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1、蒙牛产品营销策划书蒙牛产品营销策划书篇一：蒙牛策划书蒙 牛 早餐奶营策划书 10 级工商三班 43 号雷飞扬 2 0 1 2 年 9 月 22 号 销 目录前言：“蒙牛”早餐奶. 一策划目的.二市场现状分析.市场背景.竞争者状况.竞争态势分析.替代品威胁.早餐奶消费者状况（消费者分析）.三 “蒙牛”早餐奶 SWOT 分析.产品分析.市场机会.四市场细分及目标市场选择市场细分.目标市场选择.五营销目标.六营销策略.七营销成本.八营销方案控制九、结束语.XX 年第三季度“蒙牛”早餐奶武汉市场营销策划方案前言：蒙牛早餐奶 蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯
2、鲜奶“新鲜美味” 、“口感香浓” 、 “营养丰富” 、 “奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味” “鸡蛋味” “核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。一、策划目的： “蒙牛”集团通过在 XX 年第三季度在武汉市场对早餐奶的营销策划活动，提升品牌知名
3、度，增加早餐奶在武汉的销售量,并通过终端渠道，增加“蒙牛”早餐奶在武汉早餐牛奶中的市场占有率。最终打造出武汉市场上早餐奶中的高端产品。二、市场现状分析 （一） 市场背景1.市场需求变化。中国作为拥有 13 亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为公斤，不到全球年人均奶类消费量 100 公斤的8。据悉，国家有关部门提出，XX 年全国人均奶类占有量达到 10 公斤，XX 年人均饮奶量则要提高到 16 公斤。另外，随着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国 2 亿学生中有 20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。农村消费市场也不可轻视，统计资料显示，XX 年我国奶产
4、量为 919 万吨，XX 年奶产量超过 1000 万吨，消费量增长速度更快，大致在 20%至 30%。近几年奶粉消费量有所增长，以前出现的奶粉积压现象基本缓解，主要是农村的消费量增大。这也充分说明，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增加，市场前景十分广阔。XX 年城镇居民消费与前几年高速的势头相比，增长趋缓，XX 年城镇居民的奶类消费增长不可能有大的突破，农民消费难以启动。XX 年奶类消费品难以出现几年前的高速增长的局面。2.市场竞争现状。武汉牛奶市场汇聚着三股不同等级的势力：一股是以本土化的“四大明奶”为代表的品牌奶，几乎统一了订户奶的天下;一股是以“伊利”,”蒙牛” ，均瑶，夏进，
5、旺仔，妙士为代表的著名的品牌奶，以零售奶开路，几乎抢占了武汉奶市的半壁江山；还有一股是以“统一” “双叉”等为代表的新生品牌，处于前两股势力的夹击中，同时在订户奶与零售奶这两条战线上拼搏，争生从也求发展。3.早餐奶前景良好，潜力巨大：随着生活水平的提高，人们已经在不知不觉的将牛奶当成早餐的必备品。而与此同时，消费者越来越注重因时间按看和饮食水平，对奶制品的要求也越来越高，由“有奶喝”逐步转变成“喝好奶” 。早餐奶特有的概念，营养成分，功能特性，使其具有无限的潜力。 （二）.竞争者状况 对于同类产品的最主要的竞争者对手“伊利”早餐奶的 4P 分析如下： 通过市场调查，目前伊利早餐奶的现有产品目录
6、见表：2.价格。零售价格为元/250ml。伊利所有的产品均属高价策略，早餐奶也不例外，高于其他产品的平均水平。例如：友芝友的玻璃瓶 200ml，价格为元;杨子江的百利包 200ml，价格为元。而蒙牛伊利早餐奶的价格为元/250ml，一方面与蒙牛的品质，包装，成本有关，另一方面是为以后的经常性的促销留下降价空间。3.渠道。在武汉地区，除主要的各大超市销售外，在其他的的零售点，如酒楼，订奶点不见有销售。这同其生产基地和奶源供应受地方限制有很大的关系， 4.促销。在每个超市都设有堆头促销。由于促销力度大，目前在超市里的销售额良好。伊利几乎没有停止过促销活动！每逢周末或节假日，总能看到大堆的伊利堆头促
7、销，极具声势，赢得了很多的随机购买机会。伊利的定价为其创造了很多的促销机会和空间。伊利的终端销售是推崇整箱陈列。除了单只陈列外，伊利借助促销，大量进行货架上的整箱陈列。对于很多家庭来说，整箱购买，习以为常，而伊利大的这种陈列方式，恰恰扩大了单次购买量，自身销量无疑增加了很多。伊利设立品牌区隔，强化广告拉动，重视事件营销，重视中央台的广告投放，借助中央台，树立领先品牌的权威形象。投巨资赞助，从电视台到路牌广告再到终端，统一传播，形成强大的品牌冲击和提升。（三）竞争态势分析 在当前早餐市场，一些人的饮食观念发生了巨大改变，不再仅仅满足于吃饱，而更讲究营养、卫生、健康。这种饮食观念的转变逐渐体现到早
8、餐消费中。据研究，早餐提供的能量、营养素应占全天需要的 30。早餐市场对品牌企业来说相对空白，经过培育和规范的早餐市场势必成为食品企业新的竞争领地。蒙牛最直接的竞争对手是伊俐。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低元左右。但是伊利的知名度远远高于蒙牛，仅在重庆有线一台黄金时间短短五分钟就打了三次广告，大大小小“挑战伊利”的路牌广告又随时向消费者传达“我们一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛显得多少有些苍白无力，大部分消费者了解蒙牛只能通过中央电视台的广告，而蒙牛的广告做得又无特色，以致很多消费者看到“蒙牛”都疑惑地问“是新产品吗”？光明牛奶以“百分百好牛，出百分百
