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1、第一讲公共关系导论,一公共关系定义：公共关系是一个外来词，public relation的字面翻译，源于西方（美国）近代工业文明的产物。关于公共关系的说法： 公共关系是争取对你有用的人 公共关系是一种观念，一种意识：自己发展的同时必须使他人得到实惠的思想 公共关系是一种新兴职业 公共关系是当代社会的一种文化现象，其深层含义为：尊重、理解、合作、支持。 公共关系还有许多通俗的说法： 公共关系就是拉关系 公共关系就是“攻官”、“攻关” 公共关系就是应酬、酒会、午会、宴会。 公共关系就是送礼、请吃饭加小姐,各种公共关系定义大致可分为以下几种类型 （一）强调公共关系的管理功能：公共关系是社会组织对社会
2、公众的一种有目的、有意识的调整和控制活动 （二）强调公共关系的传播沟通功能：公共关系是社会组织对公众的一种有目的、有意识的传播沟通行为。这种观点是从公共关系运作过程考虑，强调公共关系的手段是传播、沟通 （三）强调公共关系的预测、咨询功能：,公共关系是分析趋势、预测结果，为组织领导提供咨询，完善计划方案的一门艺术和社会科学 （四）强调公共关系的社会属性：公共关系是社会关系的一种 公共关系的科学理解 1、公共关系有广义、狭义两种含义： 2、公共关系是一种状态 3、公共关系是一种有意识的传播活动 公共关系：社会组织为了改善与其公众相互关系采取传播、沟通手段而进行的规范性活动,基于以上分析，这一定义包
3、含以下几层意思：公关主体-组织客体-公众目的和手段-塑造形象、传播和沟通 二、公共关系三大要素:主体、客体、目的和手段,三、公共关系的特征： （一）公共关系的基本目标：树立形象 （二）公共关系的基本前提：互利互惠 （三）公共关系的基本手段：双向交流 （四）公共关系的基本内容：处理关系 （五）公共关系的基本职能：管理功能 （六）公共关系的基本战略与策略：从长远着眼，从眼前着手,四、公共关系的功能： （一）收集和向外传递信息 1、信息是公共关系的基础 2、对信息的敏感和处理 3、信息的向外传递 （二）建立信誉,1、信誉是组织的生命 2、建立信誉的原则 A、优良的产品和服务是建立信誉的基础 B、建立
4、信誉的整体性原则：全体成员共同努力、制定统一公关策略。 C、建立信誉的长期性原则 （三）协调关系 1、协调内部关系 2、协调外部关系,（四）决策咨询：情报中心、信息中心、资料中心 （五）监测社会环境 （六）开展社交活动 （七）危机处理 （八）策划专题活动等,公共关系观念的含义及主要内容： 一、以事实为基础的思想 二、公众利益至上的思想 三、双向信息交流的思想 四、信誉思想 五、服务思想 六、责任思想 七、合作思想 八、创新思想 九、时效思想 十、战略思想 十一、审美思想,五、公共关系原则 1、真实性 2、平等互利 3、整体一致 4、全员公关 公关理论：唐松定律，即100-1=0 “全员PR管理
5、”通过全员公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。,管理之父亚柯卡的公关智慧： 一、背景介绍： 二、拯救克莱斯勒： 1、裁员 2、广招贤才 3、协调内部关系 4、向政府提出担保贷款，遭到各方面反对。5、动手拍广告片、搞产品展示、演讲等活动来宣传企业形象。6、邀请供应商、销售商、记者参观企业的生产经营情况，通过艰苦的努力，终于拯救了克莱斯勒公司。 试从公共关系的功能角度分析亚克卡进行公关游说活动的成功之处？,一、背景介绍：天津华旗集团是一家生产果茶饮料的民营企业，企业发展较快，1992年与美籍华人合资，组建中美合资
