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1、雀巢咖啡2011-年 6 月 12 月品牌传播方案第 1 页共 21 页雀巢咖啡 2011 年 6-12 月份品牌传播方案策划人：杨眉呈送日期 :2011年 6 月 3 日雀巢咖啡2011-年 6 月 12 月品牌传播方案第 2 页共 21 页目录内容提要 4前言 5一、市场分析 6 1、我国咖啡市场背景2、雀巢咖啡市场分析（ SWOT 分析）二、消费群分析 71、概括2、核心目标消费额群分析三、企业经营分析 8 1、企业的目标市场策略2、企业的目标和资源四、产品分析 9 1、产品种类2、综合概述五、传播策略 101、传播目标2、竞争对象六、广告策略 111、广告目的2、广告主题3、广告诉求4
2、、广告创意5、公关活动雀巢咖啡2011-年 6 月 12 月品牌传播方案第 3 页共 21 页七、媒体策略 161、媒体策略2、媒体分析3、媒介的选择八、 广告发布计划 181、广告发布的媒介2、广告媒介发布排期表九、 其他活动计划 191、 促销活动计划2、 公共关系活动计划十、 广告费用预算 20十一、广告效果预测的监控 211、广告效果的预测2、广告效果的评估雀巢咖啡2011-年 6 月 12 月品牌传播方案第 4 页共 21 页内容摘要 : 雀巢自 1938 年，上市全球第一罐即溶咖啡后，对即溶咖啡的研发一直持续 进行着。 1966年雀巢发展出了雀巢金牌咖啡 。雀巢咖啡不断的创新，在市
3、场 上 持 续 推 出GOLD低 咖 啡 因 , FINESSE, ESPRESSO, AMBIANC-E, CAPPUCCINO 等产品。 1992 年，雀巢又利用亚诺曼萃取法的技术，在咖 啡释放出绝佳风味与诱人香气的烘培的过程中，保留新鮮咖啡最佳原味的同时， 並在萃取时注入咖啡的精醇香味。通过网络、终端调研，我们在市场调研数据分析、消费者心理分析等的基 础发现，雀巢咖啡尽管是进入我国市场的速溶咖啡第一品牌，但是中国茶文化 的根深蒂固，仍然是一直阻碍雀巢咖啡市场占有率提高的重要因素。雀巢咖啡 营销团队一直努力将中国消费者的喝茶习惯转化，培养他们喝咖啡的习惯。我 们在方案中设计了雀巢新广告的创
4、意、终端促销以及提升品牌美誉度的公关活 动，希望拉进雀巢咖啡和中国消费者的情感距离。简略摘要如下：雀巢咖啡市场分析（ SWOT 分析）核心目标消费额群分析产品分析竞争对象广告创意公关活动媒体的选择广告费用预算广告效果预测的监控广告发布计划其他活动计划雀巢咖啡2011-年 6 月 12 月品牌传播方案第 5 页共 21 页前言一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距 离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。 当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先 做的是培养中国人喝咖啡的习惯。 NESCAF ( 雀巢咖啡 )
5、是速溶咖啡的世界领导品 牌，是全球价值最高的咖啡品牌。目前，每秒钟有4500 多杯雀巢咖啡被全球各 地的人们所享用。1989 年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国， “味道好极了”的经典广告语 家喻户晓，雀巢咖啡已成消费者生活中不可或缺的部分。品尝雀巢咖啡，代表的 是体验一种渐渐流行开来的西方文化。雀巢咖啡红杯更成为时尚，潮流，或是浪 漫的代名词。20062008 年， “雀巢咖啡”连续三年被评选为中国大学生的“至爱咖啡品 牌” ；2008 年， “雀巢咖啡”在“ 30年，睡在改变我们的生活”品牌评选中获奖。对于很多人来说， 雀巢咖啡是他们灵感的源泉，生活的伴侣，人际间的润滑 剂，是他们一天精彩
6、的开始，亦是他们精彩时刻的见证。为了吸引新的消费者尝试雀巢咖啡的产品并向现有咖啡消费者推荐咖啡饮 用场景，我们搜集了大量相关材料， 对材料做了充分的分析并提出详细的策划书， 策划书包括：市场分析，消费群分析，产品分析，营销策略，广告策略，媒体策 略，广告发布计划，其他活动计划，广告费用预算，广告效果预测的监控。全面 涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。雀巢咖啡2011-年 6 月 12 月品牌传播方案第 6 页共 21 页一、 市场分析1、我国咖啡市场背景根据我们的市场调查数据，得出结论：在中国市场，雀巢咖啡最大竞争者 仍是茶饮料。与中国市场的茶饮料相比，咖啡
7、只占饮料市场的很小一部分。尽管 中国有 13亿的新市场基础， 但是随着中国的茶文化兴盛， 由于气候和地域特色， 中国的茶叶有很多天生的品牌。还有茶道、茶具的不断创新， 中国茶越来越被文 化人士和商务人士们青睐，加之中国人喝茶的习惯根深蒂固，因此，雀巢咖啡在 中国被消费者完全接受还需要很长的时间。有数据显示， 目前中国内地年消费量 在万吨至万吨之间， 但咖啡消费的增长速度相当快，每年在至 之间。2、雀巢咖啡市场分析（ SWOT 分析）优势（ strengths）雀巢咖啡产品品质优秀经典的广告语使雀巢咖啡具有很高的品牌知名度在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位雀巢咖啡提神效
8、果明显的诉求已经深入人心劣势（ weaknesses）品牌形象不够清晰 , 广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异作为全球品牌大部分渠道建设不够完善尚未与消费者建立真正的联系广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征雀巢咖啡的生活化调性宣传薄弱，多数人认为苦、喝也只是偶尔换个饮料口味机会（ opportunities）经过多年的努力 , 雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者, 而且消费群 不断扩大目前在宣传上个品牌没有很清晰的品牌特质区隔咖啡新产品不断上市 , 市场面临新的竞争势力广告中强调雀巢咖啡不可或缺的生活成员身份，比强调品质生活更能打动人雀巢咖啡2011-年 6 月 12 月品牌传播方案第 7 页共 21 页威胁（ threats ）竞争品牌加大宣传和促销力度麦氏咖啡以我国经济发达城市为中心的全国扩张麦斯威
