市场营销学教学课件48（国防科大）

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1、湖南商学院工商管理学院 主讲人：易松芝 教授 , 课程定位市场营销学是一门新兴的综合性经营管理学科，是工商管理类各专业的 主干课程。它为工商企业开拓市场提供基本原理、思路、方法、手段和策略， 是一门开启心智的课程 教学手段与方法 多媒体教学 案例教学 讨论式教学 实践教学 学习要求 事先预习教材，熟悉教材内容 认真听讲，思路要跟上教师的节奏 积极发言，广泛阅读参考资料,本 课 程 基 本 情 况,教材系列 菲利普.科特勒 市场营销管理分析、计划、执行和控制 郭国庆 市场营销学学术期刊系列 市场营销 中国人民大学报刊资料复印中心 销售与市场 经营者专业报纸系列 中国经营报专业网站系列 中国营销传

2、播网 http:/ E营销 http:/,参 阅 资 料,教 学 计 划 安 排,教学内容与要求通过本章学习，要求学生从理解市场概念出发，掌握市场营销的基本内涵；了解市场营销学的产生与发展及我国引进市场营销学的过程和发展情况；明确市场营销学的研究对象和基本内容教学重点与难点市场营销的含义和作用市场营销学的研究内容与研究对象 教学方法课堂讲授 提问课时安排2课时,市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，即从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动,第一章 市场营销导论,（一）理论经济学中的市场涵义 市场是商品交换的场所 市场是商品交换关系的总和，是商品流通领域（二

3、）市场营销学中的市场涵义 市场特指为一定的“需求” 市场是指消费者、购买力、消费欲望三要素的“总和”市场=人口+购买力+购买欲望 市场是指一定商品和劳务的“销路” 市场是卖主与买主力量的结合体卖方市场、买方市场 市场=网络+品牌（三）市场体系与行业,第一节 市场与市场营销,一、市场的涵义,二 、市场营销(Marketing)的涵义,（一） 西方国家关于“市场营销”定义的演变 1、“推销”说、“行销”论市场营销就是企业将生产出来的产品卖给消费者的活动 市场营销=推销+广告 企业设立销售部，但其功能单一，地位不突出 2、 “引流” 论市场营销就是引导货物、劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动

4、过程（美国AMA.1960） 扩大了营销的内涵，凡是引导货物从生产者到用户的一切活动都是营销活动的范畴 丰富了营销的功能，如销售、广告、渠道设计与管理、市场分析、行情预测、服务等,3、“创造交换”论市场营销是关于构思货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施的过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换（美国AMA.1985） 进一步扩大了营销的内涵，营销的功能包括了市场调研、产品研发等 提出了营销是一项创造性、策划性的活动，它既是一门科学，也是一门艺术4、“管理”论市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 营销是企业的整体活动，它在企业中的地位

5、日益重要 营销的过程是一个管理过程 营销是一个社会活动，营销分为微观营销（赢利组织的营销）和宏观营销（非赢利组织的营销）,二 、市场营销(Marketing)的涵义,不同营销概念下的企业组织结构模式,营销,生产,研发,营销,研发,生产,哑铃式,橄榄球式,（二）中国关于市场营销定义的描述市场营销是社会组织适应市场变化，以满足社会需要和自身发展的目标为宗旨而进行产品的构思、设计、开发和实施的商务管理活动的全过程（三）市场营销的本质特征1市场营销是一种经营思想强调“以消费者为中心”作为企业经营指导思想2市场营销是一种经营意图满足消费者需要，获得最满意的利润3市场营销是一种管理过程计划、组织、指挥、监

6、督和协调企业的整体活动，实现企业目的,二 、市场营销(Marketing)的涵义,需要人们没有得到某些满足的感受状态，或人对某种目标的渴求 欲望人们想得到这些基本需要的具体满足物或方式的愿望 动机是人们在需要的基础上形成的一种内在的驱使力 需求买主有能力购买并愿意通过购买使之感到满足的那一部分欲望 商品与服务能满足人们某种需要和欲望而进行交换的商品和服务 价值消费者付出与所得之间的比率 满意顾客通过对商品或服务可感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态 交换提供某种东西作为回报而与他人换取所需要东西的行为 营销者在交换过程中比对方更积极主动的一方,二 、市场营销(Marke

7、ting)的涵义,（四）市场营销的相关概念,几个基本结论,企业不创造需要，但企业的行为可以影响欲望，进而影响或创造需求 购买者购买商品时，实际上是购买该商品所能提供的利益和满意程度 市场营销的中心任务就是促成交换 营销者可以是卖方，亦可以是买方,2012年10月12日，聚美优品发布2012年新版广告。广告由其CEO陈欧主演，广告词如下： “你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤

8、，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”2013年2月，各类改编版“陈欧体”突然走红。“我是学生，我为自己代言”、“我是单身，我为自己代言”，网友们在发挥想象力的同时，玩了一把自嘲式的幽默。,案例1：聚美优品“代言体”的火爆,聚美优品（前团美网），是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。“聚美”二字寓意：聚集美丽，成人之美。 聚美优品本质上是一家垂

9、直行业的B2C网站。聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。从2010年3月成立至今，凭借口碑传播，短短一年半就从月销售额不足10万元发展到当月销售上亿元的规模。 至今，聚美优品拥有300万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上，是国内最大的化妆品团购网站，开创了一个以团购模式呈现的电子商务奇迹。问题：1.请从市场营销专业的角度发掘和总结聚美优品成功的原因。2.如果你是聚美优品的营销总监，面对当前情况，你准备采取哪些措施。,案例1：聚美优品“代言体”的火爆,（一）市场营销

