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1、锦绣江南食府营销策划方案- 1 - 锦绣江南食府2010 年第二季度营销策划方案第一章公司简介公司名称：锦绣江南食府公司地址：南昌市孺子路店南昌市师大店主要经营项目：餐饮1.1 品牌故事饮食，只是一次次重复的购买某些食材蒸煮煎炸吗？饮食，只是为了满足生理上的需求或者味蕾的享受吗？当然不是！随着社会的发展，人们对饮食的要求也越来越高，希望吃得健康、吃得营养， 希望通过均衡的饮食可以调整自己一天里工作下来疲惫身体。因此，更多的饭店、人群开始关注绿色营养的饮食。然而，你是不是常常会感觉明明是色香味俱全的菜肴，却是食之乏味呢？你是不是也担心不能实现科学合理的饮食，让自己更加健康漂亮？你是否知道菜肴也有
2、着自己的历史和故事？自从远古燧人氏擦亮第一缕火苗起，不同的民族，不同的地区，不同的时节，菜肴都开始了属于它们自己的“成长经历”。锦绣江南以敏锐的触觉，根据市场的需求，在烹饪菜肴的同时，也向大家讲述它们的故事。1.2 企业精神锦绣江南相信， 用心烹饪的美食能够给人带来愉悦的心情。锦绣江南以最虔诚的心灵烹饪最美味的心情， 用最深远的情感为你打造温馨的环境，用最挚诚的锦绣江南食府营销策划方案- 2 - 笑容提供最贴心的服务， 用最优美的声音为你讲述久远的故事。我们期许着自己比顾客更理解顾客， 期望着在顾客迈进门口一刻， 就能感觉到别具一格的氛围和沁人心脾的惬意。1.3 目标和任务公司在初期以“文化与
3、饮食”为主题相互渗透的特色已经取得了很好的效果，是公司在南昌地区已经占据一部分市场，所以我们的短期目标是进一步扩大我们的市场占有率， 在新一年的营销中再创新高，实现净利润3000 万元以上，年同比增长 10% 以上。公司的长期目标是把公司打造成销售佳肴茶点，凝聚优雅氛围， 传播民俗文化的集经济利益和社会影响为一体的现代化企业，成为市场的知名品牌。 锦绣江南致力于烹饪“价格合理，绿色健康，营养美味”的佳肴，来丰富市场需求。1.4 发展战略公司主要以“民俗民族文化与饮食” 、 “营养美容与饮食”为出发点，而前者则是营销的重点，在销售过程中，挖掘民俗美食，民族美食，让美食与民俗文化一同远扬，让顾客在
4、极短的时间内接受锦绣江南的新产品， 占领市场， 也让锦绣江南的产品在经济市场里有更多的生存发展机会。1.5 产品及服务公司将提供优质的产品和服务， 如果对产品有不满意的地方可以及时向店内服务人员反映， 后者立即对这些问题进行探讨，采取相应的措施， 解决此类的问题。锦绣江南食府营销策划方案- 3 - 第二章：市场环境分析2、1 宏观市场环境分析1、衣食住行作为与人民生活息息相关的四个方面，有着巨大的挖掘潜力。根据 2010 年的人口数量调查显示， 中国现在有 13.6 亿人口，而南昌市人口总数为460.79万，市区人口达到225 万，流动人口约为5 万，消费群体庞大。2、随着人们生活水平的提高，
5、消费者对饮食已不局限于温饱，而是有了更高的要求。根据调查，人们对餐饮“绿色、健康、生态、营养、便捷”的要求日趋上升。3、中国作为古老的文明古国之一，其文化的博大精深渊源流传得到世界的敬仰。然而中国传统文化教育的渠道处于缺失的尴尬处境，缺少一个体验了解的氛围。2、2 行业竞争环境分析1、餐饮业结构现状： 迅速发展、繁荣兴旺， 但市场远远没有饱和， 潜力很大。据悉，我国现有各类饭店、餐馆近400 多万家，年营业额超过7300 亿元人民币，并保持着高达15% 17% 的年增长率。2、行业内企业注重宣传，竞争激烈：商家通过多样化的促销活动引导消费，积极开拓新的领域，经营特色更加突出，品牌意识明显增强。
