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1、内容提要,本案基于“独特销售”理论（USP），通过对核心目标受众的深入分析以及对中国网络电视台（CNTV）产品特征,的高度概括总结，衍生出了本案的核心心随所爱 畅玩视界。,“心随所爱 畅玩视界”旨在针对受众紧张而空虚的心理写照以及压力的释放诉求，捕捉受众渴望追寻轻松的信号，将 CNTV 的视频互动这一特征与其紧密结合，带,给其“既能收看安排好的节目，又能自己制作自己的节目”的双重满足。,基于此策略核心，我们将以“快闪一族万人矩阵迎世博”活动为切入点，制造话题，引起广大受众的参与，实现传播效果的最优化。,由策略核心“心随所爱 畅玩视界”扩展而来的,“CNTV，我爱我视界”则成为整个营销活动的主题
2、口号,即广告语。此广告语能够最深入地激发目标受众的互动，并拉近 CNTV 与目标受众之间的距离，增强其品牌好感,度。,此外，为了使营销效果最优，本案将以新媒体的使用为主打线路。根据核心目标受众的媒介接触以及生活行为习惯，以网络宣传为主，辅之以环境媒体、手机终端为辅进行营销宣传。达到在日常行为上的潜移默化的营销影响效果。,问题与机遇,问题,国家队的尴尬,品牌知名度和美誉度低，尚未形成一批忠实用户,虽然是网络电视的国家队，但是由于进入市场晚，产品特色不鲜明，产品的知名度不高。,视频播放和终端对宽带和电脑系统配置要求苛刻，用户好评度不高，导致品牌美誉度低。后来居上？有压力,进入市场晚，市场份额较低。
3、,中国网络电视台在 2009 年底才正式上线，以往的视频网站和网络电视已占据较大市场份额。,目前土豆和优酷等视频网站积极转型，进入网络电视领域以巩固已有用户，使中国网络电视台抢占市场份额难度加大。长线作战 突破点在哪？,产品的品牌形象缺乏特点，产品线过长，难以兼顾各个方面,中国网络电视台同时上线的有 6 个产品，虽然对体育台和爱西柚，爱布谷有一定倾斜，但是随着更多产品的上线，将会显得控制力不够。产品组合不合理，如爱西柚的“我的电视台”和“我的上传”内容有很大一部分是重合的。导致分散用户，使产品不能给用户留下深刻印象。产品信息的传达不够明晰，像爱西柚，爱布谷的命名让很多人匪夷所思。整体的定位也因
4、为一味求追全面而显得模糊。一张无暇的面庞却给不了惊艳的感觉！,品牌的宣传推广缺乏特色，顾及了整体的品牌形象，却淹没了部分特色产品。,中国网络电视台注重营造整体影响力，用庄重掩盖了子产品的活泼个性。针对细分市场的宣传策略未能深入人心，推广活动只是表面功夫。忽略了明星产品的拉动效应，没有培植出一个代表性的产品来支撑网站。,机遇,取精华 去糟粕 做一个集大成者,Web2.0 技术的应用使得视频互动成为可能,当前 UGC（用户产生内容）技术发展迅速，视频上传和分享正在成为网民的一种习惯。SNS 社交类网站受到追捧，呈现出巨大的市场潜力。,中国网络电视台的特色产品爱西柚集合了这两大技术，开发出一个视频上
5、传与互动交流结合的新平台，具有很好的发展前景。,大家闺秀引领时尚潮流,“拥有自己的电视台”概念的首次提出,“我的电视台”这个节目开创视频交流和视频社交的新方式，有望打造一种新的时代潮流。,充分利用时下年轻人爱现爱秀，互动娱乐，渴望被关注的性格特点和心理特征，进一步强化“我的电视台” 的产品特色，打造中国网络电视台的明星产品 。,营销策略提案,营销策略,目标受众,1. 受众构成,现状：全社会人群,目标受众：16-40 岁之间的中学生、大学生、职场人士、事业单,位、政府公务人员,核心受众：18-35 岁大学生、职场白领,2. 受众特质,被生活压力驱使追求轻松、简单的人群,3. 受众写真,受众主力军
