网络营销--7：网络交互沟通及促销

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1、何建民,网络营销,普通高等院校“十一五”国家级规划较材,网络营销精品课程,本 章 要 点网络交互式沟通与促销是企业建立和增强与客户接触和交流的重要方法。因特网是企业发布、共享和传播品牌及产品信息的重要促销工具和手段，也是消费者与企业交互式沟通的平台。通过因特网，消费者能够认知和感受企业、品牌及产品的价值。为了争取、转变和挽留重要客户，企业应该增加与客户的交互沟通，传递其品牌和产品价值、差异化特征以及彰显特点的营销信息，以提高消费者的购买意愿。本章介绍网络交互式营销沟通和促销的概念、基本原理与方法，以帮助企业运用网络交互式营销沟通方法进行促销，提高客户对企业、品牌和产品的感知和促销效果。,教学目

2、标和要求(1) 掌握促销及网络促销的概念 (2) 了解因特网交互式沟通概念 (3) 掌握网络促销策略及促销手段与方法 (4) 掌握网上交互式营销沟通及其影响要素 (5) 了解网上常用促销工具和手段使用方法,第七章 网络交互沟通及促销,7.1 基本概念,第七章 网络交互沟通及促销,7.1 基本概念,信息沟通与促销信息沟通信息沟通主要是指在沟通的双方或多方，针对各自需要信息进行的共享与交换。信息沟通模型及其要素组成,传播模式在现实生活中，信息沟通模式主要有三种：(1)为广播方式下的一对多信息传播模式(单向)；(2)为基于网站的一对一交互式信息传播模式(双向)；(3)为通过因特网媒介的多对多交互式信

3、息传播模式(双向)。,7.1 基本概念,促销概念定义：促销是市场营销基本策略之一，它是企业以各种有效方式，向目标市场传递有关企业、品牌和产品的信息，以启发、推动或创造对企业的各种需求，并激起消费者购买欲望和购买行为的综合性策略和活动。在传统市场环境下促销形式主要是：广告、人员推销、营业推广和公共关系。在网络环境下促销工具和手段不断创新，主要形式有网络广告、网站推广、电子邮件、虚拟社区和网络公关等已经成为热门促销活动。促销的功能主要是告知、说服和影响消费者，在网络环境下也是一样 。,7.1 基本概念,两种媒介在沟通中的差异 两种传媒在营销沟通上的差异,网络营销沟通的优势是非常显著 媒介范围。网上

4、用户数已超过世界人口的50%，量大面广； 媒介消费。年轻消费者认为网络消费是最佳方式； 参与程度。网民浏览信息是一种参与网络“探索(Explorer)”过程； 建立认知。营销方想建立消费者对企业、品牌和产品认知比网下困难。,7.1 基本概念,交互式营销沟通 营销沟通概念营销沟通又称营销传播，是指营销者为创建品牌和销售产品，向消费者传播营销信息并与其交流的过程。它是营销主体为寻求资源支配权，获得超额利润的一种活动。实施营销沟通其最终目的是，实现企业的商业目标创建品牌和销售产品。,7.1 基本概念,(1) 创建品牌企业通过营销沟通，展现其品牌和产品的内涵与特性，使消费者能够快速建立起辨别本企业品牌

5、及其产品，与其竞争对手的品牌和产品的区别，以增强其辨别能力，实现企业品牌形象创建。 (2) 销售产品通过营销沟通，企业可以向消费者传递产品促销信息，使消费者在短时间内对企业促销的产品经由熟悉、认知、接触和试用的渐进转变。,7.1 基本概念,营销沟通类型按沟通目的划分，有告知性沟通和说服性沟通。其中，告知性沟通的目的是让消费者知道某些信息，而并不一定希望产生某种营销效果或引起某种行为反应；而说服性沟通则是制造商或营销人员有意安排资讯，选择媒体途径，以便对特定的受众或消费者的行为产生预期的影响效果。 按沟通功能划分，有工具式沟通和感情式沟通。其中，工具式沟通旨在影响和改变接受者的行为，以帮助企业实

6、现其商业目标。感情式沟通则是改善相互间的人际关系 。按沟通性质划分，有人际沟通、群体沟通、组织沟通和大众媒体传播等 。按传递方向划分，有单向沟通和双向沟通。双向沟通即为交互式沟通 。,7.1 基本概念,营销沟通目标创建品牌。扩大品牌影响力，创造或改善企业商标辨识度，树立品牌及企业形象。 销售产品。通过交互式营销沟通培育市场，消弭市场中的不确定性，维持或扩大市场的份额。 维系客户。通过交互式营销沟通发掘潜在顾客的需求和价值，获悉消费者对新产品开发、老产品改进和创新的意见和看法，发现新的产品增长点，与客户建立长久的关系。引导消费。在维系客户关系，建立竞争优势的基础上，引领消费理念和消费趋势。,7.

