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1、,包 装 设 计,第六讲 包装视觉传达创意设计的要素,一、设计构思与表现 二、包装图形设计 三、包装色彩设计 四、包装文字设计 五、包装编排设计,一、设计构思与表现,设计构思的主要任务是调动各种艺术手段塑造一个理想的商品形象。这个“商品形象”不是商品本身的客观模样，而是包含有关商品的属性、档次、情感、风格等多种特征的整体陈述，是在对商品的整体感受和认识基础上进行的创意构想。,1、表现商品属性 2、把握档次 3、突出品牌 4、选择主体形象 5、传达情感 6、确立风格,主体形象是设计构思中的一个重点，设计定位所确立的主题内容主要通过主体形象来表现。根据设计定位，主体形象的表现内容包括产品、品牌、消
2、费者三个方面。主体形象的设计构思主要围绕这三方面展开：,以商品内容作为主体形象。多用于自身形象悦目感人的产品和需要让消费者直接见面的产品。,以品牌标志为主体形象。多用于名牌产品和品牌标志图形与产品内容直接有关的产品。,以品牌的文字字体作为主体形象。多用于不宜直接表现具体形象的产品。,以品牌的名称内容为主体形象。多用于通过品牌名称能产生美好联想和品牌名称本身包含美好内容的产品。,以商品的原料为主体形象。多用于产品原料比产品更具有良好的视觉效果和更能吸引消费者关注的产品。,以产品的产地为主体形象。多用于传统产品和产地享有盛名的产品。,以产品用途为主体形象。多用于日常生活中使用的产品和需要消费者了解
3、具体用途的产品。,以消费者为主体形象。多用于对消费者群体有明确指向的产品。,以消费者喜闻乐见的内容作主题形象。多用于礼品包装和与传统风俗密切相关的产品。,以抽象图案作主体形象。多用于产品内容适合以感觉和感受来意会体验的产品。,二、包装图形设计,图形有抽象图形与具象图形之分。传统的包装非常注重具象图形的应用。现代主义的包装强调运用几何抽象图形。而今天的包装则更注重根据不同的创意及市场需求来采用不同的图形表现方式。 但是不论是直接表现还是间接表现，具象表现还是抽象表现，包装的图形设计都要力求准确地传递信息。缺乏准确信息的图形设计，即使画面再美观，也不能算是成功的图形设计。,1、具象图形 商业插图
4、商业插画是指在商业活动中用直观的视觉形象来传达信息。宣传商品，推广商业活动，塑造企业形象等意图的手段，它能将所承载的内容简明扼要，生动活泼地传达给人们，是一种图像化的视觉传达形式。,插图是人们十分熟悉和喜爱的艺术形式。是为了达到某种目的的一种视觉化的造形体现，大多配合文字与图片，通过非语言的直观形象完成心与心交流的传达目的，作为文字的辅助要素对文字具体内容作说明。,插图能够表达与摄影截然不同的感受，适于表现富有情节的内容，可以激发消费者的想像，焕发他们内在的对美好事物的憧憬，表达他们对时尚的发现与认同。插图图形的表现要与所表达的内容高度地统一。商业插画必须具有鲜明的设计主题，并且予以单纯话的处
5、理，使其鲜明突出。表现的形式是多元化的，如幻想性的、幽默性的、讽刺性的、装饰性的、象征性的、写实性的和趣味性的形象等。,商业摄影 摄影图片形象逼真，色彩层次丰富，能真实地表达产品，在包装上的应用日益广泛。摄影技术与商业的结合已有近百年的历史。其直接的表现方式能真实地、准确地传达产品的形象、质感和色彩，以强化消费者的印象和注意力，会对产品销售起到很重要的促进作用。在科技高度发展的今天，摄影器材及影像处理技术的不断进步，使商业摄影在包装设计史中占有相当重要的位置。,商业摄影在包装设计上常用的表现技巧有：全焦点（画面明确、清晰，所表现的商品真实而细腻）；局部焦点（主题清晰，背景模糊，主体突出富有层次
6、）；柔焦（有一种淡化的效果，用以表现柔和的气氛）；合成（暗房合成、摄影合成、印刷合成、电脑合成）；表现技法（多重曝光、高反差、粗粒子、色彩分离、浮雕）等等。,写实绘画图形 所谓写实绘画的“写实”二字也不是纯客观地写实，包装装潢图形的写实绘画，应根据主题要求对表现的对象进行综合取舍，使图形比实物更加完美、单纯。这是包装、广告设计工作者应具备的基本功。,归纳简化图形 这是指在写实基础上的概括处理，归纳特征，简化层次，使对象得到更为简洁、清晰的表现。在表现方法上，点、线、面的变化形式可以形成多种表现效果 。我们还可以在归纳简化基础上进行变化处理，不但有所概括，还可以变形夸张，使表现对象达到生动、活泼
7、、幽默的艺术效果。在表现方法上可以是规则的，也可以是漫画式的。,2、抽象图形 抽象图形指用点、线、面变化组成间接感染力的图形。在包装画面上，抽象图形虽然没有直接的含意，但是同样可以传递一定的信息感。抽象的点、线、面的变化可以成为联想表现的手段，引导观者的联想感受。 抽象图形在现代设计中运用非常广泛，它是用非直观的形象来表现对象，将抽象的几何形态运用到商品包装上其形态简洁、个性鲜明、特征性强。抽象的图形语汇及构成法则，使包装设计进入了一个新的领域。,抽象图形在包装设计中的运用中有两种类型：有机形、无机形。有机形自由、活泼，大多采用曲线组合的构成形式，也有不规则的偶发形态，如水波纹、云纹、火纹等；