6、同时对餐饮行业创新的产权保护并没有完善的法律法规，导致行业间极易模仿。据调查南昌就有326 家大中型酒店，三、四、五星级酒店达到26 家，仅孺子路上较具规模的饭店就20 余家，竞争压力极大。3、趋势：国内外餐饮品牌伺机而入。消费者对饮食有一部分好奇心驱使的作用，国外的一些西餐快餐更容易引起国人的好奇心；同时对餐饮行业创新的产权锦绣江南食府营销策划方案- 4 - 保护并没有完善的法律法规，导致行业间极易模仿。第三章：风险分析3、1 市场的价格波动由于经济危机的余威尚在，市场尚不稳定，市场上菜米肉油的价格“涨”声一片，据统计 2010 年国内粮食价格平均上涨5%10% ，公司成本上升。3、2 经营
7、风险将民俗文化与饮食相结合起来的方式比较具有新意，消费者是否能在第一时间内接受公司的特色还处于未知。所以公司要随时的关注消费者的反应与回馈，在活动后调查他们的反应想法，不断完善自身的特色。3、3 财务风险本次策划公司将投入大量资金，所以财务风险主要表现为资金短缺风险。因此在本次策划活动中，应加强对资金运行的监控，顺应市场形势对财务进行微调。第四章：确定目标市场4、1 目标地域公司活动的具体地址是在锦绣江南食府，本次我公司主要在南昌市师大店展开一系列活动，孺子路店也将配合展开部分活动，这些地区人口密集，辐射地区广泛，区位条件十分优越，尤其师大店附近作为高级知识分子的聚集地更容易理解和接受我们这次
8、的活动。在具体策划时，策划执行人员要注意饮食偏好等问题。4、2 目标人群公司重点目标是对健康饮食、营养饮食存在误区误解的消费者，以及对民俗锦绣江南食府营销策划方案- 5 - 文化偏好的顾客。尤其是师大店附近的大学生群体，正处于爱美丽时期，有很大的挖掘潜力；同时大学附近文化气息浓厚，在校教授也是公司争取的顾客群体之一。另外邀请当地在养生文化专家吴中老师、民俗文化方面代表性的人物万建中、刘魁立教授对我们的产品宣传进行指导，提出建议，或者作为我们锦绣江南在南昌的咨询顾问。第五章：产品策划5、1 产品的特点1、产品的特点有：消费者对饮食绿色健康的标准越来越高，因此对餐厅的要求也随之水涨船高。比如说公司
9、在本年的第二季度推出的一系列的产品及活动，将浓郁的文化氛围融入饮食，让顾客在味觉、视觉、嗅觉同时得到愉悦。2、产品最特殊优势：公司配合 4 月清明节， 5 月的劳动节、以及6 月的儿童节，有计划的推出新产品。比如 4 月份清明节推出具有浓郁的江南风情的清明果系列，配合清明的由来进行宣传； 5 月是国际劳动节，计划推出“忆苦思甜系列”，派发掌中册，介绍劳动节的来历，同时对“忆苦思甜系列”进行介绍（主要是清淡饮食及粗纤维食品的益处）；6 月初是儿童节， 在这天前后， 公司针对儿童做为期一周的促销活动，同时配合其他的互动活动如竞赛、问卷调查等（活动主要是通过考查儿童对文化的了解程度， 进行饮食文化双
10、宣传）。同时在 6 月份还有我国的传统节日端午节，这将是 6 月份的主打活动。同时，锦绣江南所推出的产品会在原基础上进行创新，开发不同的口味，比如传统的清明果只有简单的咸、甜之分，我们则推陈出新，创设性的加入五仁、锦绣江南食府营销策划方案- 6 - 果脯、腌肉、鲜果、海鲜分出不同的价位价格，让顾客拥有更多的选择。不仅这一个季度，在以后的时间，公司有目的的选择建军节、建党节、教师节等节日，以及针对民族文化如江西地区的客家文化等推出新产品。5、2 产品及服务质量公司会严把质量光，绝不使用过期变质的食材，用最美得心情来烹饪最可口的菜肴。每个我们店里的顾客享受的不仅仅是店里的美食，还有服务。因此要求员
11、工提供最贴心的微笑服务，将美味、舒适、贴心、热情、文化赋予每一个踏进店门的顾客。5、3 产品的品牌形象分析“安全、绿色、健康”公司将消费者对饮食的要求融汇传统的民俗风情或现代的流行文化，雕塑现代饭店的新形象。文化与饮食的交融是锦绣江南食府品质的核心支点。5、4 产品定位锦绣江南食府的菜肴以中低档价位为主，兼有部分高档价位产品，符合广大消费群体对“经济实惠”的要求，让消费者觉得物有所值。第六章：营销策略6、1 实时销售方法A 节日进行促销活动（打折）每年节日针对特殊的消费群体进行优惠活动，如母亲节、妇女节、建军节、建党节、教师节，又如本季度的儿童节等；再如乞巧节（中国的情人节）锦绣江南食府营销策
