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1、第四章 管理环境研究,本章位置,第一部分 管理学总论 第一章 管理与管理者 第二章 管理理论的形成 和发展 第三章 管理道德与社会 责任 第四章 管理环境研究,第二部分 管理职能第五章 决策第六章 计划第七章 组织第八章 领导第九章 控制第十章 创新,百事可乐 公司-前首席执行官的一句话,没有比这更能集中您的精力的了，您不断地看到您的竞争对手想把您从地图上驱逐出局。,导入案例：COMPAQ公司的战略转变,康柏电脑公司的创建人罗德.凯宁自1981-1991年一直担任该公司的CEO,凯宁认为电脑公司的最大优势是满足用户的需求。20世纪80年代,这些用户多是些大的商业企业，凯宁认为商业用户需要的是高
2、质量的、功能强大的电脑和卓越的售后服务，他还相信商业用户愿意为提供这样服务的公司出高价。凯宁对电脑市场的把握在几年内成效显著，截至90年，康柏电脑公司销售额已增加到36亿美元，成为世界上第三大电脑商，位于IBM、苹果电脑公司之后。,为了吸引客户，康柏电脑公司给自己的定位是：利用前沿技术制造先进的电脑，在研发领域投入大量的资金，坚持康柏电脑的高质量特色，即使是以高成本为代价。康柏电脑公司1985年安装了因特尔的386电脑比IBM提前6个月，把其他公司甩得更远。凯宁发展了由3000家授权经营的经销商组成的销售网络。但是康柏电脑的价格远远高于其他电脑，非商业用户没有几个买的起。,续上,此时，产业环境
3、发生了迅速的变化，在康柏公司依然通过经销商全价销售其昂贵的电脑时，戴尔和网路2000公司已经通过电话订购销售低价的电脑。这一销售策略使得戴尔公司和网路2000公司能把电脑的成本和售价控制得很低，并且这些公司均是利用已有的技术和零部件资源，他们的工作只是将零部件组装成电脑，所以他们能以比康柏公司低30%-40%的价格，销售同样规格的电脑。同时消费者也发生了变化，小企业/个人/和大公司都在大量地购买电脑，而决定他们购买的因素不是服务而是价格，消费者购买低价的电脑，康柏电脑公司的销售额和利润也因此大幅下降。但是凯宁依然恪守其最初的策略。1991年11月，凯宁被康柏的董事会炒了鱿鱼，由埃克哈德-法尹弗
4、担当了CEO。,续上,法尹弗对电脑产业的理解与凯宁不同。他认为电脑的主要用户是小企业和家庭，法认为绝大多数竞争者都能够满足消费者对功能/质量/技术的需求，在这种情况下，康柏公司没有理由再维持高价。消费者已不需要并且支付不起康柏公司一直坚持的经销商所提供的服务和技术支持。根据对电脑环境的认识与把握，法尹弗将公司的营销方向转向了所有的消费者。接着通过削减研发投入，外购零部件/开设邮购和折价商店的低成本销售渠道，采取能够达到高质量标准，但可以降低成本的种种措施。并把康柏的电脑价格降低了50%，1991-1993年间，公司销售量翻了一番。成为世界上最大的个人电脑销售商。,续上,本章内容,一、环境研究的
5、意义* 二、外部环境研究* 三、内部环境研究* 四、环境研究的程序和方法*小结*思考题*,一、 环境研究的意义,（一）外部环境研究的必要性* （二）内部环境研究的必要性* （三）环境研究的作用* *,组织,要素获取,外部环境,产品销售,外部环境为组织活动提供了条件，也具有制约作用。 外部环境是在不断变化的。,机会,通过外部环境分析，明确其为组织发展提供的机会和威胁。,（一）外部环境研究的必要性,R,组织客观上能占有的资源有限,资源稀 缺性,组织财力有限,组织主观上对资源利用能力有限,通过内部环境（资源、能力、核心能力分析）找出企业在资源利用上的优势和劣势。,（二）内部环境研究的必要性,R,（三
6、）环境研究的作用,提高组织决策的正确性 提高组织决策的及时性 提高组织决策的稳定性,R,二、外部环境研究*,（一）外部一般环境研究 * （二）外部具体环境研究* *,“从整个宇宙中减去代表组织的那一部分，余下的部分就是外部环境”。,企业环境的构成,外部一般环境,外部具体环境,内部环境,企业,（一）外部一般环境研究,宏观环境分析要素 政治法律环境* 经济环境* 社会文化环境* 技术环境* 宏观环境分析工具PEST模型* *,政治法律环境,是对企业经营活动具有现存和潜在作用和影响的政治力量，以及对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。 主要包括企业所在国家和地区的政局稳定状况、执政党推行的基本
