广告学-_广告的功能

《广告学-_广告的功能》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告学-_广告的功能（41页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第三章 广告的功能,前言,广告的功能是广告所发挥的基本作用和功效，是广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响。在不同的社会发展阶段，广告被赋予了不同的功能。从微观角度来说，营销功能和传播功能是广告的两大基本功能。从宏观角度来说，经济功能与社会功能是广告在其生存的广阔背景中所发挥的两大主要功能。,了解广告功能的演变过程。掌握广告的经济与社会功能。熟悉广告的文化与审美功能。,学习目标,目录,第一节、广告功能的演变与发展 第二节 广告的经济功能 第三节 广告的社会功能 第四节 广告的文化和审美功能,第一节 广告功能的演变与发展,广告功能是伴随着广告活动的产生而产生的。从广告活动

2、出现开始，广告就一直在进行着自我探索和寻找自身独特的发展规律。警告过最初自发的叫卖广告，到以报纸传播为主要媒介的近代广告的出现，经过广告媒介、广告公司、广告教育和广告管理开始成熟等一系列漫长的过程，终于出现了富有指导意义的广告理论，宣告广告的功能对现代社会进行理性化、科学化的现在广告时代的到来。,1、传播的一元功能时期,早期广告活动的出现与落后的生产力相对应，经济的发达程度直接决定广告功能的特征。广告功能表现为形式单一、功能简单，广告基本是以简单明确的告白为主，着眼于商品信息的传递。例如：当年福特曾经说过：“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色“。由此可见，在供求小的市场背景下，广告功能仅

3、仅为了传递商品情报，承担着商品信息告知的使命。,C.P.罗威尔是第一个积极地为广告行业撰写书籍的广告人，1870年出版了广告人一书，其中有如何做广告的建议。 1900年，美国学者哈洛.盖尔在多年广泛调查研究的基础上写成广告心理学一书，对广告这一活动经行了科学的分析和研究，引起人们广泛的兴趣。广告开始作为一门学科迅速发展壮大起来。 1903年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特。狄尔。斯科特将广告活动和广告工作的实践发展成为科学这一观点写成广告原理一书。 1905年，约翰。肯尼迪为广告写课”印在纸上的推销术这一著名定义 1908年，斯科特又编撰出版了广告心理学一书 1902-1905年，美国加州大

4、学、密西根大学等高校开始开设有关广告方面的课程，标志着针对广告活动进行系统性教育的开始,2、传播与营销相统一的二元功能时期,20世纪40年代罗斯 瑞夫斯和大卫 奥格威提出传播与营销宣传罗斯 瑞夫斯提出著名的USP理论，即通常所说的“独特的销售说辞”，他认为广告及营销传播必须要找到产品的某种超越性事实，在他看来“消费者只从一则广告中记取一种东西-一个强有力的许诺，或者一个强有力的概念。”在他的营销方式中，广告的强调很简单，只要平平地说明“购买此物，你将得到特别的实惠”就可以了，因此他的广告往往看上去很没有品位。,大卫 奥格威的看法是内容具有决定性因素，他索性直截了当地认为，广告“说什么”比“怎么

5、说”更重要。,概括而言传统营销传播的突出特点是，就是把营销信息传递作为一种单方面的传递：广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客，公关在于宣传，侧重于对受众进行某种强输；促销则更是从当前利益出发，满足于一种简单的短程刺激。显然这些都不能和顾客达成相互之间的交流，并进而建立稳定的顾客关系。因此广告的传播就是对这种信息传播模式加以改变，致力于达成一种互动性交流，注重于建立客户关系以实现营销标。,20世纪60年代，被誉为广告“创意革命时期”，也是市场营销观念为主导的时代。“创意革命时期”的三位代表人物和旗手分别为李奥 贝纳、威廉 伯恩巴克和大卫 奥格威，他们纷纷结合自己多年丰富的广告实践，相继提出了各自的