9、好奶”的广告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度却得到了一大批消费者的信赖。另外，还有一个不得不提的品牌三元，三元是第一个产早餐奶的名牌，虽然其知名度在南方没有光明、蒙牛的知名度高，却已较早创新赢得了相当一部分品牌消费者。而且三元早餐奶的口味宣传比蒙牛要做得好，宣传能很好地抓住产品的特点来做广告，如金三元早餐酸奶具有预防肠道疾病的功能，而三元苦荞早餐奶具备保健功能等。以上三个品牌是蒙牛牛奶在最强大的竞争对手 。市场上的早餐奶关于“新鲜” 、 “无污染” 、 “天然”等诉求已经到
10、处都是， “加工工艺” 、 “包装” 、 “奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富” ，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛早餐奶的市场切入点。此外，口味、口感、奶香等诉求也是还可以大作文章的。篇二：蒙牛市场营销策划书蒙牛的营销策划方案姓名：何志强学号：XX015142班级：物流管理 108目录 前言.一市场调研阶段:.二SWOT 分析 .（一）优势 S： .（二）劣势 W： .（三）机会O:.（四）威胁T：.三竞争分析.（一）竞争对手伊利四STP 战略： .（一）市场细分 S: .（二）选择目标市场 T ： .（三）市场定位 P: .五营销策略.（一）产品
11、策略：.（二）价格策略：.（三）渠道策略：.（四）促销策略：.一市场调研阶段: 本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短九年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹” 。从创业初“零”的开始，至XX 年底，主营业务收入实现 213 亿元，年均递增 121%，成为全国首家收入过 200 亿的乳品企业；利润实现亿元，年均递增159%；税收实现亿元，年均递增 138%。主要产品的市场占有率超过 35%；UHT 牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全球第一；乳制品出口量、出口的国家和地区局全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地
12、的周边地区建立奶站共计 4000 多个，联系奶农达 300 万户，累计收购鲜奶超过 1000 万吨，为农牧民累计发放奶款超过 200 亿元。目前，全集团日均收奶量已在全国乳品企业率先突破 10000 吨大关，位居行业第一，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业” 。九年来，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。在国内外申请商标注册 330 件，申请国家专利 615 件，先后建成我国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶“奶爵 6 特乳”和“特仑苏纯牛奶” ，自主研发了世界上第一款
13、既能“吸收钙”又能“留住钙”的“蒙牛 OMP 牛奶” ，突破世界乳业 3 项技术难题完成了乳品新秀蒙牛真果粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的 LABS 益生菌和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准确率达 93%以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。 与此同时，蒙牛乳业集团积极致力于环境保护和循环经济实践。累计投入环保资金超过 4 亿元，全部生产性污水处理均达到了国家综合排放以及标准，年总处理污水量达 1500 多万吨，年消减化学氧量约万多吨，所产生中水也全部得到重复利用。在大型牧场建设中，蒙牛乳
14、业集团引入循环经济理念，通过建设沼气发电项目，有效地解决了奶牛养殖中大量排泄物对环境的污染，不仅取得了良好社会效益和经济效益，也为中国大型牧场建设起到了积极的示范、引导作用。二SWOT 分析 （一）优势 S： （1）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。（2）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心（3）营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。（4）速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影” ，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的
15、吃小的，而是快的吃慢的” 。在蒙牛，也许你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。（5）利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。（6）络优势对手“伊利”的营销络非常清楚，产品一经上市，便充分利用络资源优势，迅速打开了市场。（7）政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。（8）广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力.（二）劣势 W： （1）人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财” ，蒙牛拥有的是人才优势（相对创业期而言） ，缺