7、政策、方针及其稳定性和连续性；政府的法律、法令等。,对于政治法律环境中相关因素的变化，组织可能无法控制，但一旦发生变化，它们对组织的活动会产生什么样的影响，组织是可以分析的。 组织必须通过政治环境研究，了解国家和政府目前禁止组织干什么，鼓励干什么，从而使组织活动符合国家的政治路线、政策和法律、法规要求，以受到政府的保护和支持。,R,经济环境,经济组织的重要环境因素，主要包括宏观和微观两个方面。 宏观经济环境（一国总体经济经济状况以及发展趋势） 一个国家的人口数量和增长趋势 国民收入、国民生产总值以及变化情况 国民生产总值增长率和速度。 微观经济环境（小范围内的一些经济因素） 企业所在地区或所需
8、服务地区的消费者收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。,经济大背景的繁荣可为组织发展提供机会 微观经济环境中相关因素直接决定着企业目前以及未来市场的大小。,R,社会文化环境,社会文化环境包括一个国家或地区的人口状况、价值观、社会阶层、教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点等。 例：世界各地麦当劳的不同,社会文化环境影响着组织生产出的产品是否存在广大的市场，是否符合顾客需求;也影响着企业管理方式的有效性，最终影响到企业自身的赢利和生存。,在印度，牛被奉为神圣的动物，只要是有点信仰的当地人都会对牛尊敬有加。所以在印度的麦当劳店里，比如巨无霸之类的牛肉汉堡原料会变成鸡肉或者羊肉。有
9、机会去印度旅游的朋友可以到当地麦当劳店品尝与众不同的“巨无霸鸡肉堡”。,麦当劳在印度,这是一个喜欢吃鱼的国家，所以当地的麦当劳就有一道专门的McLaks(一种烤鱼三明治)。,麦当劳在挪威,德国的什么饮食最有名呢？当然是啤酒！所以在德国麦当劳店里，居然可以买到啤酒。,麦当劳在德国,R,技术环境,是指当前的技术水平和发展趋势，具体包括新技术的应用、新材料的出现、新能源的开发等。 技术环境研究要考察： 与所处的领域的活动相关的技术手段的发展变化； 国家对科技开发的投资和支持重点； 该领域技术发展动态和研究开发总费用； 技术转移和技术商品化的速度； 转移以及保护情况等。,技术环境的变化在为企业提供机遇
10、的同时，也可能对它构成威胁：机遇：使新兴行业增加对本行业产品的需求，从而有助于企业开辟新市场、新经营范围；新方法、新工艺、新材料的采用可能有助于企业产品质量提高、成本降低。威胁：技术进步使社会对企业产品和服务的需求发生重大变化。技术进步对某个产业/企业形成了机遇，可能会对另一个产业/企业构成威胁。竞争对手的技术进步可能使得本企业的产品或服务陈旧过时，也可能使得本企业的产品价格过高，从而失去竞争力。,技术环境对企业的影响,忽视技术环境的变化可能成为企业的致命缺陷，甚至会致企业于死地。,R,宏观环境分析工具-PEST模型,R,政治法律环境 报业经营必须坚持舆论正确导向原则，坚持为人民服务、为社会主
11、义服务的方向； 报业经营需将社会效益放在首位，实现经济效益与社会效益相结合； 报业管理实行党委领导、调控适度、运行有序、促进发展的宏观体制； 将逐步允许国有企业资金以某种方式进入传媒经营部分，参与传媒经营；,中国报业外部环境PEST分析,中国报业外部环境PEST分析,经济环境 我国经济持续高速发展，城乡居民收入水平也不断提高； 城乡居民生活质量稳步提高，人们精神需求日益丰富和多元化； 广告市场将呈现增长态势，对报纸的投放将持续增加，但是向其他媒介，尤其是网络等新兴媒介的分流趋势也将有所加强； 居民消费结构优化，将向住房、汽车、教育、健康、保险等高层次发展，读者对报纸所提供的这些内容将表现出更大
