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1、费耶特维尔观察家位于美国北卡罗来纳州，要想了解美国人民，社区报便是最重要的途径之一。这些社区报数量众多，与社区的融合程度也是惊人的。走进美国社区报并不如我事先猜测的那样，概念化和全景式地谈论美国社区报纸的整体面貌和发展脉络，而是通过对北卡罗来纳州一批社区报的深入调研，向我们展示了美国社区报鲜活的样式及其赖以生存的社会环境。书中生动翔实的描写及随处可见的思维亮点，使我几乎手不释卷一口气读完全书，且思绪良多。11 年前我在美国访学时，已经注意到社区报的力量。我居住的纽约市斯塔藤岛区就有一份百年老报斯塔藤岛前进报。就其创刊背景和发行范畴看，这是一份典型的社区报。但从报社规模和运作模式看，它又与其他都
2、市报纸无甚区别。限于当时的时间与精力，我未能深入小型市镇去了解美国大量存在的社区报纸，迄今引为憾事。这个遗憾被中国传媒大学副教授陈凯女士出色地弥补。她在走进美国社区报中，对美国北卡10 多份社区报进行了个案分析，这些报纸包括较大型的日报和免费的周报，涵盖美国社区报的多种形态，故可收管窥全豹之效。也正因为陈凯“沉”在北卡长达一年，加上她有良好的语言能力和沟通技巧，对一些报纸得以反复走访和定点观察，此书也就有了沉甸甸的样本力量。美国社会承接的是欧洲传统，早期移民就有“无报不成镇”之习俗。因此， 美国的社区报与其所在的乡村区镇有着水乳交融的亲密关系，这种关系远比都市大报与读者间的信息买卖关系复杂得多
3、。 在一些典型的社区， 报纸在社区发挥着良好的信息集散和聚合人心的作用，其开合兴衰甚至报社领导的进退更迭，都会牵动居民的神经。反过来，社区学校的发展变化、居民的婚丧嫁娶乃至邻里间的纠纷矛盾，也常成为报纸关注的事件。这时， “贴近本地”便成了社区报最重要的编辑方针。书中引述一段笑话称：美国第33 届总统哈里杜鲁门1972年逝世时， 一份社区报的编辑准备报道这一重大新闻，但遭到发行人的质疑。发行人问：你能找到杜鲁门之死与本社区的关系吗？于是编辑绞尽脑汁写下这样的导语：“哈里杜鲁门，这位曾经坐飞机经过本州上空的总统先生，昨天逝世。”相比之下， 中国似乎一直未能形成类似的社区。过去，中国城市的社区形态
4、固定，邻里关系密切， 却没有关注社区的报纸。如今大中城市的老居民纷纷迁居漂亮舒适但互同陌路的新社区，破旧的老社区多由外来暂住人口填补，人际关系支离破碎，即便有了社区报纸，也很难得到“社区”的认同。按理，广大乡村可以找到很多相似之处，如熟人环境、 世俗传统、共同利益、家族承续等，但过去绝大多数县区报纸并不关注这些。2003 年的全国报刊大整顿将大多数县区报纸关闭之后，乡村社区的阅读空间成了更大的盲点。指望城市报纸通过创办地方版来覆盖乡村及偏远区镇的想法，因报纸的急功近利而屡屡落空。事实上， 只有土生土长而对本社区有很高忠诚度的报纸，才可能成为真正意义上的社区报。这时， 办报者只有与社区建成利益共
5、同体，有足够的耐心与亲和力，将赢利置于次要地位，千方百计与社区居民交朋友，对社区报道精耕细作，报纸才有成功的可能。因为从美国的经验看， 这类报纸的生存发展，主要依靠的是社区民众的支持关注，而非对眼前利益的急切撷取。当然， 在商业化、集约化大潮的冲击下，美国很多社区报也面临困境。大量社区报被报业集团吞并后， 导致其社区忠诚度锐减，与居民的纽带断裂。书中对此现象有深刻而活泼的解读。如教堂山新闻报曾是北卡最优秀的社区报，1995 年被麦克拉奇收购。麦克拉奇公司本是西部一家历史较久但规模不大的报业集团，前些年急于扩张， 投资激进， 曾于 2006年上演“蛇吞象”奇景，将综合排名全国第三的老牌报业集团奈