6、的帕瑞特食品有限公司。 二、倒“旗”过程： 1、92年国家技术监督局对市场上果茶进行抽查，肯定其质量上乘，但净量不稳定，因而定为不合格产品。并在北京召开的新闻发布会上公布，同时向其发出通知整改。“华旗”针对“不合格”的报道开展整改工作，花了几十万元将净含量的标签全部作废，更换成新的标签。 2、93年3月消费指南向其发出广告征订函，认定其产品为合格品，“华旗”未理睬。 3、93年4月初北京技术监督局随机抽查结果“华旗”各项指标都合格，被作为优质产品参加展览。,4、93年4月上旬，中国保护消费者基金会向消费者推荐优质果茶，其中有“华旗”。 5、4月16日国家技术监督局委托轻工业部主管的消费指南杂志
7、及其所属广告公司宣布优质果茶的新闻发布会。会后几十家新闻单位对“华旗”果茶作了“不合格”报道，在社会上产生巨大反应，5月正当果茶销售旺季，全国各地代理商却纷纷退货，使企业陷入困境，损失近亿元。 三：“华旗”倒旗的直接原因： 1、在接到消费指南杂志征订函后，未予理睬，以此为由，消费指南在93年第三期仍将“华旗”列入不合格产品。 2、参加4月16日的新闻发布会必须交8000元会务费，“华旗”因拒交而未能参加，新闻发布会对已整改的“华旗”不予公布（合格品榜上无名），以至误导大众传媒把“华旗”说成“不合格品”,“华旗”当时的态度：仅与国家技术监督局沟通，询问不合格原因，未采取其它措施。一直到6月才向北
8、京新闻界说明情况，94年7月，中央有关部门赴天津调查，对造成“华旗事件”的有关人员给予处分，随后华旗“恢复正常生产，但已错过很多商机。 问题：1、”华旗“倒旗的主要原因？ 2、如果你是公关主管，你会怎样做？,六、公共关系与其它社会现象的区别和联系： 公共关系与庸俗关系 1、产生背景不同 2、手段不同 3、目的不同 公共关系与广告 目的不同、范围不同、传播手段不同 公共关系与宣传 公共关系是双向交流，传播是单项灌输,一、古代公共关系思想与活动 春秋战国时期：为了巩固政权，争当霸主，雇佣专职人员四处游说，宣传各自主张，树立各国君主形象，协调各诸侯国之间的关系 西周末年：有人提出“防民之口，甚于防川
9、”强调民众言论与政权的关系 孔子学说：”人和学“提出仁、义、礼、信等道德规范，以协调人们的关系,国外古代利用宣传工具、人际关系等手段去影响公众的观点和行为也可以追溯到人类社会的初期，例如古印度，从早期的书籍中找到记载国王特使的内容，这些人负责国王与公众的联系，散布有利于政府的言论，鼓励老百姓支持国王。 人类早期公共关系特点：自发性和盲目性、发挥作用领域局限在政治领域。所以被称为准公共关系 案例：桥家大院洛克菲络财团,二、现代公共关系发展 19世纪中期，公共关系由原始向现代转变。到20世纪初现代意义上的公共关系在美国出现。职业公共关系在美国大体经历四个阶段 报刊宣传阶段：巴纳姆，愚弄和欺骗公众
10、艾维。李时期：说真话，公众必须被告之 伯内斯时期：投公众所好，创建公关理论和学科 科特利普和森特：双向交流和沟通,三、公共关系产生发展的原因 （一）政治民主化取代政治专制是公共关系 得以发展的政治原因 （二）商品经济不断发展，“卖方市场”逐渐向“买方市场”过渡是企业公共关系产生和迅速发展的经济原因 （三）大众传播技术的不断发展是企业开展公共关系活动的技术原因 （四）企业对社会责任的重新认识认识是促使公共关系产生和迅速发展的内在原因,四、公关在中国 80年代初传入我国 1984年，广州白云山制药厂设立第一家公关部 1985年中国环球公关公司成立 1986年上海公关协会成立，是内地第一家公关协会
11、1987年中国公关协会在北京成立 1988年在杭召开全国省、市公关组织联席会议,中国公共关系发展现状：经历四阶段 二、入世对公共关系的影响：市场容量加大、日趋规范化、国际化 三、中国公共关系行业的新走势 四、创建中国特色的公共关系：研究现状、借鉴西方公关经验、吸收我国传统文化中朴素的公关思想，消除公关热背后存在的隐患。,案例分析,北京长城饭店公关一炮打响：北京长城饭店是中美合资企业，早在1983、12月试营业时就建立了公共关系部，并聘请具有公关经验的美国人露西女士任公关部经理。饭店试营业后，总经理一心想把长城饭店形象打到美国去，他曾在美国各大报纸做广告，但由于经济力量不足，影响微小。1984年