6、广告学说，进一步肯定了广告营销功能的基础上，提出广告营销与传播的双重功能，夯实了广告理论。,李奥 贝纳强调“发掘产品与生俱来的戏剧性”，相信“如何表达”与“表达什么”同样重要。威廉 伯恩巴克认为，仅有“独特的销售说辞”是远远不够的，广告的处理方式与所说的内容同样重要。他解释说“你没有吸引力使人来看你的这页广告。因此，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。”,在这个时期，广告的目的再也不是直接追求短期的销售效果，而是传播品牌信息，扩大品牌知名度，提升品牌在消费者心目中的形象。把“营销”与“传播”的双重功能并置于广告之上。,1969年，艾 里斯和杰 特劳特在美国产业行销杂志中使用“定位”一词，

7、在广告理论中倡导“定位”理论。广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。,艾 里斯和杰 特劳斯指出：“广告已进入一个以定位策略为主的时代，想在我们传播丰富的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”,这种定位理论颠覆了以往的广告观念，从消费者的心智上下工夫，广告变得有的放矢了，把广告定位在目标人群，广告的功能也便由信息传播变为对消费者对症下药的“攻心术”，从这个意义上讲，广告的功能被牢固定位在“营销”上。定位理论一改先前的广告理论由内向外从产品出发思考的模式，转而由外向内-从消费者出发进行思考，改变了广告的发

8、展，标志着策略至上时代的来临。,3、以消费者为中心的多元功能时期20世纪70年代以后，以消费者为中心的营销观念逐步取代了原有的广告销售观念，在这一时期，众多研究人员认为企业要正确处理消费者需求、企业利润和社会整体利益三者之间的矛盾，求得三者之间的平衡与协调。,20世纪80年代，当代市场营销学泰斗、美国西北大学教授菲利普 科特勒提出的大市场营销学说，将市场营销组合从战术营销转向战略营销，被称为市场营销学的“第二次革命”。,1993年，美国西北大学的舒尔兹教授首次提出整合营销传播理论，将与企业经行市场营销有关的一切传播活动多元组合，即一方面把广告、促销、公关、直销、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵

9、盖到营销活动的范围之内，另一方面使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，整合营销传播理论宣告了广告功能社会多元化时期的到来。,整合营销传播理论是一种营销和传播的沟通理论，重点在于互相沟通。多元化的广告功能拓展了广告的政治、文化、社会、教育、美学等方面的功能，是一种高度统一的广告传播和营销功能。正如美国当代著名思想家丹尼尔 贝尔在资本主义文化矛盾中指出的那样：广告就是在我们的文明的门面上打上“烙印”，它是货物的标记；是一种新生活方式展示新价值观的预告，大众媒介的内容因它而呈现特定的结构。由于它影响并刺激了需求，消费经济借助于广告的功能而使得它在有关环境与种族等方面起到强有力的代言人作用，-甚至，

10、20世纪被称为“广告代理店和娱乐公园的世纪”。,第一节 广告的经济功能 广告的经济功能，也就是其对经济和商业或者说市场所带来的效应，它是广告的重要功能，也是人们承认并肯定广告的原因之一。,一、沟通产销，促进流通在现代化社会大生产中，经济信息是不可缺少的组成部分。市场经济的发展，已经完全打破了地域界限，产品的生产与消费者的购买以及使用等环节在时间、空间上都存在着距离，而广告作为一种信息传播手段，由于其传播的深度及广度，缩短了这种距离，沟通了产销。广告是生产与消费的润滑剂。,二、刺激需求，增加购买经济学家认为，广告“扩大了社会整体需求，提高了个人收入，增加了就业机会”这个事实是不可否认的。保罗 巴

11、兰和保罗 斯威齐在垄断资本一书中曾做过这样的论述：广告创造了消费者对某产品的需要，有了这种需要也就扩大了工厂及设备的投资。初级需求是对某类商品的需求，选择需求是对某个商品进行需求选择。可见，广告不仅刺激消费者需求，而且还扩大了生产需求，进而增加了购买的需求，促进生产、消费向良性发展。,三、扩大竞争、增强实力竞争涉及的面很广，即存在于同类产品之间，更存在于异类产品之间。同类产品或企业在同一行业市场营销活动过程中表现为依存与威胁的关系。如果没有广告，就难以用产品的差别来影响消费者，如果产品的特征不能铭记在消费者心中，有效的竞争将无法经行。因此，个企业为了在竞争中立于不败之地，需要潜心研究市场，提高

