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1、集 团 品 牌 建 设 三 年 规 划（2008-2010）深圳地区最大的金属材料加工企业集团打造华南地区金属材料产业园区前言随着集团集团化运作的深入，产业链的不断完善和扩展，集团品牌族群的形成和成熟，集团公司已经初步具备了品牌拉动（整体）营销的实力，如何实现品牌的增值， 实现品牌对营销的强力拉动， 转换品牌力为营销力是集团品牌建设未来三年规划的主要方向。从集团品牌建设的现状分析，目前已经具备了品牌提升的多项基础条件。组织管理方面，集团公司已经建立了一套较为完整的CI 管理体系，并已经得到了有力贯彻，形成了一套与公司企业文化相辅相承的MI 体系，且已经在公司的制度管理中体现出了一定的执行力；V
2、I体系已经深入人心， 公司的标识物、 标准色、标准文字已经在公司的发展中得到了普遍的物化，目前已经取得了初步的统一视觉识别； BI体系在有条不紊地贯彻执行中，以企业文化为导向， 以企业发展靠员工 员工发展靠企业等理念为认知的企业行为意识、组织意识、个人意识已经开始得到不断地加强，并即将成为企业识别的重要体现力量。传播环境方面，植根于特区数十年的企业运行， “”已经成为深圳地区钢铁制造业的代名词，拥有稳定的分销渠道和客户群体， 近年来品牌实现了从钢铁线材到板材、型材的延伸，品牌实力得到提升，同时品牌价值的延伸部分需要得到重新认知和认同。未来三年，可以说将是品牌资产急速增值的三年，如何实现品牌资产
3、又好又快的极限增长，打造高认知度、高美誉度、高忠诚度的品牌形象，高效的品牌传播战略是必要的保障。 在集团公司未来的三年规划中，公司决策层已经以量化的数字为我们描写下了广阔的蓝图， 品牌传播的目标就是提炼规划中营销数字目标为品牌传播的目标， 即实现从区域市场的优势品牌向区域市场的领导品牌的升华。 紧跟集团公司未来的经济运行规划， 未来三年集团公司的品牌传播将遵从 “立足深圳，面向珠三角，着眼全国”的营销思路和“有所为，有所不为”的组织原则，始终以“尽量贴近终端目标对象”为导向，协调、调动各种力量，有选择、有计划地进行品牌传播， 从企业文化、企业行为、企业形象上夯实集团品牌基础，不断沉淀品牌资产，
4、不断体现品牌资产拉动企业发展的价值。集团品牌族群集团是深圳最大的金属材料加工企业集团，拥有以“”（ “huamei” 、 “Sino Master” ）为核心品牌，“钢铁” 、 “板材” 、 “重工”为副 (品类)品牌， “运输” 、 “圣科” 、 “商务”为附加 (品类)品牌、 “金属材料产业园区”为虚拟品牌的一个品牌族群，经过多年的产业扩张，不断的品牌区隔，形成了“主品牌+副品牌” 、 “主品牌+附加品牌”、 “核心品牌 =企业品牌” 的品牌模式， 完成了企业品牌资产积累的第一步，即品牌族群的建立和成熟。如图：及其中英文拼写 标识是既是企业的名称 企业品牌，同时也是集团的 核心品牌，其品牌
5、价值同时 延伸到下一级子单位，根据 集团产业发展方向，旗下品 牌再分类为钢铁、重工、板 材三个副品牌， 商务、运输、 圣科三个附加品牌，金属材 料产业园区一个虚拟品牌， 其中副品牌是主业品牌，附 加品牌为非主业品牌，族群 内无独立的子品牌。品牌（企业品牌，核心品牌）内涵及理念识别的不断明晰化集团在多年经营中，不断总结和修正品牌定位，品牌的背书、理念、联想目标逐步清晰，为指导企业品牌行为提供了实施的方向和原则。品牌背书深圳地区最大的金属材料企业集团品牌的联想范围一级联想，金属材料加工品牌，板材、线材、型材；次级联想，医药、物流、服务。品牌理念 “创造价值回馈社会”、 “追求卓越优异自我”、 “品