12、划方案- 7 - 我们对情侣、或者已经结婚的夫妇，特别是庆祝银婚、金婚的老人进行不同方式的优惠；对会员生日当天八折优惠。锦绣江南食府的优惠方法以折扣为主，不局限于这一种，譬如返还代金券，赠送优惠券，特色菜半价促销，新产品上市限量免费试尝都在考虑范围之内。B “积分奖励制”促销在锦绣江南食府任意店办理会员卡后，有几分奖励，达到一定几分就可以赠送对应价位的产品。食府的积分奖励制也采取灵活多样的方式，可以半价菜免费赠送，也可以特色菜积分折扣，或者凭积分可以抵值相应金额等待。依据历史累计的积分，会员卡也分为普通会员卡，银卡会员、金卡会员、钻石卡会员、在不同时节促销中有不同的优惠政策，比如钻石卡会员可随
13、时享有大包免费的优惠。并且在会员生日、店庆等实施会员双积分制。C 巧借“名人效应”由于国内出现多起明星代言伪劣产品作虚假广告的事件，导致国民信任危机，以往的“明星效应”已经达不到期望的效果，因此公司选用平民明星。比如在本季 5 月底 6 月初，通过一系列活动选出 “最了解中国文化的聪明 （或者美丽、可爱）宝宝”，作为公司的代言，通过孩子纯真美好的特质，宣传我们的产品和特色。D 发动情感攻势女人和孩子在消费时总是感性的，公司除在儿童节上做文章外，还寻求可以让女性顾客冲动的节日上大兴笔墨。比如花灯节、七夕节都是刺激女性顾客消费的好时机。锦绣江南食府营销策划方案- 8 - 中国民间有“饭前喝汤，苗条
14、健康；饭后喝汤，越长越胖”的说法，如何吃出美丽吃出健康是女性朋友永远不会淡忘的话题。锦绣江南食府会在每位顾客落座之后先送上一小蛊营养美味的煲汤，或者在推出新产时附带介绍对其营养价值的介绍，通过关心消费者，赢得他们的信赖，抓住女性这一大消费群体。“二月二，龙抬头；金豆开花品龙眼” ，中华五千年来遗留下的传统文化是最值得我们怀念和传承的，通过饮食将这些文化渗透到消费群体中，不管出于老人的怀念心理还是孩子的好奇心理，都是一个巨大的市场机会。孝道是中国古代社会的基本道德规范。诗经中则有“哀哀父母，生我劬劳”、“哀哀父母，生我劳瘁”的咏叹。如何关爱老人是社会共同关爱的问题，在 5 月的“忆苦思甜系列”，
15、正是从老人们的怀旧情结出发，基于粗纤维膳食有益于人体的特点，对老人们的倾情回馈，对孝子们的支持帮助。6、2 有奖游戏和赠品促销比如儿童节的促销活动，可以派发精美的小玩具，这些玩具也是祖祖辈辈玩过却在当代被许多孩子遗忘的，比如大众的有印着的沙包，小皮球等，传统一点的有“羊骨头”等，对这些玩具公司也会进行改良，如沙包上印着喜羊羊的图案等等，从而吸引小朋友的眼球，刺激消费。6、3 个性的促销活动在新品推出的初期，公司可以将部分产品限量出售，采取签名预订的方式，刺激消费者的好奇心理，并对这一部分顾客赠送精美的纪念品。6、4 服务促销这里的服务促销不仅仅指顾客在店里就餐时得到的服务，还包括顾客式服务和网
16、络服务。比如选定某一个社区或几个社区开展“XX 社区健康行”、 “健康快车”锦绣江南食府营销策划方案- 9 - 活动，让锦绣江南食府的营养顾问为社区居民进行一对一贴心的咨询服务，解决消费者日常生活中的膳食疑问，树立良好的品牌形象。6、5 公关关系营销公共关系促销是一种见效比较慢的促销方式。在活动期间可以通过打造“金牌”饭店（请顾客对我们锦绣江南提意见） 、关爱特殊人群（如：儿童节期间特别邀请孤儿院的孩子一同加入我们的活动）类似的活动，建立健全公共关系。6、6 时事热点营销最近媒体披露酒店餐饮垃圾一年卖200 万 “地沟油 “ ，对人们身体健康造成了严重的威胁，人们对餐饮的安全更加担心。根据这一时事要点，公司及时的推出一系列安抚顾客的宣传、介绍以及对品牌的保证（比如烹饪透明化），让顾客放心，进而更加相信锦绣江南食府的品牌信誉。在比如去年 10 月 10 日中国（上海）国际餐饮博览会上， 公司借此餐饮盛事，大力宣传我们民族文化与餐饮相结合的经营特色，得到了一致的认可。6、7 销售渠道与伙伴通过以往“建立饭店连号、实行连锁经营、组建饭店联盟、进行团队促销”的方式，在各个城市
