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1、深圳朗奇（南昌）公司 2010.09.21.,谨呈：华龙地产 / 华龙莱茵美郡,华龙莱茵美郡 整合推广策略,Internationalization and Top-level,双重压力（市场检视） 四大问题（项目检视） 八系巅峰价值、九大首创（产品策略） 四步走四大途径（推广执行）,策略框架,第一部分、市场检视,双重压力正在紧逼本案！,华龙莱茵美郡10月即将公开，然而永修楼市绝非平静之地。市场、竞争对手的双重压力正在步步紧逼,产品供应量大，市场容量有限,一、市场压力,永修，行政面积达两千余平方公里，城区人口不过4万。从目前市场的产品供应量、城区人口密度比例来看，人均去化面积将达约14，很难支
2、撑大量在售楼盘的容量需求。,项目客源受到竞争对手分流、拦截,二、竞争对手压力,我们面临的竞争对手，从未松懈过对市场的窥视。 各个项目对有限的市场蛋糕正虎视眈眈，战争开始，各种销售政策、促销措施必将纷纷出台，对项目客群实施拦截与分流。 他们的实力亦不容小觑。, 浔海诺德国际,诺德国际与本项目近在咫尺，项目外的道路灯杆旗、站台广告均被其拿下，从宣传和展示面上拦截了部分客流；诺德国际以“品质”主打，被市场看好，且价格低于本项目，加之一定促销政策，从销售上分流了本案的客源。,卖“品质”, 白莲半岛,白莲半岛位于县城中心带，从城区发展和地段位置上形成了一定的优势，势必吸引客群前往；项目位于白莲公园旁，以
3、“资源”主打，受市场追捧。均价3100元/，已经逐渐攀升至高位。在售小高层产品与本项目产品类似，将影响和分散客群对本项目的关注度。,卖“公园”, 书香门第,书香门第位于外国语学校正对面，“学区配套”将成为其主要的推广切入点；项目售价约在2400元/，且多层产品从工程速度和销售层面，对市场形成一定冲击。,卖“学区”, 紫金首府,项目占地约400亩，大体量、产品线丰富造就的“大盘优势”，将成为他们的突破口。园林风格与本案相同，将削弱市场对我们销售卖点的关注度。,卖“大盘”,从对手的“环境资源、学区配套、大盘优势、产品品质”等这些卖点来看，各方面都被占领，对本项目形成了围剿之势。 我们卖什么？,北京
4、星河湾：中国地产界“劳斯莱斯”,广州星河湾：广州华南板块的首席代言人,深圳万科城：万科在造一座城,中央核心景观，体现价值与空间的开敞性,开放式的街区，主题性的风格实现一种具有人情味的居住情态。 居民拥有一个可以步行的、休憩的消费和交流场所，实现真正街区生活。,深圳曦城小镇：深圳顶级住区,上海龙湖滟澜山：落入凡间的花语天堂,西班牙风情,每个城市都有一个代言其生活品质的社区 而永修 还没有！,高端住区 强势入主,华龙莱茵美郡正在以国际化视野，为永修打造一种以西班牙风情为主题的高端住区生活。 在目前，市场高端区域尚留有空白，市场缺乏“高端”，这为本案的优势属性留下了绝好的切入机会。,朗奇研判,第二部
5、分、项目检视,客户证言之一,吴先生，约40岁，私家奥迪车主，近期有置业计划。,您计划买什么样的住宅产品？ 买房子和买其他东西一样，花了钱，品质肯定要好，不然不值。 永修高端住宅项目“华龙莱茵美郡” 是否符合您的置业梦想。 那个项目我关注过，听说在九江做得很好，但在永修我现在还不知道会做成什么样。,客户证言之二,陈女士，公务员，小孩读小学5年级，有置业打算。,您计划买的房子有什么要求？ 方便小孩读书是有一个方面，但是也要住的舒服，环境要好。 “华龙莱茵美郡” 是否符合您的要求。 我去看过，拿过他们的宣传册。但不是很清楚他们房子有什么具体优势。,客户证言之三,万先生，私营业主，经营状况良好，正在着