7、1 基本概念,营销沟通步骤 营销沟通过程的四个阶段,7.1 基本概念,营销沟通的变迁 营销沟通经历了传统媒介到网络媒介的演进，沟通过程发生巨大变化，表现在:从“推”到“拉”的转变 从“独白”到“对话”的转换 从“一对多”到“一对一”的变化 从“一对多”到“多对多”的变化 从“向后倾斜”到“向前倾斜”的变化 营销沟通工具的变化 网络媒体融合传统媒体 网络渠道整合营销推广,7.1 基本概念,营销沟通的内容 卖方的营销沟通根据营销理论可知，消费者的需求具有可诱导性、可创造性的特点。所以，企业以人员推广说服、媒体广告宣传、社会名流示范、企业形象宣传、产品试验示范等具体内容沟通，能够激发消费者对企业的品

8、牌和产品兴趣，诱发消费者产生新的需求，强化微弱的需求，激活潜在的需求，实现现实的需求。,7.1 基本概念,买方的营销沟通 买方主要是消费者个体和群体。在营销沟通中主要是了解产品和服务的详细资料、该产品与其他产品的异同情况、能够给自己创造何种价值体验和感受；同时，提出产品需求、使用产品感受、对产品的期望或改进意见。如对卖方品牌的印象、使用产品后的抱怨、对产品和服务的投诉等。在网上，买方向企业“拉”所需的信息或在收到卖方传递来的信息中提取自己感兴趣的信息是营销沟通的新变化。因为，买方拉到的信息要比无目标搜寻信息更具针对性和有效性，当这些信息与买方脑海中已存储的信息对照比较后，直接影响其购买决策。买

9、方搜到有价值的信息后，可能在网上订购，也可能转到网下实体店或专卖店去购买，买家的这些消费嗜好和习惯应引起营销方的重视。,7.1 基本概念,双向沟通的变化 在营销沟通中，传统媒体的单向广播式的信息沟通不仅占用资源多，而且浪费严重效率低；进入网络时代以后，网络媒介的双向交互式营销沟通，克服了过去单向信息沟通的缺点，使的企业在营销沟通模式上，实现了“由内到外”和“由外向内”的沟通模式融合。 (1)“由内到外”的沟通 (2)“由外向内”的沟通,7.1 基本概念,整合营销沟通整合营销沟通 (Integrated Marketing Communication，IMC)又称整合营销传播，是指企业营销沟通的

10、规划、实施和监督，是跨部门的合作，目的是吸引客户，维系客户，扩大客户规模，最终为企业创造收益。 整合营销沟通的方法，首先要了解企业各种利益相关者、品牌、竞争状况和企业内部与外部要素的情况；其次，选择专门的整合营销沟通手段(包括线下和线上的广告、门户网站、直接邮寄、促销和公共关系等)来实现企业营销沟通目标。同时，在营销战略实施中，对实施效果测试，不断调整战略以适应沟通要求；最后，再对整个战略实施结果综合评估。 整合营销沟通有八个步骤：(1) 识别目标受众；(2) 设定沟通目标；(3) 设计沟通；(4) 选择沟通渠道；(5) 编制营销沟通整体预算；(6) 确定营销沟通组合；(7) 衡量沟通效果；(

11、8) 管理整合营销沟通过程。,7.1 基本概念,2008年北京奥运会的理念是“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，其整合营销沟通活动实施框架,7.1 基本概念,7.2 网络交互式营销沟通,第七章 网络交互沟通及促销,营销沟通模型 因特网环境下的交互式营销沟通模型,7.2 网络交互式营销沟通,Internet环境下的交互式营销沟通过程及任务,7.2 网络交互式营销沟通,网上交互式营销沟通模型影响要素决定关系,7.2 网络交互式营销沟通,营销沟通手段 常用的营销沟通手段及形式,7.2 网络交互式营销沟通,网络互动交流平台和工具E-Learning系统常见问题解答系统(FAQs) 即时通系统,7.2 网