10、在微观活动主体中的作用（二）市场营销与宏观经济的发展,三 、市场营销的作用,第二节 市场营销学的形成与发展,1、场营销学的萌芽阶段,时间：20世纪初 背景：自由资本主义垄断资本主义；工业生产急剧发展；管理学的兴起 标志：19021903年美国部分大学开设了广告宣传、推销术等课程,2、市场营销学的正式形成阶段,时间：20世纪20年代 背景：工业革命的完成；城市化步伐的加快；电力的广泛运用 标志：哈佛大学的赫杰特齐教授1912年出版了一本以Marketing为名称的教材；市场营销学正式成为大学教材,一、市场营销学在西方发达国家的产生和发展,3、市场营销学的应用阶段,时间：20世纪30年代背景：经济

11、危机爆发标志：营销学走出大学讲坛与企业结合；美国市场营销协会1937年成立,4、市场营销学的革命与创新阶段,时间：20世纪5070年代 背景：第二次世界大战结束；消费者自主意识增强；第三次科技革命 标志：一系列营销新概念的出现，大大丰富了市场营销学的内容 如“消费者中心说”、“市场细分”、“营销组合”、“市场定位”、 “产品生命周期”、“社会营销”等,一、市场营销学在西方发达国家的产生和发展,时间：20世纪90年代现在 背景：第三次科技革命进一步深化；知识经济的崛起；市场的全球化、一体化 标志：1.市场营销学的管理学科趋势更加明显，不断吸收现代科技的成果2.市场营销学也不断形成了一系列新的概念

12、，如 “网络营销”、“ 知识营销”、“直复营销”等3.市场营销学的体系日趋丰富、完善、拓展与细分 4.市场营销学对社会的影响日益增大,5、市场营销学的大发展阶段,一、市场营销学在西方发达国家的产生和发展,第一阶段 引进与阐述期（1978-1992） 第二阶段 评估与争论期（1993-2001） 第三阶段 强化与接纳期（2002-现在）,二、市场营销学在中国的产生和发展,一、市场营销学的研究对象,任何学科都有其研究对象，区分学科研究对象的主要标志是确定其核心概念经济学短缺社会学群体政治学权力法 学规则营销学需求,第三节 市场营销学的研究对象与研究内容,市场营销学是研究市场经济下的满足需求为中心的

13、企业营销活动过程、营销实务及营销活动规律的一门交叉性边缘性的应用学科1市场营销学侧重与研究微观经济主体（企业）的市场营销活动的应用科学2“以满足需求为中心的企业营销活动”表明了市场营销学研究的企业活动为需求服务的多样性3研究“企业营销活动过程的营销实务及其规律性”，表明了市场营销研究营销活动的系统性与全程性4市场营销学是“一门交叉性、边缘性的应用科学” 菲利普.科特勒：“营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学；数学乃其祖父、哲学乃其祖母”。此外，市场营销学还广泛地吸收了工商管理类学科的相关知识,一、市场营销学的研究对象,二、市场营销的研究内容,(一)市场营销研究的全过程,营销 组合,市场细分 目

14、标市场 市场定位,营销 战略规划,市场营销 环境,市场营销 观念,赢利,占领 市场,营销 执行与控制,产品 价格 渠道 促销,消费者 行为,1关于市场营销与市场营销学的涵义内容 2关于市场环境与市场营销战略的内容 3关于市场细分与目标市场策略的内容 4关于市场营销组合策略的研究 5关于市场营销管理的知识,二、市场营销的研究内容,（二）市场营销学研究的主要内容,（三）市场营销学研究的核心内容,市场营销组合,目标市场,产品,渠道,价格,促销,产品研究法 职能环节研究法 机构研究研究法 管理研究法 消费者心理研究法 社会研究法,三、市场营销学研究的基本方法,教学目的与要求通过本章学习，熟悉市场营销哲

15、学的演变过程；掌握现代市场营销观念的主要要点；了解在现代市场营销环境下，市场营销观念的新发展，并能结合企业的具体情况运用市场营销观念教学重点与难点现代市场营销观念主要要点；顾客满意与顾客忠诚；营销观念新发展 课时安排6课时教学方法课堂讲授、案例教学,第二章 市场营销哲学,观念决定思路，思路决定出路 佚名,市场营销观念是指企业在组织和谋划其营销管理实践活动时，在处理企业、社会、顾客、员工、竞争者等方面的利益和关系方面所持态度、思想和观念,第一节 市场营销观念的演变,企业,社会,顾客,企业,企业,顾客,顾客,竞争者,员工,（六）社会营销观念,一、市场营销观念的演变,以企业为 中心的观念,以消费者 为中心的观念,以社会利益 为中心的观念,（四）市场营销观念,旧观念,新观念,（一）生 产 观 念,（五）生态营销观念,（三）推 销 观 念,（二）产 品 观 念,1. 概念生产观念是一种“以生产为中心，以提高生产效率为重点”的经营指导思想生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场 （生产导向型）2. 特点企业对消费需求不十分关心企业注意力放在产品生产上，追求产值产量企业管理以生产部门为主体生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的 “我生产什么，消费者就消费什么” “成本领先战略”,