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1、内容提要,本案基于“独特销售”理论(USP),通过对核心目标受众的深入分析以及对中国网络电视台(CNTV)产品特征,的高度概括总结,衍生出了本案的核心心随所爱 畅玩视界。,“心随所爱 畅玩视界”旨在针对受众紧张而空虚的心理写照以及压力的释放诉求,捕捉受众渴望追寻轻松的信号,将 CNTV 的视频互动这一特征与其紧密结合,带,给其“既能收看安排好的节目,又能自己制作自己的节目”的双重满足。,基于此策略核心,我们将以“快闪一族万人矩阵迎世博”活动为切入点,制造话题,引起广大受众的参与,实现传播效果的最优化。,由策略核心“心随所爱 畅玩视界”扩展而来的,“CNTV,我爱我视界”则成为整个营销活动的主题
2、口号,即广告语。此广告语能够最深入地激发目标受众的互动,并拉近 CNTV 与目标受众之间的距离,增强其品牌好感,度。,此外,为了使营销效果最优,本案将以新媒体的使用为主打线路。根据核心目标受众的媒介接触以及生活行为习惯,以网络宣传为主,辅之以环境媒体、手机终端为辅进行营销宣传。达到在日常行为上的潜移默化的营销影响效果。,问题与机遇,问题,国家队的尴尬,品牌知名度和美誉度低,尚未形成一批忠实用户,虽然是网络电视的国家队,但是由于进入市场晚,产品特色不鲜明,产品的知名度不高。,视频播放和终端对宽带和电脑系统配置要求苛刻,用户好评度不高,导致品牌美誉度低。后来居上?有压力,进入市场晚,市场份额较低。
3、,中国网络电视台在 2009 年底才正式上线,以往的视频网站和网络电视已占据较大市场份额。,目前土豆和优酷等视频网站积极转型,进入网络电视领域以巩固已有用户,使中国网络电视台抢占市场份额难度加大。长线作战 突破点在哪?,产品的品牌形象缺乏特点,产品线过长,难以兼顾各个方面,中国网络电视台同时上线的有 6 个产品,虽然对体育台和爱西柚,爱布谷有一定倾斜,但是随着更多产品的上线,将会显得控制力不够。产品组合不合理,如爱西柚的“我的电视台”和“我的上传”内容有很大一部分是重合的。导致分散用户,使产品不能给用户留下深刻印象。产品信息的传达不够明晰,像爱西柚,爱布谷的命名让很多人匪夷所思。整体的定位也因
4、为一味求追全面而显得模糊。一张无暇的面庞却给不了惊艳的感觉!,品牌的宣传推广缺乏特色,顾及了整体的品牌形象,却淹没了部分特色产品。,中国网络电视台注重营造整体影响力,用庄重掩盖了子产品的活泼个性。针对细分市场的宣传策略未能深入人心,推广活动只是表面功夫。忽略了明星产品的拉动效应,没有培植出一个代表性的产品来支撑网站。,机遇,取精华 去糟粕 做一个集大成者,Web2.0 技术的应用使得视频互动成为可能,当前 UGC(用户产生内容)技术发展迅速,视频上传和分享正在成为网民的一种习惯。SNS 社交类网站受到追捧,呈现出巨大的市场潜力。,中国网络电视台的特色产品爱西柚集合了这两大技术,开发出一个视频上
5、传与互动交流结合的新平台,具有很好的发展前景。,大家闺秀引领时尚潮流,“拥有自己的电视台”概念的首次提出,“我的电视台”这个节目开创视频交流和视频社交的新方式,有望打造一种新的时代潮流。,充分利用时下年轻人爱现爱秀,互动娱乐,渴望被关注的性格特点和心理特征,进一步强化“我的电视台” 的产品特色,打造中国网络电视台的明星产品 。,营销策略提案,营销策略,目标受众,1. 受众构成,现状:全社会人群,目标受众:16-40 岁之间的中学生、大学生、职场人士、事业单,位、政府公务人员,核心受众:18-35 岁大学生、职场白领,2. 受众特质,被生活压力驱使追求轻松、简单的人群,3. 受众写真,受众主力军