6、手置业。,您买房子主要有什么需求？ 环境好，住的舒服，当然也要显得高档气派。我现在收入和原来也不一样了。 永修的高端项目“华龙莱茵美郡”您认为如何？ 我在路过的时候看到过，但是不知道是不是最好的，现在广告宣传得都看不出来什么差别。,四大问题正在制约项目！,打造“高端”产品，是市场空白使然，也是符合本项目最真实形象的破局之策。 但目前表现来看，产品品质、产品卖点、表现形式、宣传口号等都是目前项目的问题所在。,现阶段项目品质无从展现,存在问题之一,强调产品品质，是展现华龙地产作为品质行家的必须举措。 项目初始阶段，工程的进度决定了现场园林、建筑等示范样板不能达标，入市初期能给予的支撑不够。 客户无
7、从体验，“品质”牌只能在后阶段强调。,项目卖点不清晰，概念模糊,存在问题之二,从目前的宣传物料来看，客户无法从中得知项目的突出优势在哪里。 卖点既不清晰，则无法形成买点，让市场为之买单。因此我们必须重新梳理项目的核心价值及卖点，展示给客户。,广告语与客户沟通不强,存在问题之三,首先，白莲半岛的“城市生活新高度”、紫金首府的“我们正在改变永修”和本案的“永修生活新高度”意义类似，差异性不强。 另外，“永修生活新高度”本身只立意在永修，在其他项目“世界级、全球、华中”等字眼面前显得底气不足，项目的品牌起点比较低。 再者，“永修生活新高度” 没有很好地传达给消费者必要的信息高度，是什么高度？,表现形
8、式不具备独特性、唯一性,存在问题之四,项目表现形式不具备明显的标识性和唯一性，导致与市场其他项目雷同或混淆，使客户对其印象不深。,必须对项目卖点、价值重新梳理， 塑造和建立项目新的高端形象， 才能强势突围！,朗奇观点,第三部分、产品策略,经过我们的梳理，华龙莱茵美郡具有,朗奇研究,八系巅峰价值,永修“一河两岸、一湖三区”的规划，政府对本案所在城区将有大力扶持，未来的城市配套、交通网络也将得到极大的提高，此区也必将成为新城中心。,地段：新城中心，潮流所向,永修位于南昌与九江之间的重要城区。昌九高速、城际高铁设站永修，通达两城之间只需30分钟。作为本省乃至中部地区的两大城市：南昌和九江，以其双核动
9、力，驱动着永修的未来发展。,交通：城市动力，双核驱动,华龙地产聚邀国际一流顶尖团队，合力打造本项目成为永修的最高端。担纲城市未来地标性产品，其国际化的视野、世界级的高度必不可少。人车分流、电梯直达地下车库、地下超大购物商城等，一切都将由此改变。,规划：顶级团队，国际视野,西班牙风情建筑的国际化感官和体验，承袭欧陆建筑精髓，礼献永修；超大入户花园的豪华赠送，至尊的户型空间打造，必将洗礼永修旧有的人居概念。,产品：欧陆精髓，至尊空间,以西班牙皇家园林为其参照，仅五分之一的土地面积做建筑，重金打造出大型生态园林景观，成为高端生活的不寻常所在。一万平方米的中庭景观，以其独有的磅礴气势，同步世界，问鼎永
10、修。,园林：皇家胜景，生态园林,便利的交通网络，得天独厚的城市区位，让昌九城市圈亦为我所用。社区内的超大豪华露天泳池、457个停车位配置、超大地下商城等，以“小隐于野，大隐于市”的超凡脱俗和从容姿态，享受城市名流的顶级生活。,配套：大城奢配，名流居所,皇室管家式服务，让这里的生活更为私密、安全。智能化远红外监控系统检测社区每一个角落，保证绝对的安全与安宁。全天候24小时保安巡逻，生活又一道保障。护卫式接送服务，更增加无与伦比的体贴与尊荣。,物管：管家服务，体贴私密,华龙地产，精耕十年，以一个赤子之心回报故里。为家乡父老奉献上一个努力成为家乡标杆、市场旗舰的项目，一个历久弥新、西班牙皇家的恢弘建
11、筑群落，一个关注阶层品位及生活格调的豪华宅邸，一个注重细节、精工卓越的上层领地。,华龙品牌：十年修为，品质积淀,绝对中心的地段双核驱动城市交通国际视野的顶级规划承袭欧陆建筑精髓的拓展空间皇家胜景的生态园林大城奢配的优越享受管家式私密体贴的物管服务华龙品牌十年修为积淀,八系巅峰价值决定了华龙莱茵美郡在永修市场的高端地位。,但对同区域的竞争对手来说，这一体系也能照搬使用。 参与市场竞争，必须找到其他对手不具备的独特优势，作为制胜的杀手锏。,九大首创 立于不败之地,华龙莱茵美郡与国际园林大师贝尔高林合作打造的生态园林， 在永修，这是首创！,华龙莱茵美郡钜献西班牙皇家级园林胜景， 在永修，这是首创！,
