率2.68%。非农业人口849.5 万人 , 农业人口310 万人。城近郊区人口为 704 万人 , 远郊区县人口为455.5 万人。 每年北京新生儿约5 万人 , 外地来京入户人口约16 万人。另外 ,据公安机关统计, 全市暂住3日以上在公安机关办理暂住证登记手续的流动人口达到164.9 万人。属特大城市，接近城市人口极限。4.1.3北京经济发展迅速：国民经济保持快速
11、健康发展。据国家统计局统计， 1996 年北京全地市实现生产总值1789.2 亿元， 人均地区生产总值14254 元。北京已超过上中等收入国家地区平均水平，全市平均货币工资9579 元，职工平均货币工资指数177.6%。4.1.4消费需求旺盛：1996 年北京居民消费价格指数109.9 ，全体居民消费水平为6497 元，农- 6 - 村居民 3420 元，城镇居民7477 元，总体比上年同期增长多出5.2 个百分点，对经济的拉动力也明显增强。居民消费结构将继续全面升级，一是商品种类结构的升级，二是商品消费档次提高，三是消费渠道的升级。居民收入水平的提高，以及作为消费渠道的专业连锁和现代百货业的
12、高速增长，都为居民从环境较差的消费渠道（如批发市场、小商店等）转向更好的消费渠道（如超市、专业连锁店等）提供了保障。4.1.5政治法律环境：公司与农户是一个体系里的两个部分，但是要证明这一点非常困难，个体户再小也是法人，一纸工商执照就把这种实质上的隶属关系变成了法律上的商业关系，很难说法庭在客观真实与法律真实之间会采信哪一个。而且，即便隶属关系成立也未必就能胜诉，客观上的不正当竞争不等于法律上的不正当竞争。违反了上述法律是否可以构成不正当竞争？如果适用反倾销法没有问题，而中国的法律在这方面还是一个空白。凡是商业竞争都具有排他性。原告乐圣诉称格律诗伪造商品产地的说法没有事实根据，如果从王庙村订购
13、箱体就算商品产地，那么乐圣旗舰套件占格律诗音箱的成本，其音箱产地就可以标识深圳吗？没有法律根据。王庙村个体工商户与格律诗公司是两者之间是独立法人之间的债权债务关系，是市场经济的商务互动关系。中国的法律还没有哪项条款能触及到生产阶段的不正当竞争。其次是因为起诉对象的空白，真正的被告应该是格律诗事件的幕后策划人丁元英先生，而我们这位丁先生恰恰不具备诉讼主体的条件。无法从法律真实的角度去证明王庙村农户与格律诗公司的隶属关系，即使证明了隶属关系，也没有法律依据证明不正当竞争。4.1.6科学技术环境：音箱加工的板材下料到型材冷压粘合，从底色喷涂到钢琴漆手工打磨，从翻砂铸造到车床加工，都是精细制造。频响曲
14、线和后沿累积衰减谱都比较理想，音箱的灵敏度低了一些，这是某些高级音箱的共同特性。从音箱和音响的测试图来看，声音的平衡度、量感和透析力却比莱茵之声更好，这说明一个问题，双组份分层推动确实有它明显的优点。”4.2 微观环境4.2.1营销渠道企业(1) 、供应商：王庙村村民：农户用廉价的劳动资源向格律诗公司提供机柜脚钉、定位片、音箱架子和接线柱等。公司与农户不是隶属关系，不是雇佣劳动关系，只是债权债务关系，是公司与农户之间平等法律地位的、平等互惠互利的商业合作关系。斯雷克电子有限公司：斯雷克功公司北京分公司的音响店与格律诗音响店相隔一条大街，而斯雷克音响店与乐圣音响店则在同一条街上，两家相距不到10
15、0 米。斯雷克是中国Hi-Fi功放的知名品牌，斯雷克功放与乐圣旗舰音箱的搭配通常被发烧友称之为穷人的劳斯莱斯。斯雷克功公司为格律诗提供：斯雷克音响电源：24 台斯雷克功放前级：24 台斯雷克功放后级：48 台瑟林达签名版分体CD机： 12 套注一：电源、功放的电压宽带为110V50HZ 240V50HZ 注二： 24 台后级功放中，其中6 台功放在后部加装小旋钮电位器乐圣公司 : 中国 Hi-Fi音响挑大旗的牌子。乐圣公司有6400 万资产，从不涉足AV音响，在- 7 - Hi-Fi音响市场占有17% 的份额。每套格律诗音箱(2) 、营销中间商：斯雷特姆贸易公司作为格律诗欧洲总代理，格律诗公司
16、给予斯雷特姆贸易公司一套铺货底、一套代销，不要代理商出一分钱，不需要广告和销售业绩，代理期限年，年内如果代销的一套没有售出则在终止合同后自动归代理商所有。国外代理公司：协助储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。4.2.2顾客格律诗音箱面向高消费阶层，专门为音乐发烧友提供超高品质的音箱配套设施。4.2.3竞争者乐圣公司是中国Hi-Fi音响挑大旗的牌子。 乐圣公司有6400 万资产，从不涉足 AV音响， 在 Hi-Fi音响市场占有17% 的份额。乐圣公司称自己只有矛，没有盾，永远都是进攻、进攻，是个霸气十足的音响公司，网上有人给乐圣旗舰音箱起了个江湖名字，叫独孤求败。斯雷克电子有限公司：斯雷克功公司北京分公司的音响店与格律诗音响店相隔一条大街，而斯雷克音响店与乐圣音响店则在同一条街上，两家相距不到100 米。斯雷克是中国Hi-Fi功放的知名品牌，斯雷克功放与乐圣旗舰音箱的搭配通常被发烧友称之为穷人的劳斯莱斯。伯爵公司：中国音响业首席，伯爵产
