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1、国际市场营销,华东师范大学 世界经济专业博士生导师 郭晓合教授 邮箱： 公共邮箱： 密码：12345678 手机：13816697831,1,课程框架结构,第一讲 导论 国际市场营销概述 第二讲国际营销环境分析国际营销经济环境国际营销政治法律环境国际营销文化环境 第三讲进入国际市场基础与国际市场分析 第四讲国际营销战略规划与国际市场的进入 第五讲 国际营销市场调研、细分与定位 国际营销调研 市场细分与定位,第六讲国际资源流动与企业跨国经营 第七讲国际市场营销策略 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 第八讲国际服务营销与企业跨国经营,2,推荐书目,国际市场营销学（第2版） 甘碧群 高等教育出
2、版社 国际市场营销学（第2版） 凃永式 广东高等教育出版社 国际市场营销学 刘志超 华南理工大学出版社 国际市场营销学 陈信康 北京师范大学出版社 国际市场营销学管理 李永平 中国人民大学出版社 现代国际市场营销学（第2版） 陈启杰 上海财经大学出版社 国际市场营销学 （第2版）蔡新春 何永祺 暨南大学出版社 国际市场营销学（第6版）（美）苏比哈什C贾殷著 中国人民大学出版社 国际市场营销学 （第12版） （美）菲利普R卡特奥拉、约翰L格雷厄姆著 机械工业出版社 国际营销（第8版）（美）韦恩特普斯特拉 中国人民大学出版社 国际市场营销学 （第8版）（美）津科特、朗凯恩著 电子工业出版社 国际市
3、场营销高手案例分析 刘昕蓉、董妍伽主编 南开大学出版社 日本战胜美国日本是怎样占领美国市场的 郜振庭著 中国物资出版社,3,推荐网站,麦肯锡季刊 () 哈佛商业评论 FT中文网 - FTC 沃顿知识在线 21世纪网 中国营销传播网 价值中国网 中国MBA网 突破行销网 中国市场学会 中国高校市场学研究会,4,推荐杂志,经济研究 财贸经济 管理世界 商业周刊 哈佛商业评论 麦肯锡季刊 北大商业评论 营销科学学报 福布斯 市场营销导刊 市场营销（人大复印资料） 商业时代,中国流通经济 商贸经济（人大复印资料） 销售与市场 商业研究 南风窗（市场营销版） 商业经济与管理 商业经济文荟 经济理论与经济
4、管理 外国经济与管理 财经问题研究 各综合性大学及财经类院校的校刊、学报,5,第一章 导论,6,第一章 导论,学习目标,1,掌握国际市场营销的内涵,2,了解国际市场营销产生的历史背景和发展过程,3,认识国际市场营销与国内市场营销的联系及区别,4,认识国际市场营销与国际贸易的联系与区别,5,了解跨国公司对国际市场营销的推进作用,7,主要内容,国际市场营销学的形成与发展 国际市场营销学和国内市场营销学 国际市场营销与国际贸易 跨国公司与国际市场营销的推进 新经济时代国际市场营销的新发展,8,1.1 国际营销学的形成和发展,国际市场营销的内涵 国际市场营销学的形成与发展,9,国际市场营销是指国际营销
5、企业（主体）以国外消费者的需求（原理）为中心，通过一系列的活动，有计划地向国际市场上的消费者或用户提供满足不同需求的产品和服务（行为），最终实现长期营利目标的过程（目的）。,1.1.1 国际市场营销的内涵,10,1.1.2当今世界开展国际市场营销所面临的最重要的五大问题：,发达国家不断增强的贸易保护主义 世界将分裂为三大主要贸易集团的趋势；进入国际市场困难,11,Chapter 1 导言一,过于频繁变动的汇率（即各国货币国际价值的巨大波动），以及旷日持久的非均衡状态（即汇率长时间远离均衡）；赚货量不赚钱 欧洲大规模和经常的结构性失业问题； 投资选择和市场营销难题 东欧和前苏联面临的经济重组问题
6、； 众多最贫穷的发展中国家的深度贫困以及国际间日益加深的不平等问题。,12,Chapter 1 导言一,1.1.3 学习国际市场营销学目的、方法、教学思路：1、目的 国际市场营销所涉及的所有理论来源于跨国经营实践的总结，学习目的推广、掌握行之有效的跨国经营经验，用于指导新的跨国经营 实践。,13,Chapter 1 导言一,2、方法 国际市场营销问题研究各学科的研究方法有两种： （1）、纯理论的研究，建立经济模型与变量，通过数理分析来论述国际市场营销现象和关系。 （2)、历史与现状的研究，通过统计数字和资料的分析，来论述国际市场营销现象和特征。,14,Chapter 1 导言一,3、我们的教学
7、思路：深入浅出，重在实战分析。 一是结合案例分析问题，给大家对相关学习内容有一个感性认识； 二是介绍相关概念，让大家对学习内容有一个轮廓的了解； 三是用模型分析国际市场营销现象，让大家掌握科学的分析方法和思路。,15,国际市场营销,原理,主体,目的,行为,16,1.1.3 国际市场营销学的形成与发展,古代国与国之间的商品交换就是最早的国际市场营销。公元前5世纪，我国经由丝绸之路向希腊等国销售丝绸的活动，属于最初始的国际市场营销活动。,国际市场营销学产生的历史背景,1、古代欧洲、集市贸易（见照片）国际市场营销的雏形,17,18,2、早期国际市场营销海盗的故事,Early European Sai