6、质成就价值”品牌（企业品牌、核心品牌）物化形式及视觉识别的体系化集团目前已拥有了一套完整的视觉识别手册，设计了标准标识、标准字体、标准颜色及辅助色、辅助图形、辅助文字，适用范围涵盖办公系统、环境系统、广告宣传系统。右图为企业标准 logo 标准色值为：主色 C100M80Y0K0 ；辅色 C0M100Y100K0 标准字体为：文鼎粗黑简辅助字体为：文鼎粗圆简品牌（企业品牌、核心品牌）行为识别的制度化品牌理念的执行及品牌内涵的释放、 表现最终是通过以人和组织为单位的实体来展现的， 外部环境了解品牌的主要途径之一就是通过具体的品牌行为。集团公司通过具体制度化的文件集团CI系统实施细则、 集团广告事
7、务与CI系统实施工作流程规定 等，来实现品牌宣传的内部整合，完成了对组织品牌传播行为制度化的层级， 通过强有力的制度约束实现品牌行为的一致性，加强了品牌行为的可识别性和易识别性。集团品牌族群的建立，族群管理制度即CI 体系的建立和明晰，为集团品牌的发展提供了物化基础和管理保障，为建设强大品牌提供了可能。集团品牌资产的SWOT 分析从 2005 年企业管理中心 BSSM品牌模型提供的评估数据得知：2005 年集团已经完成了区域市场优势品牌的积累，高美誉度及高忠诚度表明品牌拥有一批忠诚稳定的客户，但是较低的认知度业也表明了品牌在新市场和新客户面前存在推广的弱势。但随着集团公司近三年来的不断发展，企
8、业软、硬实力得到了很大的提高，品牌价值也在潜移默化中得到不断提升，为从区域优势品牌向区域领导品牌的品牌建设目标打下了坚实的基础。强势分析一、集团企业硬实力得到加强首先金属材料产业园区的建立，为强化品牌提供了具体的物质平台，园区为品牌的完整、 统一传播提供了现实的物质条件；其次板材、 重工产能的不断释放增强了品牌的物质基础， 品牌实力的产品维度得到大大加强，总之集团所有以资本、产品、技术为核心的硬实力的增长， 为区域领导品牌的建立提供了必要的物质保证。二、“”品牌软实力的增长重工的成立，丰富了集团“主品牌+副品牌“的品牌线，壮大、充实了品牌的族群力量，从认知方面增加了品牌内容， 即从线材、板材再
9、到型材的品牌延伸，同时工业园明确提出“金属材料产业园”的认知口号，明晰、明确、加重、加强了品牌的主体含义，即品牌的第一背书，金属材料。品牌设计与定位的一直性，增强了未来的传播中品牌实力的软体环境。品牌软硬实力的发展为品牌形象、地位的提升提供了坚实的基础弱势分析一、钢铁行业作为一个充分竞争企业，已经完全实现了自由竞争和全球贸易，在区域市场（深圳）到处游弋着国内外的钢铁大鳄，企业实力和品牌号召力存在绝对弱势，但是占有地缘的相对优势。二、传播手段不明确、单一化。品牌前期的建立主要是通过时间和传统分销渠道的沉淀， 存有直接成本低、 美誉度和忠诚度高的优势， 但时间成本巨大。随着集团五年计划目标的不断实
10、现，配合未来集团经济运行的高速发展，品牌建设需要迅速提升，品牌建设急需打造新的整合营销传播的手段。从企业区域地位的区域实力分析，已经具备了成为区域领导品牌的潜能潜在机会一、政策机会，是深圳市适重型化产业政策的重要实体力量，作为金属材料建加工企业， 在深圳存在两宗最 （最早、最大） ，其政策地位得到了政府认可 （公司董事长为深圳市人代表等） ，拥有品牌建设的地缘政策优势。在政府未来的产业建设规划中，“”因时导势地存在未来的政策发展契机。二、行业机会。从近期钢材行业的动向来看，存在诸多的不明确，众多钢铁大鳄在一定时期内存在战术转变或战术适应的选择，一定程度上会减轻区域末端市场的压力， 为集团区域品
11、牌领导地位的急速转换提供了契机，区域品牌对中间商和分销商的黏度可以乘隙得到进一步的加强。潜在威胁品牌建设需要大量、 长期的资金投入和专门的人员运作，需要资金、 人员和组织保障，需要产品、渠道、价格的共同支持，内部环境上存在投入产出比的巨大风险，由于要实现营销系统和品牌建设系统的起头并进的联动效应，现有营销系统的转变 （用于其它方面的预算减少等）存有风险。 工业品牌有别于消费品品牌，理性诉求和功能性需求是其营销的基本点，品牌建设效果的显现需要一个较长的时间，在这段隐形效果期间， 传播预算及各项组织保障对于最终目标的实现有着决定性的影响。明确品牌传播的目标、手段按照营销创立品牌， 品牌反哺营销的经