6、特- 里德报团兼并，但很快便“消化不良”，又将旗下报纸成批卖出，进而大量裁员，迄今债台高筑。教堂山新闻报遭受波及， 记者人数从最多时的8 人减至 2 人，采访捉襟见肘。 这样一份原本偏安一隅的社区报， 若无报团折腾， 断不至于如此狼狈。书中还详细记录了麦克拉奇CEO 加里普鲁伊特到北卡被其收购的另一家社区报新闻与观察家讲话及与员工的精彩对话。对话中双方唇枪舌剑，报团与被收购子报间的矛盾暴露无遗，成为全书亮点之一。美国社区报数量巨大，占报纸总数的八成以上。这些报纸深入民众，与社区这样的社会小单元融为一体， 因而如美国传播学家赵克所言体现了“美国的心跳”。要想了解美国人民，社区报便是最重要的途径之
7、一。美国社区报纸的发展历程也给我们以启迪：在强势主流媒体的参天大树下，必有社区媒体健康发展的玲珑空间。（辜晓进）来源国际在线)在美国， 社区是一个非常人性化的概念。社区内的人们能够亲切地交谈彼此之间的事情，他们能够坐在一起讨论社区内重要问题的解决方案。而“社区报纸报道的是社区居民的事情，人们能够在报纸上看到自己身边的人的故事，所以这也是它们能够长期发行的原因。”与之对比， “中国的报纸很多依然是一种大报的工作模式，以盈利为其主要目的。这样也在一定程度上会失去报纸中的人情味。”谈及中国报纸和美国报纸的区别时，陈凯老师如是说。在美国， 97% 的报纸是社区报纸。“这种形式的好处在于，能够激发民众的
8、公民意识，真正关注到每一个个体。其中报道的许多事情都是和社区的居民息息相关的。它成为了一种民主的辅助手段，促进了整个社区秩序的完善和人们之间的沟通。”“社区报”的两大特性: 一是地域定位, 即社区报是“城市中某个特定区域社区”的报纸; 二是功能定位, 社区报服务于该特定区域( 以社区为单位的“小社会”) 与社区人, 并且能够促使报纸的读者对该社区产生“归属性和认同感”。因此 , 广义的“社区报”指以城市中的社区居民为读者对象、重点提供社区新闻和服务信息的报纸。狭义的“社区报”即指服务于城市中某个特定社区、强调其归属性和认同感的报纸。狭义社区报的读者对象, 从地理意义上说 , 并非城市中的全体社
9、区居民, 而只是一个特定社区的本区居民。4. 设立评论板块,加强受众归属感北京社区报 以社区人为本的落脚点需要建立在与受众更深层次互动的基础上。都市报对于新闻事件的评论多突出其以都市视角出发的观点。北京社区报的评论板块则将刊登读者对事件的意见和态度, 将话语权交给读者。对问题事件的多角度的论述也正是该评论板块吸引人的特性。这一举措一方面保证了新闻的全面性、公正性 , 另一方面 , 受众通过参与互动性的报纸内容,加强了对媒体的认同感和归属感, 这将有利益与媒体的长久发展 。5. 服务性板块内容丰富, 针对性强北京社区报 服务性板块的构建将改变都市报服务板块的千篇一律的现状。由于社区报的目标受众明
10、确, 因此对于受众的服务板块将深入细分, 结合北京社区报的地域定位,推出针对性的服务。 如社区出行 交通 类的版块 , 就可推出服务近郊社区的乘车指南, 拼车中介 ,行车路线 , 购车方式等内容和服务市内社区的根据路线的路况变化和不同节日景观而改变的出行路线和周边服务设施的介绍服务。这种细分服务对象的方式, 将提供更人性化的服务,从而增强社区读者对本报的归属感。由于服务内容的细分, 使受众也得以细分。 这使软性植入广告成为可能, 拓展了报纸的盈利渠道。美国北卡州春泉希望行动报观察这是一份低成本运作的社区小报，只有头版彩印。以2010 年 1月7日的报纸为例：头版没有广告， 5篇报道， 2篇出自
11、记者之手，报道主题是当地高中申请财政资助的努力再次告挫，一居民想开办婚庆聚会服务的申请也没有成功，其他3篇都是有关机构或者学校主动供稿。比如增加甲流疫苗注射场地；6 个学生即将参加北卡州的绘画比赛，胜出者将参加2010 年挂历的设计； 来自本地区的民主党人由于致力于提升政府和竞选的透明度和鼓励选民参加投票，荣获北卡一非党派组织颁发的“ 阳光奖 ” 。3幅图片， 2张由报社摄影记者所拍，另外一张学校提供。 与教育有关的话题是社区报纸最热衷报道的生生不息的主题，每一个人都有过受教育的经历， 怀有童年、青少年时期的美好回忆，也许你的孩子已经长大，但亲戚朋友左邻右舍中总有学龄孩子，更重要的是他们是未来
