《沈阳金辉天鹅湾营销策略执行提报ppt培训课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《沈阳金辉天鹅湾营销策略执行提报ppt培训课件（45页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、金辉天鹅湾营销策略执行提报,谨呈：金辉集团,项目在品牌实力雄厚，具有新兴升值区位，精致园林景观，具有特色产品的情况下，却未能达到更高的销售量。 除了政策市场因素外，我们还有那些可以突破？ 以下将从政策、市场、定位、营销一一分析，力求2013下半年产品得到市场认同， 产生与产品价值相符的销售量！,宏观政策,昨天上午，国务院总理李克强在第十二届全国人大二次会议上做了政府工作报告，对于房地产行业从业人事来说，需要及时关注此类信息，尤其是报告中所涉及到的房地产相关内容。整体听下来，要我来概括地话，一个字“爽”、两个字“给力”、三个字“正能量”、用一句话就是“满满的正能量”！ 首先，今年经济增长目标设定
2、在7.5左右，给房地产行业一颗定心丸。2013年全国房地产开发投资86013亿元，环比名义增长19.8%（扣除价格因素实际增长19.4%），直接占全年GDP（同比增速7.7%）总量的15.12%，正是这样一个事关国民经济“命脉”的支柱性产业，必然需要在今年稳增长中扮演重要角色，尤其是在国内经济转型、众多产业收缩的背景下，要想实现7.5%左右的经济增长，房地产业投资增速也必须至少保持在20%左右。在这样的大背景下，今年的房地产行业不可能受到政府过分挤压，对近期相对微妙的行业形势而言，无疑保证7.5%的增长给房地产业吃了颗大大的“定心丸” 其次，以人为核心的新型城镇化给未来房地产行业发展提供了有力
3、支撑。 在报告中提出了“三个1亿人”，促进约1亿农业转移人口落户城镇，改造约1亿人居住的城镇棚户区和城中村，引导约1亿人在中西部地区就近城镇化有序推进农业转移人口市民化。转移人口形成的新市民在城镇化中的一个重要载体就是城镇住房，这对房地产行业未来的需求总量增长将不可限量，这不同层面的3亿人口住房需求将让开发企业大有可为。,宏观政策销量篇,上半年沈阳商品住宅各月销量均高于同期水平，皇姑区销量排名第六。 2013年上半年商品住宅销售面积与2012年同比各月份均有增长，但5、6月份增长幅度最小，可看出新政对沈阳楼市具有一定影响，但幅度不大。从区域来看，浑南、铁西、于洪稳居销量前三甲，皇姑区排名仅名列
4、第六，销售套数4645套，销售面积417453平米。品牌房企依旧稳健，碧桂园、中海、恒大均以小面积低总价刚需产品迎战沈城楼市。,宏观政策房价篇,2013年上半年的房价来说，小幅上涨明显，量升价涨的形势 2013年上半年沈阳商品房均价7077元每平米，商品住宅均价6704元每平米。就2013年5月份而言，沈阳商品房均价7018元/平，同比上涨7.28%，商品住宅均价6716元/平，同比上涨8.55%。就2013年上半年的房价来说，小幅上涨明显，量升价涨的形势，由于新政中限购等因素，大多开发商采取的还是“以价走量”的营销模式。,新政出台对市场及项目影响,1.政策对市场影响： 预计待地方政府颁布细则
5、后，一段时间内市场需求量将呈下降趋势，其后刚性需求才会缓慢释放。 2.限购政策对本案影响： 限购政策从二环内蔓延至全市，会促使部分品质改善客群终极置业需求提前释放，而本案作为城市稀缺舒适型产品，将成为此类客群主要目标之一； 限购范围由二环内扩大至全市，二环内区域基本不会受到影响；总体来说，沈阳房地产市场短期遇冷是必然的。 3.限贷政策对本案影响： 如果地方政府提高二套房首付比例会使本案大部分购房者受到首付款的制约，会减少部分改善客户购房需求。,宏观政策新政,沈阳市场精诚观点： 政策抑制投资型客户，投资客户转投商业2013年新“国五条”落地后，抑制了很多投资型客户，该部分客户多将原有的投资住宅改