12、产品质量，增加产品个性，提高企业竞争实力。,促销组合中四个主要成份的比较,广告对于价格的影响,广告降低价格 广告提高价格 折中观点,1 、 零售广告 2 、全国性广告,第二节 广告的社会功能,在市场经济条件下，广告不仅具有引导生产和消费、促进市场经济发展的作用，而且还具有文化传播、教育引导等社会功能，对人们的思想道德观念、社会经济行为有着潜移默化的影响。因此广告并不仅仅是为经济服务的，同时还时刻体现它的社会功能性。,广告具有一定的宣传新知识与新技术的社会教育功能，向社会大众传播科技领域的新知识、新发明和新创造，有利于开拓社会大众的视野、活跃人们的思想、丰富物质和文化生活。广告通过传播新的生活观

13、念，提倡新的生活方式和消费方式，形成一种适合国情和与一定生活水准相协调的社会消费结构，推动社会经济的发展，促进社会公共事业的进步。,一、批评者眼中的广告,（一）批评广告和支持广告的学者,电影大腕海报,（二）普通大众的批评 案例：电影大腕中的广告事件,二、广告的虚假现象广告与现实 ,广告与现实,广告的文化和审美功能,广告记录人类的伟大创造，是社会成果的一种展示，是人类所创造的物质文化、精神文化的反映。商业广告在传递有关商品和服务信息的同时，也把人类的文明展示出来。它不仅起到促进商品销售，提高服务消费的作用，还能够提供一种文化消费，是连接物质与精神、商品与文化的桥梁。因此，广告具有强烈的文化意义和

14、鲜明的文化属性，它是传播商品、服务信息的一种手段，同时又是文化传播的一个重要的渠道。,1、沟通文化载体在现代社会中，广告作为一种传播手段，是一种典型的文化载体，它对文化的发扬、交流和普及发挥着重要的作用。同时，广告可以把其他地域的文化观念和生活方式带入所传播的地区，从而促进不同地区文化的交流沟通。随着市场经济的全球化，东西方文化不断的交流、沟通甚至碰撞，广告所承担的文化传播的功能发回了独特的作用，而且这种作用还不断得到加强，此外，广告在传播不良文化方面的副作用更是不可忽视。,2、传播价值观念传递商业信息的同时还传递着各种潜在的文化信息，如价值观、道德规范、社会准则、生活方式等。所谓价值观念，是

15、指人们头脑中有关价值追求的观念，它是人们以往生活实践经验和知识的凝聚和升华。广告不仅通过传递商品信息引导消费和改变需求，促使受众改变生活方式和消费情趣，而且通过传播先进、文明的生活观念和消费文化，影响人们的价值观、世界观和人生观，是人们在获得物质享受的同时，在精神上理解产品、鉴赏产品、美化生活。它所倡导的生活理念、价值取向、行为规范及行为准则，影响着人们对真善美的追求。广告在传播过程中涉及的思想、意识、观念、道德等，虽然看不见，摸不着，但人们通过长期的耳濡目染，在精神上、情感上亦会默认，思想上就会不知不觉地发生变化。,3、传递审美情趣广告是一种有偿的信息传播，其目的是为了诱导消费者购买商品，以功利为本，以艺术形象为载体，是人类文化和美学的符号之一。,“自动售货机篇”,“吸管篇”,新奇士1915年广告,Apollo眼镜广告,娃哈哈儿童饮料的电视广告,中兴百货广告,小结,广告的功能在不同时期具有不同的特点，演变至今仍具有重要的作业。本章在阐述广告经济和社会功能的同时，展开对广告文化和审美功能的引申，进而对广告功能从宏观和微观两个方面进行展现。,