12、济规律法则。集团未来三年的品牌建设将沿着公司未来的经济运行双线进行，沿着品牌建设的路线， 不断积累品牌资本，提高品牌附加值，增强品牌的影响力。按照集团规划目标，将企业价值逐步从产业经济向品牌经济转换，脱离“傻、大、笨、粗”的低端制造业形象，建立区域市场的领导品牌地位。品牌传播目标深圳地区金属材料领导（第一）品牌，具体包括认知度第一、美誉度第一、忠诚度第一。设立阶段目标、量化目标，对目标的受众群进行预测和评估，利用BSSM模型进行品牌资产的阶段性评估和控制。品牌传播机制以集团企业管理中心为控制、监督核心，各子单位营销和行政设立品牌岗位， 从组织上保障企业内外传播渠道的畅通；制定品牌传播管理文本，
13、为传播方案的实施提供组织分工和制度保障；建立年度传播预算机制， 保障营销费用的一定比例进行用于品牌传播。品牌传播工具分配年度传播预算，根据各子单位经营状况的不同选择传播工具，建立季度品牌传播计划上报制度，传播工具事前、事后的评估制度，保障传播工具选择的有的放矢。品牌建设的整合营销传播策略从以上分析和对目前品牌环境的认知可以得出未来三年，品牌的提升已经具备了大发展、 大跨越的基础， 已经初步形成了明晰的品牌目标，完备详尽的整合营销传播策略将为目标的实现提供可行的保障。“统一内部品牌认知、 整合营销形象传播”，将是未来三年集团品牌建设工作的具体思路， 具体工作为内外两个层次的建设同步进行。第一层次
14、为集团内部的品牌认知，全面推广集团CI 系统，在思想、行为、标识三个方面，统一、规范和整合品牌， 具体到的每一个员工和每一幢标识物，打造内部强大的品牌整合力。第二层次以第一层建设的企业核心品牌力为基础，进一步关联集团的产品和品牌，建设整体强大的外部形象，加强在相关专业领域的曝光率、知名度、美誉度、忠诚度直至品牌的影响力，体现最为实在的营销价值。统一品牌认知（一）集团 CI系统的全面导入和应用1、以员工为主体，统一、健全“人”对集团CI系统的认识和理解，形成员工内部的品牌理念和品牌认识，从思想、 行为、标识三个方面进行统一的培训和“物”的配置。从人力资源的角度出发，适时、适度地偏向企业形象、企业
15、理念的传输和培训， 达成员工思想和企业理念、 员工行为和企业行为、 员工形象和企业形象相一致的和谐的企业品牌环境。2、以物为主体，全面建设统一的“集团”标识形象，从集团视觉形象识别设计系统出发，完善、规范、整改集团的各标识物，建立统一鲜亮的视觉形象。密切跟进工业园工程建设和钢铁搬迁等重大项目的实施，积极落实各项标识建设，破除一切品牌标识建设的死角。3、以关系（生产管理、行政管理）为主体，落实集团MI 理念系统，将业已总结形成的 MI 理念，应用指导于具体的工作和管理过程，用良好的理念意识来实现管理、生产运行的通畅和效率。企业理念来源于生产管理中的企业实践，最终目的也是形成理论再服务于生产、管理
16、。MI 建设将着重发挥对现行规章制度执行和修订的指导作用，通过规章制度的规范来渗透体现企业的理念意识。（二）集团整体企业形象的整合和推广集团各经济实体是集团整体形象下的子单位，推广和运作应以集团形象为大前提，且规范和形象设计应以集团现行CI系统为准。集团职能部门负责CI系统的解释和规范执行，各经济实体的推广活动，都应报集团职能部门审核、备案，以确保各实体在集团形象下推广的协调性和一致性。各单位统一形象下的推广，有助于树立强大、整体、专业的形象，在统一的品牌覆盖下，产品和服务的推广也会更加地如鱼得水。整合营销传播（一）广告传播提高品牌的外部认知软性、硬性广告的发布是集团形象推广建设的重要阵地，定期在行业特定渠道投放广告， 可以增强品牌的曝光率， 传递最新的企业信息和产品信息；定期在大众媒体投放软性广告， 大众渠道属于全覆盖媒介， 软性宣传可以增强普通受众对大品牌的认知， 体现公民责任，提高品牌的社会知名度， 增加、增强平拍“创造价值 回馈社会”的品牌内涵。（二）新闻、事件传播提高品牌的可信度、亲和力集团是深圳最大的金属材料加工基地，拥有华