6、:青年一代,思想:他们拥有不同于他人的思想和喜好,有自己独立的见解和,想法和判断;,行为:他们求知欲强;,他们对新鲜事物有着孜孜不倦的追求;,生活:他们品味越来越高而耐心越来越少,4. 产品认知,他们希望能在电视中看到自己想看的内容,而不是漫长的守株待,兔;,他们希望自己也能成为电视的主角,并渴望被别人称赞;他们希望根据自己的喜好和方式来编排电视内容。与其说他们看得是电视,不如说他们看得是自己。,受众喜爱指数,市场是消费者的市场,如何能满足受众最根本的需求才能最大程,度上的获得受众喜爱指数的上升。,策略核心,心随所爱,畅玩视界,“不用再去考虑那么多了,跟着自己的感觉,做自己想做的,看自己想看的
7、,轻轻地点击一下,就能获得无限的视觉乐趣。”“心随所爱,畅玩视界”旨在针对受众紧张而空虚的心理写照以及压力的释放诉求,捕捉受众渴望追寻轻松的信号,将 CNTV 的视,频互动这一特征与其紧密结合,带给其“既能收看安排好的节目,又能自己制作自己的节目”的双重满足。,本案力图“心随所爱,畅玩视界”这一策略核心,让受众对 CNTV,“不仅能收看电视,又可按照自身需求创办自己的电视台”的观念。,产品定位,能够创办自己的电视台的网络电视,产品满足点:“爱布谷”提供视频分享、点播、同步交流功能;,“爱西柚”提供视频上传、制作、收藏功能。,品牌个性,自信、亲和又不失时尚的年轻人,自信满足受众渴望成功的心理需求
8、,提升 CNTV 在受众心,目中的大气形象。,亲和与受众心连心,知其所需,投其所好,培养受众对产,品的忠诚情感。,时尚在以上基础之外,添加时尚要素使得 CNTV 能够在短,时期内迅速拉拢年轻受众,得到年轻人的喜爱,获得对产品的品牌好感度。,营销计划,营销目标,短期目标:引起“拥有自己的电视台”的风潮;在 2010 年年底,迅速培养 500 万忠实用户;实际注册用户数达 2500 万。,中期目标:培养他们日常生活上网看电视,使用视频互动的行为习惯。长期目标:社会大众形成上网看电视、视频互动的习惯。,营销组合,2(P+C)= 我们只在乎你,Priorition 优先,在 16-40 岁的目标受众中
9、,把 18-35 岁的青年群体优先作为核心目标市场。 1. 他们是网络应用的最主要人群; 2. 他们更容易接受新鲜产品; 3. 他们最需要展示自我的平台。,Consumer needs and wants 受众的需要和欲望,充分了解目标受众渴望轻松、简单生活的需求,满足其表现自我、张扬个性的愿望。,1. 广告语要与受众心理贴近,制作一系列能够打动受众内心的广告语; 2. 活动海报设计突出“自我”、“时尚”元素的应用,提高视觉冲击力。,Position 定位,突出产品“创办自己的电视台”功能。,1. 设计具有电视台性质的简易标志图形;,2. 完善“我的电视台”子产品,为其建设 myhorizon
10、 客户端; 3. 营销活动主要突出 CNTV“制作+播出”视频功能。,Communication 沟通,强化受众与产品、受众之间的联系。,1. 体验式营销的渗入。举办视频征集大赛,通过“爱西柚”上传参赛视频,通,过“爱布谷”观看参赛视频,更能深入拉近产品与受众的距离。,2. SNS 社交网站营销的辅助效果。基于 UGC 与 SNS 模式建立的“我的电视台”,不仅能突出产品与受众的联系,更能让受众之间形成互动,同时可以网罗更多潜在受众。,营销执行活动内容安排及执行,事件营销快闪一族,万人矩阵迎“视博”,借势营销爱拍“视界杯”体验营销爱视界,拍在随意中!SNS 社区网站营销爱视界 爱“我的电视台”
11、注:活动过程中,可适当开办短信平台、热线平台,一方面加强 CNTV 的受众互动,另一方面也可增加盈利,减小活动成本。,快闪一族,万人成矩阵,迎“视,博”活动时间:2010 年 5 月 1 日活动主题:人多视众 喜迎世博活动在上海,北京,广州,武汉四大城市同步开展。组织千万市民在世博开幕当天走上街头,在有巨幅 LED 屏幕的广场上分别组成“我爱世博”四个字,助威世博开幕式。活动由 CNTV 主办并且进行同步直播,在开幕式的前一刻代表全国为上海加油打气,同时用这一独特的方式自己的世博第一天!,背景,2010 年 5 月 1 日,全世界瞩目的上海世博会将举办开幕式。这是传播品牌的一个千载难逢的好机会