12、关注，同时以上内容的广告发布也将增多。,中国报业外部环境PEST分析,社会环境 我国人口增长速度将得到有效控制并呈下降趋势，同时我国将进入一个老龄化时代； 城市化进程稳中趋快，适龄人口受教育机会增加，文化程度将呈现总体性上升 我国人口结构向城市化、城镇化发展步伐加快； 家庭结构变迁。传统的“四世同堂”家庭越来越少，非传统家庭（单身、单亲、无子女）增长速度快于传统家庭增长。,中国报业外部环境PEST分析,技术环境高科技手段采用促进报业信息化步伐加快，为报业组织实现规模化效益创造了条件。 信息技术迅速发展，计算机技术与通信技术结合，在改变媒介面貌的同时，也在促使报纸和其他媒体实现新的整合； 信息自
13、动化技术的发展将推动报业现代化的发展，电子出版系统的改进，卫星传输技术的发展，报业生产的电子化都将提高报纸的印发速度与能力； 通信设备技术的进步将加快报纸的采编速度。采编流程管理系统将把报社流程中的各环节（采编、组版、发排、广告等）有机结合在一起，并可同互联网及时交换信息。,案例：中医药工业的PEST分析,政治与法律环境 我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。 新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。 我国加入WTO，中成药产品的出口形势发生变化。,医药工业的PEST分析,经济环境 城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。 我国的资本市场不断发育、成长
14、，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。 社会环境 国民教育水平逐步提高，越来越多的人以科学的眼光看待药品和保健品。 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。,技术环境 各种新型的萃取技术可能在制药领域得到广泛的应用。 生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。,医药工业的PEST分析,（二）外部具体环境研究,外部具体环境结构 波特的行业分析模型* 五种竞争力量分析* *,新进入者,供应商,购买商,替代品,行业内竞争者现有企业间的竞争,新/潜在进入者 的威胁,替代产品或 服务的威胁,供应商讨价 还价能力,购买商讨价 还价能力,外部具体环境结构,波特的行业分析模型,R,五
15、种竞争力量分析,新/潜在进入者* 现有企业间的竞争* 替代品* 购买商* 供应商* *,新/潜在进入者,新进入者的含义新进入者指才刚刚涉足或即将涉足产业的参与者。 新进入者的威胁导致产业产能扩大，产品价格下降、成本上升，行业内竞争激烈化。 新进入者威胁程度影响因素进入壁垒。即产业结构中能提高进入成本的各种力量与特性 。 构成行业进入壁垒的主要因素,规模经济 产品差异优势（品牌认知度、顾客忠诚度、先入优势）案例：可乐市场之争 独立于规模的成本优势专有技术；管理诀窍；有利的原材料获取途径；学习曲线成本优势（源自累积性产出） 政府政策 大额、高风险的资金需求 （购买者的）转换成本 销售渠道,构成行业
16、进入壁垒的主要因素,R,现有企业间的竞争,同行业中现有的企业，多家企业生产相同或类似产品，必然会想方设法争夺市场，从而形成竞争关系。,对行业内现有竞争对手进行研究可从以下几方面着手： 基本情况研究（目的：发现主要竞争对手）现有竞争对手有那些？地区分布？规模、资金实力、技术实力、经营特色、主要产品、市场占有率等。注意分析三指标：销售增长率；市场占有率；获利能力。 主要竞争对手研究,导致竞争激烈的因素,行业内存在大量势均力敌的竞争者 行业增长速度缓慢 例：20世纪90年代后期的中国彩电市场 产品差别化程度低或转换成本低 例：我国四大航空公司之争 行业产能的大幅增加（波音和空客之争） 其他因素 固定成本或库存成本高 退出障碍高,R,替代品,替代品的含义替代品是指那些与本行业的产品具有同样功能的其他产品；替代品之所以具有一定的替代作用，是因为他们具有相同或相似的使用价值。 替代品主要分析内容 确定哪些产品可替代本企业提供的产品； 判断哪些类型的替代品可能对本企业经营造成威胁。 替代品威胁大小的判断方式,