12、的希望，社区的希望。2版除了二分之一的广告版面，有3个栏目： “ 一周学校菜单” ，公布了社区小学、初中的早餐和午餐菜单，这是很多社区报的固定内容。熟人（People You Know）刊登社区居民新闻，比如谁家添了新宝宝，谁家的孩子大学毕业，谁又写了一本新书等。谁家如果有亲人逝去，可以在“ 本地讣闻（ Area Deaths）” 讣告栏发布葬礼消息，报社有表格供索取，要求居民填上相应信息，发到报社邮箱或者将打印稿送到报社，由记者进行编辑再刊登。3版社区日历（Community Calendar）是社区通告栏，主办机构必须在每周一中午之前把活动内容、 时间、地点和联系方式等信息寄到报社，各项社
13、区活动的通告就能见报了。比如献血活动、老年人舞蹈在社区中心举行、为庆祝马丁?路德金日社区图书馆关闭一天、注射疫苗日， 还有同性恋的家人、朋友和父母的聚会等等，另有一篇由学校供稿但没有署名通报校际比赛失利的结果。这个版广告占了三分之二的版面。第4 版是被称为报纸灵魂的评论版，“ 评论版是社区报的灵魂，有了它，报纸才有鉴别力和个性，读者才会觉得受启发” 。按照肯的观点，如果说报纸是社区的机构，那么评论版就是 “ 社区的脊梁 ” ，你可以用它 “ 有目的地引导 ” ，塑造社区，帮助社区。他充分利用自己手中的资源极力促进社区的良性发展，从1975 年开始每周坚持自己操刀写社论，几十年从未间断。主题从当
14、地到国际，涉猎广泛，这是他出版报纸的最大乐趣所在。本期话题“ 政府在进步（ Government Making Progress） ，” 毫不掩饰地表达了对奥巴马政府的支持，减少了财政赤字，给失业群体更多的福利，收入税的降低等，不能期望一届政府解决所有问题，希望美国人有更多的耐心。此外是3篇专栏作家的文章，本期没有读者来信，填充版面的是摘自网络的幽默笑话。第5版的社区新闻（Community News ）很受当地居民欢迎。在这个千人小镇上有9所教堂，大约80 以上的居民都是基督徒，很多活动信息都是围绕着教堂展开，以教堂所辖片区分成桃树、以弗所、卡斯塔利亚（Peachtree、Ephesus、C
15、astalia）三个部分，由当地被称为 “ 小老太太们 ” 撰写， 她们都是教会活动的积极分子，没有很高学历，但热衷社区活动，写的尽是一些家长里短和教会新闻。比如刚从外地仪式回来的青年团体，在教会活动上和大家分享他们的感受。这些成员的名单无一遗漏地刊登，谁家去外地和亲戚共度圣诞，路上遭遇突发天气而最终顺利到达，哪位邻居术后恢复得很好等等琐碎新闻。第6版是分类广告和其他小型展示广告，其中包括法律公告，收费远高于分类广告的价格，是经济危机时期报社重要的广告来源。第7版是报纸向辛迪加购买的娱乐内容，每期大约付 45 美元，包括天气预报漫画、填字游戏和适合儿童的益智类游戏。第8版是报纸每周付35 美元
16、购买的电视节目表，由于是末版，广告效果比较理想。从本地读者的角度，翻开报纸，他们首先阅读的是2、3、5版的 “ 邻里新闻 ” ，其中几个栏目的内容充分体现了从读者兴趣和需要出发来判断和选择新闻的理念，从专业角度判断：重要性欠缺、不是标准的新闻格式、表达太随意、 内容甚至有点滑稽，却受到本社区读者的热烈追捧，读到熟悉的人的新闻倍感亲切，他们对产自社区的新闻报道质量有很强的容忍度。“ 人类兴趣 ” 本身就包含了人与人之间心理上的认同因素，而地理上的接近性有助于增强心理上的认同。对社区新闻而言，新闻价值标准可能需要重新考量，接近性或者相关程度跃升为头条。奥巴马发表白宫讲话不会成为社区报的新闻，但如果讲话中提到和本社区相关的话题，那就可能成为新闻， 而且接近性和趣味性成正比关系。对没有被报纸覆盖到的其他社区居民而言，这些邻里消息则简直就是一文不值。这些来自社区的内容全部是免费刊登，体现了社区报的服务性功能。社区报依靠居民提供新闻是很常见的模式，包括从生日、讣告到发布俱乐部消息、宠物照片等。很多报纸会出版一些教授新闻写作的小册子，或