8、lships,19,Early European Maritime Expeditions 见南非照片,Treaty of Tordesillas Line (1494),Cabot (1497),Colombus (1492-93),Gama (1497-99),Magellan (1519-22),Cape Verde,370 leagues,20,Colonial Trade Pattern, North Atlantic, 18th Century,North Atlantic Ocean,North America,Africa,Europe,South America,West I
9、ndies,Dominant wind,Trade Route,Slaves, Gold, Pepper,Sugar, Molasses, Fruits,Tobacco, Furs, Indigo, Lumber,1) Sugar, Molasses, Slaves 2) Flour, Meat, Lumber,Manufactures,1,2,21,Clipper Ships,22,Clipper Ship “Flying Cloud”,23,Major Global Trade Routes, 1400-1800,Mexico,Havana,Peru,Brazil,West Africa,
10、Western Europe,Manila,Pacific Ocean,Pacific Ocean,Indian Ocean,East Africa,India,China,Southeast Asia,Baltic,Hormuz,Aden,Aceh,North America,Central Asia,Canton,Malacca,Caribbean,Atlantic Ocean,Trade Route,Dominant Capital Flow,24,19世纪中期的产业革命之后，真正意义上的国际市场营销活动才开始出现。,3、 19世纪国际市场营销,25,第二次科技革命人物 莱特兄弟,19世
11、纪中后期，以电力的广泛应用为标志的第二次科技革命的兴起，推动了国际市场营销学的发展。,26,世界第一台电子计算机,中国第一台电子计算机,“二战”以后， 以电子计算机为标志的第三次科技革命极大促进了国际市场营销的发展。世界经济出现新的特征。,克隆羊,航天技术的发展,27,世界经济的新特征,世界经济,竞争日益激烈,贸易迅速发展,交流日益扩展,分工逐步加深,28,国际市场营销学的发展,1965年，费耶威泽所著,1966年，卡特奥拉和约翰麦斯合写,1987年，菲利普科特勒所著,理论雏形,理论基础,发展成熟,29,1.2 国际市场营销和国内市场营销,做国内市场营销的企业把目光集中于国内的消费者。,做国际
12、营销的企业把目光集中于国际消费者。,国际营销学是国内营销学在应用领域和应用范围上的扩展和延伸。,30,区 别营销范围不一样 营销环境不一样 风险及竞争不同 策略和手段不同 5. 管理难度不一样,联 系相同的理论2.相同的指导思想,两者的联系与区别,国际市场营销和国内市场营销,31,甲公司,国 内 营 销,A 国,乙公司,消费者,政 府,32,中国式营销面面观,歪门邪道 无法无天 长官意志 不计成本 中钢集团案例 逼良为娼 灰色收益 中国好声音案例 低价竞争 野蛮销售 渔具案例 盗版猖獗 仿制成风,33,国 际 营 销,甲公司,乙公司,消费者,政 府,A 国,B 国,C 国,D 国,E 国,34
13、,1.3 国际市场营销和国际贸易,区 别行为主体不一样 经营动力不一样 商品形态不一样 活动内容不一样 5. 管理侧重不一样,联 系初期相结合 2.相同的活动平台 3. 相同的内容 4. 贸易影响营销,两者的联系与区别,35,国际营销和国际贸易活动内容的异同,36,1.4 跨国公司与国际市场营销的推进,跨国公司的内涵及基本特征跨国公司在新世纪的进一步发展跨国公司与国际市场营销的推进,37,跨国公司的内涵,根据联合国的定义，跨国公司是指在一个国家或地区设立总 部，通过对外直接投资，在两个或两个以上的国家或地区拥有或 控制生产和服务的设施，从事国际化生产和服务的企业组织。,跨国公司的三要素,母公司
14、统治,决策统一,资源共享,1.4.1 跨国公司的内涵及基本特征,38,跨国公司的基本特征,跨国公司,全球经营,规模庞大,经营“多样化”,内部“一体化”,39,40,41,1.4.2 跨国公司在新世纪的发展,跨国公司,数量不断增加,集中于发达国家,推动经济全球化的重要载体,综合型多种经营,成为国际垄断组织,42,1.4.3 跨国公司与国际场营销的推进,出口营销,国际营销,多国营销,全球营销,全球网络营销,43,互动讨论,中国有自己的跨国公司吗？中国如何培育和发展自己的跨国公司？,44,1.5 新经济时代国际市场营销的新发展,博客在国际营销中的应用全球当地化营销战略归核化营销战略,45,1.5.1
15、 博客微博在国际营销中的应用,博客由英文单词BLOG翻译而来，其原意是“网络日志”。,博客微博的国际营销功能,塑造顾客忠诚度 提高顾客大脑占有率 提升品牌知名度 化解公关危机 发掘市场机会,46,博客微博营销的主要策略,意见领袖式,病毒式,长尾营销,营销模式的创新,47,1.5.2 全球当地化营销战略,全球当地化战略是全球标准化战略和当地适应化战略的综合。,全球化强调标准化 统一性 规模经济,当地化强调差异化 适应性 范围经济,48,49,1.5.3 归核化营销战略,归核化战略的主要内容是企业集中资源培育核心能力。,对外同行业兼并对内无关业务剥离,发展核心主业，实现利润最大化，以提高竞争力。,50,GE公司青藏铁路牵引机车,GE公司CF-10发动机,GE公司在中国的运输系统,GE公司,51,