12、初机会终于来了，他们得知美国总统访华的消息，认定这是扩大饭店知名度的好机会，经过一番努力，他们很快了解里根访华的大致安排，并大胆做了争取里根总统在长城饭店举行答谢宴会的设想，为此他们做了周密公关计划：首先频繁向美国驻华大使的官员发出邀请，请他们到饭店作客，请他们对食品和服务提意见，并遵照客人的意见不断改善质量，另外不失时机提出接待里根的要求，经过反复磋商，,大使馆终于同意。其次，里根总统到北京后，饭店把随总统访华的来自各国近400名记者迎进长城饭店，给他们提供优质服务，使记者们感到十分满意。总经理表示只要记者们报道时说明他们是在中国北京长城饭店进行现场转播，一切费用从优。当天晚上举行答谢宴会时
13、世界著名的广播公司和诸多记者同时向世界各地报道了里根访华的答谢宴会在北京长城饭店的盛况，长城饭店取得空前公关效果，一夜之间扬眉吐气，扬名于世，长城饭店形象得到了举世的承认。 问题： 1、北京长城饭店是如何抓住这次公关机会的？ 2、此公关计划的依据是什么？ 3、此公关方案最关键之处在哪里？ 4、取得哪些公关效果和经济效益？,公共关系主体之一：社会组织 一、社会组织的含义及特点：人们为了合理地达到自己的目标，有组织有计划的建立起来的一种社会机构。这种机构包括组织目标、成员、分工、奋斗目标、工作制度等。 特点：整体性、目的性、适应性、多样性。,二、组织类型：互益性组织、赢利性组织、服务性组织、公益性
14、组织 社会组织目标与公共关系目标 1、组织目标 2、公共关系目标 3、两者的关系：没有组织目标，公共关系活动会失去方向，反之没有公关的积极活动，组织目标就会落空。,三、社会组织与环境 宏观环境：社会政治环境、经济、文化、科学技术、法律、国际环境 微观环境：自然物质环境（影响组织的客观条件）、关系环境（与组织有关的各类公众状况）、意识环境（影响组织的思想意识因素） 环境特点：不确定性、可变性、复杂性。,公关主体之二：公共关系组织机构 一、公共关系部的地位和作用 公共关系部在现代管理中的地位；公共关系部在现代管理中的作用。 二、公共关系部设置的原则 精简性原则； 适当的管理跨度及层次原则； 整体协
15、调原则； 有效性原则。,三、公关部的组织机构模式 按照公共关系工作特点分类，可以把公关部的形式划分为技术型、职能型、区域型和公众型种模式。 按照公共关系部的隶属关系分类，可以划分为部门隶属型公关部、部门并列型公关部、高层领导直属型公关部。,四、公共关系部的日常工作 调查研究； 协调关系； 参与管理； 公关文书的写作； 策划举办公共关系专题活动； 接待投诉和来访； 专项技术制作； 树立全员公关意识等；,公共关系公司的概念 一、公共关系公司的特点：具有人才.经验、信息、地理、局外人身份、咨询等优势 二、公共关系公司的类型： 1、咨询型公关公司 2、顾问型公关公司 3、专项服务型公关公司4、综合服务
16、型公关公司,三、公关公司的工作原则：优先考虑公众利益；遵纪守法；为客户保密 四、公关公司的服务方式： 1、充当对外关系的联系人和协调者 2、向委托人提供各种咨询 3、代理服务 4、为委托人培训公关人员等.,一新任县长上任后，发现设在政府办公室内的公关科整天忙于迎送往来、交际应酬等琐碎之事。他决心改变这种状况。在他提议下，县班子讨论决定把公关科独立出来，由主管副县长直接领导，负责县政府的公共关系管理工作。一段时间后，秘书告诉他：政府里的人说“公关科，公关科，离开吃喝没事做！”县长找来公关科长，科长说“没办法，人家都认为公关就是如此。”县长困惑了。,请回答： 1、公关部门组织形式变了，其作用为何依旧？ 2、你是县长的话，下一步将怎样做？,1、某一新创建的企业生产一种黑马牌儿童音像制品，产品很好，但销量不够理想。现欲委托一公共关系公司帮助解决这一问题，请就应选择什么样公关公司提出你的建议。 2、某一生产电子产品的公司，现有员工1280人，经济效益较好，随着产品的增加和经营范围的扩大，公司的公关问题也越来越突出。,