6、:青年一代,思想：他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和,想法和判断；,行为：他们求知欲强；,他们对新鲜事物有着孜孜不倦的追求；,生活：他们品味越来越高而耐心越来越少,4. 产品认知,他们希望能在电视中看到自己想看的内容，而不是漫长的守株待,兔；,他们希望自己也能成为电视的主角，并渴望被别人称赞；他们希望根据自己的喜好和方式来编排电视内容。与其说他们看得是电视，不如说他们看得是自己。,受众喜爱指数,市场是消费者的市场，如何能满足受众最根本的需求才能最大程,度上的获得受众喜爱指数的上升。,策略核心,心随所爱，畅玩视界,“不用再去考虑那么多了，跟着自己的感觉，做自己想做的，看自己想看的
7、，轻轻地点击一下，就能获得无限的视觉乐趣。”“心随所爱，畅玩视界”旨在针对受众紧张而空虚的心理写照以及压力的释放诉求，捕捉受众渴望追寻轻松的信号，将 CNTV 的视,频互动这一特征与其紧密结合，带给其“既能收看安排好的节目，又能自己制作自己的节目”的双重满足。,本案力图“心随所爱，畅玩视界”这一策略核心，让受众对 CNTV,“不仅能收看电视，又可按照自身需求创办自己的电视台”的观念。,产品定位,能够创办自己的电视台的网络电视,产品满足点：“爱布谷”提供视频分享、点播、同步交流功能；,“爱西柚”提供视频上传、制作、收藏功能。,品牌个性,自信、亲和又不失时尚的年轻人,自信满足受众渴望成功的心理需求
8、，提升 CNTV 在受众心,目中的大气形象。,亲和与受众心连心，知其所需，投其所好，培养受众对产,品的忠诚情感。,时尚在以上基础之外，添加时尚要素使得 CNTV 能够在短,时期内迅速拉拢年轻受众，得到年轻人的喜爱，获得对产品的品牌好感度。,营销计划,营销目标,短期目标：引起“拥有自己的电视台”的风潮；在 2010 年年底，迅速培养 500 万忠实用户；实际注册用户数达 2500 万。,中期目标：培养他们日常生活上网看电视，使用视频互动的行为习惯。长期目标：社会大众形成上网看电视、视频互动的习惯。,营销组合,2（P+C）= 我们只在乎你,Priorition 优先,在 16-40 岁的目标受众中
9、，把 18-35 岁的青年群体优先作为核心目标市场。 1. 他们是网络应用的最主要人群； 2. 他们更容易接受新鲜产品； 3. 他们最需要展示自我的平台。,Consumer needs and wants 受众的需要和欲望,充分了解目标受众渴望轻松、简单生活的需求，满足其表现自我、张扬个性的愿望。,1. 广告语要与受众心理贴近，制作一系列能够打动受众内心的广告语； 2. 活动海报设计突出“自我”、“时尚”元素的应用，提高视觉冲击力。,Position 定位,突出产品“创办自己的电视台”功能。,1. 设计具有电视台性质的简易标志图形；,2. 完善“我的电视台”子产品，为其建设 myhorizon
10、 客户端； 3. 营销活动主要突出 CNTV“制作+播出”视频功能。,Communication 沟通,强化受众与产品、受众之间的联系。,1. 体验式营销的渗入。举办视频征集大赛，通过“爱西柚”上传参赛视频，通,过“爱布谷”观看参赛视频，更能深入拉近产品与受众的距离。,2. SNS 社交网站营销的辅助效果。基于 UGC 与 SNS 模式建立的“我的电视台”,不仅能突出产品与受众的联系，更能让受众之间形成互动，同时可以网罗更多潜在受众。,营销执行活动内容安排及执行,事件营销快闪一族,万人矩阵迎“视博”,借势营销爱拍“视界杯”体验营销爱视界，拍在随意中！SNS 社区网站营销爱视界 爱“我的电视台”
11、注：活动过程中，可适当开办短信平台、热线平台，一方面加强 CNTV 的受众互动，另一方面也可增加盈利，减小活动成本。,快闪一族,万人成矩阵,迎“视,博”活动时间：2010 年 5 月 1 日活动主题：人多视众 喜迎世博活动在上海，北京，广州，武汉四大城市同步开展。组织千万市民在世博开幕当天走上街头，在有巨幅 LED 屏幕的广场上分别组成“我爱世博”四个字，助威世博开幕式。活动由 CNTV 主办并且进行同步直播，在开幕式的前一刻代表全国为上海加油打气，同时用这一独特的方式自己的世博第一天！,背景,2010 年 5 月 1 日，全世界瞩目的上海世博会将举办开幕式。这是传播品牌的一个千载难逢的好机会