6、为投 资商业，投资也更为谨慎。 新上市产品主要以小户型为主 上半年各开发商“抢早” “抢量”，竞争激烈，刚需持续走旺。 房价稳中慢升 由于新政出台后，刚需市场持续走旺，改善型市场多数开发商出于观望状态，因此沈阳商品房 住宅房价短时间内不会出现下滑状态。 4. 销量已出现阶段性天花板 沈阳销量的阶段性天花板已经出现，未来出现较大增幅的可能性较小。,宏观政策总结,竞争格局,本案,沈阳帝景湾,主要竞品,分流竞品,怡林名门,沈阳水润年华,万恒愿景,城建北尚,板块内各项目均处于尾盘销售阶段，潜在竞品的知名品牌开发项目尙处于规划阶段。,华润,潜在竞品,竞争格局,在售产品,销售：帝景湾最后百余套房源在售，集
7、中在1#、2#楼，户型面积109平、104平、112平、175平，其他面积基本售罄，均价9800元，一次性付款97折，贷款99折优惠，当月购买有老带新优惠3万以上。,剩余产品： 户型特点：户型紧凑，格局一般，面积较大，剩余产品定位为楼王，全部可湖景观景，另外104平米户型可观双景（湖景、河景）。,在售2#,在售9#,在售6#,兴隆,销售： 怡林名门在售高层为精装修小户型，只有2#楼，均价每平米10000元，去除精装均价9300元左右精装修高层户型面积区间为40-63平米，购买精装高层产品，40平米户型可享5000减25000元的优惠，其他户型面积可享5000减30000元的优惠。 小高层产品为
8、清水户型，折后均价每平米9500元，在售户型面积区间为105-133平米。购买小高层可享5000减50000元的优惠。,剩余精装小户型,剩余产品： 户型特点：板式格局，南北通透，大开间、小进深。,剩余清水大户型,小结：本案在品牌知名度、升值潜力、园林、户型赠送上都有较大优势。,品质产品,纯粹定位,性价比高,我们的定位,项目优势分析,项目优势分析,项目问题分析,项目问题分析,金辉 天鹅湾 城市中央 景观品质社区,打造未来皇姑“首府” 区域定位,园区内景观 产品线符合中高端阶层,本体定位,营销之道,以上为营销之道的我们思考的主要方向,核心问题,核心问题1：如何提升项目在区域内的站位？ 核心问题2：
9、如何打消客户对交通、周边环境的抗性？ 核心问题3：怎样改善到访成交比的不足？ 核心问题4：怎样扩大来访客户区域范围？,核心问题,核心问题1：如何提升项目在区域内的站位？,1、目前在周边品牌开发商尚未启动之际，我们仍未处于领导者地位 在与周边板块竞争分析中可看出，即便没有未来潜在的华润、万达等竞争对手，且在板块内各竞品剩余尾盘产品之际，金辉集团在竞争中，仍未处于领导者地位。,2、金辉集团在品牌营销中做了什么样的动作？ （1）售楼中心内有品牌墙，但是在销售流程中，无销售人员对此进行销讲。 （2）户外围挡中等宣传品中均未说明金辉集团在全国地产商中的重要位置。,解决之道,解决之道1：金辉集团品牌落地，
10、成为区域老大,金辉集团在中国： 1、集房地产开发、工程建筑、物业服务三大业务板块为一体的外商独资企业； 2、中国房企25强，以“全国布局、区域聚焦、城市领先”的战略发展方针，布局中国三大经济圈和中西部核心城市，开发足迹遍及北京、上海、天津、重庆、福州、西安、成都、合肥、沈阳、苏州、无锡、扬州、盐城、淮安、连云港等15座核心城市。 战略理解：高瞻远瞩，成为金辉集团在沈阳的标杆产品，成为区域领导者。,核心问题,解决之道,解决之道1：金辉集团品牌落地，成为区域老大,1、营销推广： 线上线下媒体宣传中，重点宣传金辉集团全国排名优势； 2、售楼中心： （1）宗地围挡重点突出品牌全国排名优势； （2）销售
11、动线中必须设有品牌墙讲解部分； （3）除现有的金辉集团企业楼书外，增加其他关于金辉集团入住项目的图片和资料。 3、举办参观金辉集团入住项目的活动： 可在老业主和诚意客户中，以抽奖形式，举办带着客户参观金辉集团目前在福州等地的精品项目，感受项目入住后可享受的园林景观及物业等优势。,参观福州金辉天鹅湾,品牌销讲及品牌故事,核心问题,核心问题2：如何打消客户对交通及周边环境的抗性？,1、公共交通系统不完善 目前项目无直通公共交通，由于距离长客总站（乐购门前）约1000米，因此，公交线路众多，却没有直达线路。另外从成交客户分析来看，自住占有绝对比例，而未成交客户主要抗性原因也有交通，因此交通系统不完善
