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1、关于申报的市场定位及其反映的时代特点申报 是中国现代报纸开端的标志，之所以取名为 申报，是因为创办地上海简称为“ 申” ，并且这一年又是干支纪年的 “ 壬申 ” 年，故而得名。在外国人办的报刊中，由中国人主执笔政的商业报纸申报，申报是第一家。申报当时还发行了中文报刊中最早的号外。1884 年，中法战争爆发后，为了及时传播战争消息而创造。申报创刊后不久，与上海新报形成了激烈的竞争，结果是申报很快后来居上，成为上海首屈一指的大报。为了在竞争中脱颖而出，申报对新闻业务进行的改革：一是发表政论文章。报纸的言论要“ 有系乎国计民生” ，要“ 上关皇朝经济，下知小民稼穑之苦” 。二是改革新闻报道。重视新闻
2、的真实性，日本侵略台湾，为了了解事实真相，派人去台湾采访，这是上海中文报纸中军事通讯的开端，也是申报重视新闻真实性的反映。其次是注重反映社会实际生活，连续三年报道“ 杨乃武冤案 ” ，这是当时中文报刊中最早最长的连续报道，最后披露了冤案的真相。三是重视发表副刊性文字。四是经营副业，扩大产值。提起申报创造的辉煌，不能不谈到为申报发展作巨大贡献的史量才先生。正是他将申报发扬光大，发展成中国影响最大的报纸之一。而“ 独立之精神 ” 、 “ 无偏无党 ” 、“ 服务社会 ” 是史量才办报思想的核心。他生前把世界幸福寄托在完全独立的报纸上，包括经济上的独立，不接受任何政治势力、军阀的津贴，政治上的自主，
3、不听命于任何一个政治集团， 不受官方或军阀操纵。史量才办 申报 二十二年，始终贯穿着他对报纸独立品格的追求，并以他的办报思想和报业实践丰富、 提升了中国新闻史。 在他主持办报期间， 申报度过了早期席子佩的控告危机，业务蒸蒸日上。 从 1912年的发行七千份，五年后达到两万份，此后稳步上升，1920年是三万份， 1925 年突破十万份，1926 年突破十四万份，1932 年超过十五万份，创造了申报的黄金时代。其实申报的成功并不无道理，申报作为一种媒介，同样也是一种产品，也要塑造特定的品牌形象，以区别于竞争者，也存在一个市场和产品定位的问题，即报纸的办报方针，报纸针对什么样的读者和受众。申报创刊前
4、，上海有三种报纸：外文报，中文报，“邸报”。当时的外文报多旨在宣传西方宗教思想或介绍西学，读者多为在华洋人和一些洋买办； 中文报不过是外文报的中文版，内容多译自外报，再加上一些洋行广告和船期消息等，读者仅限于买办阶级和少数“高等华人”。“邸报”或“京报”虽说是中国土生土长的报纸，但它们属于官方文件汇编，系由宫门之内传抄出来的政令谕旨， 读者限于官僚士绅， 与普通商贾和百姓无缘。而上海自 19 世纪 50 年代起被开辟为通商口岸，中外商人大量云集上海，极大地促进了当地资本主义经济的发展和繁荣。不仅广大市民百姓渴望了解时政，众多商贾也希望从报纸上获取更多的商业信息。而当时上海恰恰缺少一份针对中国普
5、通老百姓的商业报纸。正是基于对形势的正确分析，看到了巨大的潜在市场，申报找到了自己准确的定位：针对中国人的雅俗共赏的大众化商业报纸。他在创刊号上的话体现了其对申报的定位思想及办报方针“但其内容荒诞无稽，只可作文人清淡之材，未能雅俗共赏。只有现今报纸上所刊登之文章，叙述简而能详，文字通俗，不只为士大夫所赏，亦为工农商贾所通晓。”如果有机会能细细翻阅申报，仔细研究其中的内容，就不难看出办报者的良苦用心。第一次接触申报，就是注意到首版短小精悍的广告标题和报内大量时局信息的“快讯”，甚至在后面几版还有市场农产品的价格行情和猎奇新闻，尤其满足市民还有商人的需要。最让我惊奇的是据申报报道当时的上海已有来自
6、东南亚甚至欧美、南美的巡回演出，可见当时上海的繁华。正因为申报准确的市场定位以及针对性的报道，以至于申报成为研读那个时代历史的珍贵史料，就拿1918 年的申报来看，结合世界历史，由于还处于第一次世界大战之中，全国各派军阀在各自帝国主义的支持下混战不已，因此，每每申报，国内军阀的各大战事便成为重要的话题占据了相当的版面，除此之外，关于偷盗、抢劫的案件描述也是层出不穷，这也反映了当时时局的动荡与人民生活的艰辛。而在我看来，最富有深刻意义的不是申报严谨的新闻报道，而是广告。每期申报都有大量广告，其中有药品的，有卖服饰靴子的 ，还有大量日用品比如肥皂，布匹等等。广告种类之多，数量之盛，代表着近代工业的
7、发达。1918 年正是第一次世界大战时期，参战国尤其是欧洲列强由于把主要精力放在了欧洲战场，暂时放松了对中国的经济侵略，给了中国民族工业发展的绝佳时间，被称为“短暂的春天”，在1914-1918这短暂的几年中，民族工业得到了迅速的发展，所以才会显现出广告密集，商品经济发展的场面，而且商品的种类也从单纯的食品、药品向眼镜等精密工业品转变。申报反映的大多都是当时社会政治经济的真实情况，正因如此，申报才被称为“中国近代史的百科全书”。而这也正是申报由创刊时的600 份发展成为销量最大，影响最深远，经营时间最长的近代中文商业报纸的重要原因之一。时至今日，其中的许多宝贵经验与做法还值得现代的媒介学习和借鉴。