12、络交互式营销沟通,营销沟通方法 线下沟通方法线下营销沟通主要有广播、电视、户外广告牌、印刷品和等手段，沟通形式主要是广告和公共关系。 线下营销沟通主要形式是广告，由印刷品、电视、广播等作为载体。传统营销沟通方法很多，与网络进行有效结合应用的主要有: （1）直复营销 直复营销是利用所有的媒体向潜在消费者发出邀约。 （2）物理营销提醒 人们在网上驻留的时间，还是要比在现实世界花费的时间要少得多，日常工作、学习生活的物理提醒是营销沟通的重要手段，它既能引起消费者关注企业及产品，又能增加与消费者接触机会。 （3）口碑 口碑是由品牌社区的成员，通过发布和传播有关自己购物经历及其各种体验相关信息形成的一种

13、价值传播方式。,7.2 网络交互式营销沟通,在线沟通方法 搜索引擎营销搜索引擎营销(Search Engine Marketing，SEM)是指利用搜索引擎对网站进行关键字检索，以获得网站或页面在检索结果排名靠前的一种营销行为。利用搜索引擎营销网站主要有两种策略：关键词广告和搜索引擎最优化。 公共关系营销 公共关系是指以提高企业商誉为主要目的去影响公众的观点和态度的一系列活动。 网上公共关系营销主要方法：（1）网站营销(Websites Marketing) （2）博客营销(Blogs Marketing) （3）网络社区营销 （4）事件和体验营销(Event and tasting on I

14、nternet),第7章 网络交互沟通及促销,在线沟通工具比较,第7章 网络交互沟通及促销,网络促销活动 促销活动是利用礼品或货币的短期激励促进产品从生产商向最终用户的流动。 促销活动包括优惠券、现金返还、购物返现、试用装、竞赛、奖券和奖金、赠品、免费或优惠价礼品等。其中网络促销形式中，购物返现、优惠券、试用装、竞赛和奖券被广泛应用。,7.3 网络促销及沟通方式,第7章 网络交互沟通及促销,针对消费者的网上促销主要形式,第7章 网络交互沟通及促销,企业网站营销 企业自建网站或利用第三方电子商务平台搭建网站是网站营销的基础。 企业门户网站有两大作用：一是为企业搭建网上渠道，增加接触消费者和销售商

15、品的机会；二是为企业维系客户关系提供管理平台，以增加客户对企业的信任度、满意度和忠诚度。 网站成功7C要素 ： 场景(Context)：网站版面的编排和设计； 内容(Content)：场景所包含的文本、图片、声音和图像； 社区(Community)：为客户提供内容信息沟通与交流的空间； 定制(Customization)：根据不同客户的具体要求，设计满足他们个人需求的内容； 沟通(Communication)：提供网站企业与客户之间的信息交流； 连接(Connection)：网站与其他站点的链接； 商务(Commerce)：网站完成商务及交易的能力。,第7章 网络交互沟通及促销,搜索引擎营销

16、搜索引擎类型 目录式搜索引擎(Directory Search Engine)。是以人工方式或半自动方式搜集信息，在采编人员查看信息后，经过人工方式形成信息摘要，再将信息摘要置于事先准备好的信息分类框架中，面向网站提供信息目录式检索服务。 机器人智能搜索引擎(Crawler-Based Search Engine)。是具有人工智能的机器人计算机程序，以某种策略自动地在因特网中搜集和发现信息，通过索引器为搜集到的信息建立索引库，再由检索器根据用户输入的查询关键字，在索引库中检索，并将查询结果返回给查询用户。 元搜索引擎(Meta Search Engine)。元搜索引擎自己没有数据源，而是借助其他搜索引擎，将用户查询请求同时递交给多个搜索引擎代理查询，并将查询结果重复项排除，排序后作为自己的查询结果反馈给查询请求用户。,第7章 网络交互沟通及促销,搜索引擎原理 提高网站搜索引擎列表排名的方法,第7章 网络交互沟通及促销,