《90后消费心理行为特征分析：李飞宁困局》由会员分享，可在线阅读，更多相关《90后消费心理行为特征分析：李飞宁困局（84页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,90后消费心理行为特征分析,第三组,龙健文 总导演,罗薇副导,刘宇洲摄影,伍俊,曾于冬编剧,孙达正,唐奇峰,龙健文 总导演,罗薇副导,刘宇洲摄影,伍俊,曾于冬编剧,孙达正,唐奇峰,不同的人看李宁，有着不同的解读。,而其呈现在公众面前的，一度是“一切皆有可能”弯道超车阿迪达斯的经典故事。但最近，它却陷入了被后起者追赶而疲于应付、被资本洗盘股价暴跌、在渠道上踯躅徘徊的另一个极端。,有人说它迟钝,有人说它大气,有人说它矜持,有人说它善变,90后消费心理行为特征分析,李宁困局,目录,李宁重新定位的品牌营销策略是否抓准了90后的消费心理行为,目前营销策略中有哪些问题？,重新定位打造“90后李宁”你会在
2、营销策略上进行怎样的调整？,目录,谁是90后,90后消费心理行为,李宁与90后,李宁重新定位的品牌营销策略是否抓准了90后的消费心理行为,90后指20世纪90年代出生的一代中国公民；迄今10岁19岁 90后普遍为独生子女，未成年。思想与理念有着不同于前人的价值观和行为方式。 90后还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，由于整个变革中的社会对他们的影响，普遍早熟。 90后在出生时改革开放已经显现出明显成效，同时代信息飞速发展，是信息时代的优先体验者。 他们从诞生伊始，就是消费社会、技术时代的宠儿。,谁是90后,87年 于天津开设工厂,87年，于北京前门开设第一家餐厅,88年宝洁公
3、司在广州成立了在中国的第一家合资企业，目前已是中国最大的日用品企业,1988，它是中国女性有了第一本真正意义上的“时尚”杂志。,90年开设深圳中国内陆第一家门店,95年武汉百威成立，AB公司目前占据高端啤酒50%以上的市场份额,87年开设第一家工厂 94年成立松下中国公司,雅芳 90年进入中国 第一家合法直销化妆品公司,95年家乐福在中国大陆首开大卖场 ，目前是中国最大的终端零售商,学龄前,1987 GDP11962.5亿元,1995 GDP58478.1亿元,杜蕾斯中国创立于1998年，今天杜蕾斯在中国安全套市场上占据30%的市场份额。,99年，在北京开设第一家门店，目前国内门店数量已有23
4、0家,1998年，卡地亚在上海恒隆广场开设了内地第一家旗舰店,全球最大的零售商沃尔玛1996年进入中国，目前已经在全国共55个城市开设了104家商场,自1997年进入中国市场以来，在91个大中城市的百货商店及超市设立了370多个专柜。,1998年，柯达十亿美元收购中国胶卷业,1999年，雅虎中国成立。,1998， Jack Jones进入中国,99年在北京、上海开设两家门店，营业额为10忆元,学龄前,小学生,1996 GDP67884.6亿元,1999 GDP82067.5亿元,全球化市场形成，中国是平的，世界也是平的。 中国在90年后所取得的成就比任何时候都巨大。 经济飞跃、信息爆炸，造就独
5、立特行的一代。,60后：我们没有神；90后：我就是神； 60后：我们没有主义；90后：我有的是主意。 ,90后 VS.父母,根据2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报：出生于1990年后的人口为2.64亿。由于生活在国家经济飞速发展和较好的生活条件和消费环境中，“90”后有更强的消费意识和更高的消费水平。他们大多数是独生子女，有着不同的成长环境、思维方式、生活理念和消费特点。,你有足够了解我吗？,听听他们的声音,有一天，我成了名人，就可以做自己想做的事，不用被现在的教育束缚。,不可以发脾气，不可以臭脸，不可以哭，不可以不梳头，不可以冷别人的笑脸，不可以和不喜欢的人发生言语冲突。,敬我爸妈一