12、。活动目的通过助威世博这一活动,制造出万人空巷的效果,实现事件营销,引起全国观众的关注以及讨论,从而使这一事件的独家传播媒体中国网络电视台得到广泛关注。活动主题人多视众 喜迎世博活动地点上海 北京 广州 武汉活动准备:1 万件纪念 T 恤主持人 8 名海报,活动名称:爱拍“视界杯”活动理由:利用世界杯影响和自身的独家资源,制造话题,宣传效果明显。活动 进程:采取网上报名的方 式 ,通过足球知识的竞猜,和视频拍摄、上传技术的考核,抽取 30 名幸运拍客,免费获得 免费 到南非观看、 拍摄世界杯 mv 的机会。网站传播:拍客当晚把拍摄的视频传到爱西柚网 页, 开设同步论坛 ,网友进行即时观看和评论
13、。活动发起:通过在 CNTV 网站,人人网,搜索引擎、时尚杂志,校园广播台,中国移动短信发送形式进行传播。活动执行:1.通过对足球知识的竞猜, 南非历史文化知识竞猜,选取 30 名幸运拍客,获 得免 费到南非观看 、拍摄世界杯 mv 的机会。2. 对 幸 运 拍 客 进 行 短 期培训。时间:2010 年 5 月 1 日5 月 10 日报名、进行网上抽选,6 月 10 日准备出发、执行,进行活动,,7 月 12 日活动完成。地点:网上竞猜、报名。人数:30 名人员安排:23 服务人员,2 名摄影师。活动安排:分 6 月 10 日6 月 20 日,6 月 21 日6 月 30 日,7 月1 日7
14、 月12 日三个阶段,每次抽取 10 名拍客,分批飞往南非世界杯比赛城市。活动要求:1.参与者限身体健康,为中华人民共和国合法居民。2.要有团队精神网站传播:拍客当 晚把拍摄的视频传到 爱 西柚 网站,开 设同 步 论坛 ,网友进行即时观看和评论。活动预算:机票:27.72 万门票:30 万行宿费:15 万总计:62.72 万,“,爱视界,拍在随意中!随意”的定义:“随意”是一种全新的生活方式。“随意”更是一种生活态度。“随意”,不需要太多的约束, 随意”,不需要太多的牵挂。活动主题:爱视界,拍在随意中!活动目的:通过参与者上传各自网络视频,拉近CNTV 互动分享功能与参与者的距离活动时间:作
15、品征集时间: 2010 年 6 月 1 日-2010 年 8 月 1 日投票、评选时间:2010 年 8 月 2 日-2010 年 8 月 20 日公布获奖名单时间:2010 年 8 月 21 日领 奖 时 间:2010 年 8 月 22 日-2010年 9 月 10 日,目标受众:企业白领 在校大学生,活动地区:面向全国奖品设置:一等奖 戴尔影音笔记本二等奖 多普达 3G 手机三等奖 IPod Touch所有参赛作品请在 CNTV 官方活动平台爱西柚播客台上,传将视频链接到央视网论坛帖内公示投票,并简述自己参赛作品的制作背景、创意,吸 引网 友 为自己 的 作 品 投票!)作品评选:本次活动
16、将采取网络评选的方式,最后按照票数高低分出一等奖 1 名、二等奖 10 名、三等奖 30 名;奖品发放: 一等奖 戴尔影音笔记本二等奖 多普达 3G 手机三等奖 IPod Touch危机处理:对于刷票行为的参赛者,直接取消参赛资格。活动预算奖品费用 :笔记本 8000 元,多 普 达,3G,手 机,5000*10=50000 元IPod Touch 2000*30=60000 奖品邮寄费用:1500 元,爱视界 爱“我的电视台”,“myhorizon”客户端建设,建设目的,贴近目标群体:本策划以 1835 岁的在校大学生和城市职场人士为目标受,众,该受众喜欢利社交网站记录生活的点滴,娱乐休闲、与朋友交流沟通等那么接触网络的时间远远超过传统媒体。,与目标受众的更深度接触:终端旨在搭建一个真实的,能与目标群体进行双向沟通信息视频交流桌面平台,传达时尚、活泼、青春、娱乐的特性。,“myhorizon”目标,成为目标受众真实交流沟通的、值得推荐的“我的电视台”桌面拉近目标受众与 CNTV 的距离,达到上线即自动登录使用的效果,