12、华龙莱茵美郡打造10000平米超大中庭景观， 在永修，这是首创！,华龙莱茵美郡独有魔幻拓展空间，超大入户花园，豪华赠送， 在永修，这是首创！,华龙莱茵美郡以其精工研磨的工艺品质，保障社区的绝对高端， 在永修，这是首创！,华龙莱茵美郡独有超大豪华露天泳池，仅供业主专享， 在永修，这是首创！,华龙莱茵美郡采用的智能化远红外线监测系统、24小时360全方位保障， 在永修，这是首创！,华龙莱茵美郡实现真正意义上的人车分流，地上行人，地下行车，457个停车位每栋电梯直达， 在永修，这是首创！,华龙莱茵美郡规划建筑最大楼间距达150米，实现真正的无限视界，南北通透， 在永修，这是首创！,国际园林大师贝尔高
13、林永修首作首创西班牙皇家级园林首创1万平米中庭景观首创魔幻拓展户型空间首创精工研磨高端住区首创超大豪华露天泳池首创智能化远红外监测系统首创真正意义人车分流首创150米超大楼间距,九大首创，华龙莱茵美郡参与市场竞争的制胜武器。,“八系巅峰价值”标准，华龙莱茵美郡是一处,中心正席，世袭领地,“九大首创”，成就华龙莱茵美郡的产品价值与市场地位,九大首创，绝对豪宅标准,我们有理由宣布，华龙莱茵美郡,起步，即与世界同步,视觉形象规划,产品气质的关键词,西班牙建筑风格 皇家级园林胜景 新城中心世袭领地 城市首创绝对豪宅 欧陆风情同步世界,将西方标识性极强的美学风格如浮雕、金属装饰、拱门等弯曲图形，融合成为
14、我们的符号。,将欧式皇家辉煌建筑色调与浪漫气质色调注入我们的形象之中。,西班牙/皇家级/豪宅/欧陆风情/世袭的/贵族气质 组成我们所独特的！,第四部分、推广执行,在推广执行的策略方面，我们认为必须在市场上建立强有力的声音，吸引关注，引爆市场。华龙莱茵美郡的执行安排，我们称之为：,四步走四大途径,品牌引导期,形象建立期,价值深化期,品牌体验期,重大节点,推广线,10月1日,1月1日,11月1日,12月1日,2月1日,3月1日,10月16日认筹,11月20日开盘,售楼中心开放,示范区开放,强势入市，制造话题，引爆市场 视觉、媒体，全面封杀，拦截客户 活动造势，吸引市场关注 服务包装，增强客户感受,
15、开盘后结合11月25日感恩节举办感恩回报周活动 各节日时间节点营销活动举行，保持旺销态势 产品价值的全面深化和传播，圈层活动的展开 发掘有效通路，形成点对点式销售，快速积累客户,依据工程节点，开放售楼中心、样板示范区等，全面提升现场品质体验 现场包装，氛围营造 建立华龙会，线上推动业主及圈层活动，线下推行老带新政策,通过华龙品牌及九江项目的成功导入，建立永修项目品牌 双盘联动 电影周活动,四步走,四大途径,事 件 + 媒 体 + 圈 层 + 体 验,炒热聚焦,引诱来客,感受品质,口碑传播,品牌导入 前期导入 9月31日,STEP 1 第一步,华龙地产的十年品牌的积淀、九江华龙项目的成功经验与极
16、好的市场口碑，是不可多得的财富。这种品牌的先天优势导入永修市场，是华龙莱茵美郡的最好切入点。,以华龙品质、市场口碑建立 品牌绝对优势,双盘联动 为项目认筹积累客户，同时使客户得到项目未来的品质体验； 电影周活动 为项目在市场营造声势，引发市场全面关注。,九江最美楼盘观摩团 九江华龙莱茵美郡以其现场实景品质树立了良好的市场口碑，成为最具标杆性的项目。 将已积累的永修项目意向客户，集中组织一次九江最美楼盘观摩活动，接送他们至九江项目，以现场实景打动客户，九江项目的成功转嫁于永修项目，进一步推动华龙品牌在市场的导入。,形象建立 10月1日 11月19日,STEP 2 第二步,阶段主题：起步，即与世界同步 引爆途径： 媒体：有效渠道包装实施封杀、拦截 体验：工地现场全方位包装增强视觉感受 事件：制造引发话题的事件等 圈层：通过活动造势，吸引高端客群关注,建立项目在市场的 绝对高端地位,1、媒体渠道的全面封锁、拦截,通往项目的主要路口户外广告牌,