12、。活动目的通过助威世博这一活动，制造出万人空巷的效果，实现事件营销，引起全国观众的关注以及讨论，从而使这一事件的独家传播媒体中国网络电视台得到广泛关注。活动主题人多视众 喜迎世博活动地点上海 北京 广州 武汉活动准备：1 万件纪念 T 恤主持人 8 名海报,活动名称：爱拍“视界杯”活动理由：利用世界杯影响和自身的独家资源，制造话题，宣传效果明显。活动 进程：采取网上报名的方 式 ，通过足球知识的竞猜，和视频拍摄、上传技术的考核，抽取 30 名幸运拍客，免费获得 免费 到南非观看、 拍摄世界杯 mv 的机会。网站传播：拍客当晚把拍摄的视频传到爱西柚网 页， 开设同步论坛 ，网友进行即时观看和评论
13、。活动发起：通过在 CNTV 网站，人人网，搜索引擎、时尚杂志，校园广播台，中国移动短信发送形式进行传播。活动执行：1.通过对足球知识的竞猜， 南非历史文化知识竞猜，选取 30 名幸运拍客，获 得免 费到南非观看 、拍摄世界杯 mv 的机会。2. 对 幸 运 拍 客 进 行 短 期培训。时间：2010 年 5 月 1 日5 月 10 日报名、进行网上抽选，6 月 10 日准备出发、执行，进行活动，,7 月 12 日活动完成。地点：网上竞猜、报名。人数：30 名人员安排：23 服务人员，2 名摄影师。活动安排：分 6 月 10 日6 月 20 日，6 月 21 日6 月 30 日，7 月1 日7
14、 月12 日三个阶段，每次抽取 10 名拍客，分批飞往南非世界杯比赛城市。活动要求：1.参与者限身体健康，为中华人民共和国合法居民。2.要有团队精神网站传播：拍客当 晚把拍摄的视频传到 爱 西柚 网站，开 设同 步 论坛 ，网友进行即时观看和评论。活动预算：机票：27.72 万门票：30 万行宿费：15 万总计：62.72 万,“,爱视界，拍在随意中！随意”的定义：“随意”是一种全新的生活方式。“随意”更是一种生活态度。“随意”，不需要太多的约束， 随意”，不需要太多的牵挂。活动主题：爱视界，拍在随意中！活动目的：通过参与者上传各自网络视频，拉近CNTV 互动分享功能与参与者的距离活动时间：作
15、品征集时间： 2010 年 6 月 1 日-2010 年 8 月 1 日投票、评选时间：2010 年 8 月 2 日-2010 年 8 月 20 日公布获奖名单时间：2010 年 8 月 21 日领 奖 时 间：2010 年 8 月 22 日-2010年 9 月 10 日,目标受众：企业白领 在校大学生,活动地区：面向全国奖品设置：一等奖 戴尔影音笔记本二等奖 多普达 3G 手机三等奖 IPod Touch所有参赛作品请在 CNTV 官方活动平台爱西柚播客台上,传将视频链接到央视网论坛帖内公示投票，并简述自己参赛作品的制作背景、创意，吸 引网 友 为自己 的 作 品 投票！）作品评选:本次活动
16、将采取网络评选的方式，最后按照票数高低分出一等奖 1 名、二等奖 10 名、三等奖 30 名；奖品发放: 一等奖 戴尔影音笔记本二等奖 多普达 3G 手机三等奖 IPod Touch危机处理:对于刷票行为的参赛者，直接取消参赛资格。活动预算奖品费用 ：笔记本 8000 元,多 普 达,3G,手 机,5000*10=50000 元IPod Touch 2000*30=60000 奖品邮寄费用：1500 元,爱视界 爱“我的电视台”,“myhorizon”客户端建设,建设目的,贴近目标群体：本策划以 1835 岁的在校大学生和城市职场人士为目标受,众，该受众喜欢利社交网站记录生活的点滴，娱乐休闲、与朋友交流沟通等那么接触网络的时间远远超过传统媒体。,与目标受众的更深度接触：终端旨在搭建一个真实的，能与目标群体进行双向沟通信息视频交流桌面平台，传达时尚、活泼、青春、娱乐的特性。,“myhorizon”目标,成为目标受众真实交流沟通的、值得推荐的“我的电视台”桌面拉近目标受众与 CNTV 的距离，达到上线即自动登录使用的效果,