8、而无机形比较理性，多以几何形为主，如三角、点、直线、圆、折线等，形象简洁而有秩序。 抽象图形常常是由具象图形发展概括而来的，运用于包装时，其图形与商品内容，应具有内在的联系。,3、装饰图案 包装装潢的图形形式除以上几类外，装饰纹样图形的应用也很广泛，其对于包装设计而言具有特别重要的意义。因为它属于一种装饰的图形，没有明确的主题和思想倾向性，适合于不同内容的商品包装。是包装设计最为重要的表达要素之一。,各个国家不同民族都有属于本民族风格的图案纹样，中国是一个多民族的国家，传统图案是一个巨大的资料宝库，其种类丰富多样。选择什么样图案纹样作为某种商品的装饰，这主要视商品的整体设计风格来定，还要注意尊
9、重销售地区消费群的习俗。这对于外销的商品尤为重要。,商品包装装饰上的图案纹样一般采用以下几种借鉴形式：彩陶图案、漆器图案、陶瓷图案、石窟图案、染织图案、民间图案等。,三、包装色彩设计,日本色彩学专家大智浩，曾对包装的色彩设计做过深入的研究。他在色彩设计基础一书中，曾对包装的色彩设计提出如下八点要求：1包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性； 2是否很好地象征着商品内容；3色彩是否与其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与份量；,4是否为商品购买阶层所接受；5是否是较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用；6单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何；7色彩在不同市场，不同陈列环境是否都充满活力
10、；8商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果如一。,1、色彩的商品性 色彩作为商品包装的三大要素之一，应用到商品上，就与商品产生了密切的关系，在视觉表现上可借助的类别与品种。如食品中的谷物、蛋类、西红柿多为红、黄的暖色调；牛奶则是乳白色调，设计师以产品固有色渲染商品形象，可取得直觉效应。,食品包装，大多数以红、黄、暖色调为主； 药品包装，大多数以白、绿、蓝冷色调为主； 家电包装，大多数以黑、白、蓝、冷灰色调为主； 护肤类化妆品包装，大多数以柔和、淡雅的中性色调为主。,2、色彩的整体性 包装色彩的总体感觉是华丽还是质朴，取决与包装色彩的总色调。包装装潢设计是融合形象、文字、商标、色彩、技法、
11、构成等多种因素的综合性的设计体系，它要求将每项设计都作为一个整体来对待，要在设计构思和行为过程中，始终贯穿着一种整体意识。整体性是由诸要素间的有机联系维系的，而不是各要素的机械相加。设计者必须对设计过程中的主客观条件的有利因素和制约因素作认真细致的分析，将其分为不同层次，逐一解决。,3、色彩设计的象征性 色彩的象征意义具有普遍性，包装装潢设计通过有效地运用色彩，赋予包装一定的诱人魅力和灵性，唤起消费者的购买欲望，从而对产品销售产生积极的影响。其象征性是一种观念性用色，主要用于表现产品某种精神属性或一定牌号意念，并非直接模仿内容物的色彩特点。,4、色彩的审美性 一件成功的包装装潢色彩设计，不仅对
12、产品的宣传起到了广告性的推销作用，而且还能通过一定的艺术形式展现其特有的魅力，使人产生情感上的共鸣，给人以美好的艺术享受，从而起到潜移默化的审美作用。,5、色彩的情感性 色彩具有一定的温度感，红、橙、黄易产生暖感，心理上有扩大、上升、舒展等感觉，蓝、蓝绿、紫色易产生冷感，心理上有收缩、宁静、安定的感觉，包装装潢设计经常应用色彩的冷暖感来表现不同商品的特点。,我们也可以利用色彩的兴奋感刺激消费者的感官，色彩使人产生兴奋或沉静的心理感受，带有一定的普遍性，包装装潢设计中使用兴奋感强的色彩，可刺激消费者的感官，引起高度注意和兴趣，从而留下深刻印象。如红、橙、黄等暖色以及明度、纯度高，对比强烈的色彩给
13、人以兴奋感。,三、包装文字设计,文字作为视觉要素，在包装设计上地位极其重要。它们不但是承载、传达各种文字信息主要角色，而且自身的视觉形象也是一种重要的装饰与传媒载体。人们凭借着包装上的文字，了解产品文化和企业文化，认识理解产品的品质、性能、产地、使用方法等等。,包装上的文字，其功用来自两个方面。其一是它的符号性和标识性。文字要求醒目，编排在重要的位置；其二是文字自身具有形式美感性，同样也具有很强的塑造性，设计师要善于运用文字，充分利用文字的魅力，创造新的文字形象来加强信息度。,包装上的文字主要包括以下内容： 主体文字：包括标志或品牌、生产者名称等，是立面上最重要的要素，一般是经过专门设计的专用
14、字体，主体文字的装饰风格，是影响整个包装装饰风格的重要因素。 资料文字：包括产品成分、容量、型号、规格等。,广告文字：包括各种广告性的促销文字，一般也经过设计，形象要求比较活泼、醒目，内容应做到诚实可信，编排部位多变。 说明文字：包括产品成份、容量、型号、规格、使用方法、生产及保存日期等。这类文字一般运用印刷字体。设计者运用各种方法将它们有序地编排在包装盒的背面或侧面。而容量或商品标准代号，也有安排在包装盒正面的。,各种产品的包装文字可以具有完全不同的形象风格。如食品包装上的文字一般比较活泼、有冲击力。化妆品上的文字则强调典雅、柔美。儿童用品的字体根据性别有很大的差别。男孩的玩具包装字体形象大气张扬，富有运动感，女孩用品包装则以纤细秀丽为特色等。,