12、成为销售的重要阻碍。,沿途无公交车,核心问题,核心问题2：如何打消客户对交通及周边环境的抗性？,2、宗地周边导视不明显 进入项目主要交通路径为乐购门前，虽乐购设有墙体路牌，但从路口到售楼处门前1000米均无导视系统，且无楼体字。 3、项目周边环境脏乱差 项目必经之路由于钢材市场搬迁，造成路面、环境差，且感荒凉，周边氛围降低项目品质。,核心问题,解决之道,解决之道2：区域居住氛围营造，宗地外围引导,1、区域发展/打造未来皇姑“首府” 皇姑区政府未来规划将区内设为八大经济发展和社会管理功能区，综合商业、民族商业、中心商业、金融商业、环三环产业带商业为核心的产业带布局。首府新区作为皇姑区八大功能区之
13、首，今年将进行高起点建设。长客总站、柳条湖钢材市场等地块正在搬迁，华润万象城、万达广场等项目将落户原长客总站、乐购地区。,2、“首府”区域氛围营造 （1）售楼中心内设置未来皇姑区整体规划示意，并重点突出“首府新区”未来以居住为主，将成为中高端居住区。 （2）销售动线中增加关于区域发展的介绍。 （3）设置可供客户了解的“首府新区”的销售资料及统一说辞。,核心问题,解决之道,解决之道2：区域居住氛围营造，宗地外围引导,3、交通配套示范区 （1）外部示范区：马上启动127路公交车线沟通，可提前设立公交车站亭，让客户提前感受到未来的交通改善。 （2）内部示范区：售楼中心内区域明显展示未来地铁4、10号
14、线带动的周边交通便捷，并在售楼中心展示地铁出行的便利程度，及沈阳目前地铁房升值性。,公交站亭设置,核心问题,解决之道,解决之道2：区域居住氛围营造，宗地外围引导,4、宗地外围引导 （1）更新乐购广告牌，除项目销售信息外，突出其导视作用； （2）崇山东路与鸭绿江东街街口处增设“由此进入金辉天鹅湾”跨街龙门架； （3）建议增加沿途路旗，项目距离主路过长，增加引导作用； （4）根据来访客户主要路径，建议在最南向的5-7#楼外立面增设楼体字，引导客户进入金辉天鹅湾项目。 （5）乐购设立室外外展点，看房车接送客户看房。,增加路旗,增加楼体字,更新画面,龙门架,核心问题,核心问题3：怎样改善到访成交比的不
15、足？,到访成交比过低，约为13:1 截止至2013年6月20日，总计来访客户4090组，成交322组，到访成交比约为13:1，对于中高端以改善型客户为主的项目来说，到访成交比偏低。,核心问题,解决之道,解决之道3：调整销售动线，五感营销解决杀客难题,1、调整销售动线（三重销售动线） 原有销售动线中增加门前礼宾及停车岗，室内增加区域及品牌区，增加景观及样板房示范区。,第一重（门前）,第二重（室内）,第三重（景观）,专用停车位,专用停车位,停车岗,礼宾岗,区域沙盘,置业顾问迎宾,品牌墙,整体沙盘,单体沙盘,深度洽谈区,景观样板区,样板房,样板房,离开,核心问题,解决之道,解决之道3：调整销售动线，
16、五感营销解决杀客难题,2、外围宗地包装 （1）售楼中心门前增加精神堡垒； （2）原有围挡进行更新； （3）售楼中心门前广场地面整修； （4）增加门前景观示范，如门前设置花箱及草坪，原有天鹅喷水池喷水修整； （5）售楼中心门前临街路段禁止停车； （6）设置专属统一服装的安保人员，作为车辆停放及门前礼宾岗。,核心问题,解决之道,解决之道3：调整销售动线，五感营销解决杀客难题,3、售楼中心内部调整 （1）增加IPAD作为辅助销售道具； （2）调整原有的品牌展示与区域展示，增加客户对区域及品牌的认可； （3）增加画架、摆台作为辅助销售道具，随时更新销售信息； （4）售楼中心内花卉随时更换，音乐与项目调性相匹配； （5）售楼中心水吧台配备季节性饮品及茶点，如夏季配备消暑酸梅汁及冰激凌、西瓜等；,解决之道3：调整销售动线，五感营销解决杀客难题,4、增加样板示范区 由现有客户的成交客户分析中可看出，自住比例高达92.2%，因此，客户更重视园区的品质感，未来可以生活可享受到什么，项目与周边其他本土开发产品相比，高端之处何在？听到不如看到，让客户看见金辉的高端之处。,