6、杯酒。感谢他们含辛茹苦地把我这个累赘拉扯大,梦想：自由，流浪，有钱，挥金如土。,我们更渴望爱与被爱，所以我们更早早恋。,希望能够做自己喜欢的事，能自主分配自己的时间。不想朝九晚五地活着，多累啊！,他们是中国物质生活最丰富的一代 更自我 更复杂, 爱钱 爱玩 爱自由,喜欢穿稀奇古怪的衣服，越花越好,越破越好。一个洞时尚，两个洞潮流，三个洞个性,标准的麦霸，喜欢飚歌，热衷玩劲舞团，一日不玩，就好像少了些啥,热衷于网络联系，喜欢炫耀与众不同的QQ秀，好几个太阳的QQ等级。,手机是生活的必需品。没事就挂个耳机摆酷。手机和包包一样，绝不止一个,超稀饭韩日的东东，尤其是韩国果汁，日本汽水。包装漂亮，果汁也
7、很纯正，而且卡路里很低滴,彩铃五花八门，什么口味的都有，一天换个4、5个，永远都是新鲜的彩铃，刚出炉的,莂嗱涐扪噹尐孩！,御宅族,御宅”一词源于日语，在自己的世界里自得其乐。和社会的接触能免则免，更不关心世界大事，国人利用其义引申出“宅男宅女”一词。,90后宅男要游戏不要女友的5大理由！在游戏中我是万夫莫当的大英雄，现实女友只会消磨你斗志。 在游戏里你也可以儿女情长，而现实中的爱情会让你不思进取。 越老的游戏越好玩，女人越老就越没看相， 游戏我可以常换，女友常换别人会骂你是流氓。 玩网游我可以赚钱，找女朋友要经常面对月底无钱过活。,辣奢族,辣奢族是那些对品牌时尚奢侈品有着常人难以理解和痴狂的新
8、新人类。,“你这个牌子的拖鞋好酷，多少钱？” “还行，3280元。”他们张扬，爱显摆，喜欢Logo，热衷奢侈消费而且也有能力消费。消费时很少用现钞，绝对的刷卡一族，“花明天的钱，享受今天的快乐” 男生也可以用香水、涂唇膏，甚至用彩妆，绝对不是性倾向的问题，而是对传统审美的颠覆。,抢抢族,“抢抢族”是90后人士掀起起到一种风潮，抢抢族”就是成天参加一些有奖品免费赠送活动，算计怎么才能抢回自己喜欢东东的一族,抢抢族的五大特征，看看你是否属于抢抢族？ 热衷参加网上有奖游戏活动，并从中捞到过不少油水。 时刻留意诸如“大减价”、“清仓大处 理”之类的news。 因为怕错过好东西，所以会天天挂在网上。 抢
9、抢族的时间观念很强。能充分珍惜时间，准时赴抢。 抢过程是激动人心的，结果如何并不重要。,非主流,非主流就是张扬个性、另类、非大众化，不盲从当今大众的潮流，讲究符合自巳心性的服装 、衣着、言行。,我骄傲，我是非主流经常看到有人骂我们脑残，说我们非主流SB。说我们只会玩QQ空间，只会劲舞团，造什么火星文，我们有个性，我们张扬胆大， 我们在这个社会处于最低层，我们上面有家长、老师，我们下面只有土地里的亡魂，我们几乎没有任何话语权，我们的言论不被大人们重视 非主流的我们，其实有时候很无奈。但是，我还是愿意骄傲的对全世界大声说：我是后非主流。,谁是90后,90后消费心理行为,李宁重新定位的品牌营销策略是
10、否抓准了90后的消费心理行为,“90后”消费、理财观念更加精明，讨价还价很内行地；唱歌、吃饭往往会找打折时段消费；,“90后”一代，大部分人消费追求时尚、追求自我，可以为喜欢的东西一掷千金。,“90后”的圈子消费意识很强，朋友的小圈子会左右每个人的消费观，导致消费心理趋同。,“90后”是伴着高科技成长的一代，他们对于新媒体的熟悉程度和亲和力远远超过上几代人，对于高科技消费的热情度最高。,“90后”好奇性强烈、新奇时尚的产品更能吸引眼球。只要看上的东西，可以不考虑性价比 。,90后普遍消费观,追求时尚、高科技,流行、新颖 日韩妆容和护肤 明星动向、国际节 追逐数码时尚 对时尚消费敏锐,消费开始趋
11、于 理性,收集优惠券 半价电影 只是准月光 酷、炫是功能需求 关注价格,崇尚品牌但更 多的是追求高 品质,熟知名牌 有浓厚的品牌意识 品牌不固定 追逐高品质,消费过程中 乐于接受新事物,勇于尝试 乐于接受 渴求体验,BUY ME!,PLEASE?,90后的消费特点,“90后”浸泡在信息海洋,90后的信息来源,互联网的建立，电视的普及，通讯的发达，交通的便捷， 使他们观察世界的视野更宽广了，交流沟通的平台更高远手机、论坛、贴吧、MSN、QQ、广告 他们对产品的了解的程度和积累的信息超过以往的任何用户。 据CNNIC今年七月发布的第24次中国互联网发展统计报告数据显示，“90后”网民构成了我国互联
12、网最大用户群体，人数达到7千多万。,“90后”信任“圈子”与专业媒体,90后的信息来源,北京零点研究咨询集团对“90后”消费进行了4个月的跟踪调查。 结果发现，“90后”已经形成了独特的消费模板。1、QQ圈子、博客圈子、微博圈子、校园论坛、MSN圈子、开心网圈子 2、更信任传统传媒,“90后”逐渐成为网购的主流群体,90后的消费方式,据CNNIC发表的第24次中国互联网发展状况统计报告数据显示，90后网民构成了我国互联网最大的用户群，比例高达33%。“90后”对互联网十分熟悉，甚至依赖互联网，互联网不仅是他们娱乐、交流、表达自我的工具，也是一个时尚的消费载体。,“90后”在消费过程中 有从众心
13、理与个性化的矛盾,一方面希望购买到特别的产品，彰显自己的个性；另一方面，他们有各种各样的“圈子”，他们希望自己使用的产品符合“圈子”的习惯，紧跟圈内的流行，不至于显得自己另类，被“圈子”疏远。,“90后”的消费趋向,注重消费和使用过程中的感受和体验,对商品有情感性、夸耀性及符号性价值的要求,喜新厌旧是90后一代持续消费的动力之一,他们都是天才的表演家，但没有一个愿意做观众。 与生俱来的压抑感，让他们喜欢爆笑却缺乏幽默。 告诉他们谁是英雄，不如告诉他们如何成为英雄。 他们渴望倾诉，却拒绝倾听。,善待他们对“自由、自我实现、自我释放”的渴望，就是善待企业自己。 品牌沟通在“请听我说”之前，不妨先听
14、听“他们” 会怎么说。,80后追求主流化，90后追求非主流化； 80后追求品牌品质，90后追求自成一派； 80后追求身份认同，90后追求与众不同； 80后追求成为“精英”，90后追求“我就是我”,“新锐、个性”成为最具价值的买点；产品好与不好已不重要，重要的是：我喜欢不喜欢！ 产品生命周期日趋短暂，市场成为创新者的舞台，市场的跟随者将日渐窘迫。,对于报纸，电视是新媒体； 对于电视，门户网站是新媒体； 对于门户网站，博客、论坛是新媒体； 对于博客、论坛，QQ、网络游戏是新媒体； ,他们的生活已被海量的信息包围，粗放式的媒介传播效率将日趋降低。 “找对人，说对话”极有可能成为“找不到人，说不上话”
15、口碑营销、意见领袖将变得尤为重要。,谁是90后,90后消费心理行为,李宁重新定位的品牌营销策略是否抓准了90后的消费心理行为,李宁与90后,“Make the changes” 并不被90后认可,半年的实践证明，这是不成功的。这是一个没有联想度的口号 没有激情的口号 没有方向的口号 还不如旧有口号的鲜明感和激情,V.S.,定位无90后相关年龄、具体实物的联想,“李宁”你联想到了什么？ 耐克和篮球，阿迪达斯和足球，李宁和？ “李宁”你多大？ 定位摇摆，无法注入认同情感,V.S.,过分强调“90后”概念,年龄的刻意区隔 “你不了解的90后”、“90后李宁”等诉求让伴随其一起成长的“70后”和“80
16、后”渐行渐远。 具讽刺意味的是，如果“90后”真像李宁公司定位那样“特立独行”、“个性张扬”的话，他们恰恰是最反感被贴标签、反感被告诉该穿什么才时尚的一代。,V.S.,目录,李宁重新定位的品牌营销策略是否抓准了90后的消费心理行为,目前营销策略中有哪些问题？,重新定位打造“90后李宁”你会在营销策略上进行怎样的调整？,定位混乱,目标消费群混乱：根据李宁公司2006年2007年对消费者所做的市场调查报告，李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大，3540岁的人群比例为一半以上。放弃60-80后的用户，突然用巨大的广告量来豪赌1425岁的年轻人群偏好，结果惨不忍睹。 营销团队思路混乱：“一会儿是运动服装国家队，一会儿是国际化，一会儿是时尚，一会儿是90后，搞不懂李宁到底想要做什么！” 竞争优势的定位混乱：比耐克、阿迪达斯便宜10%，又贵于安踏和特步，李宁的优势定位在哪里？有否充分发挥并迎合顾客需求？,
