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1、企业战略计划与市场营销管理过程,1、战略计划与市场导向 2、企业评价战略业务单位的主要方法 3、企业发展新业务的主要途径 4、市场营销管理的任务 5、企业识别和评价市场机会的主要方法,一、战略、战术和逆向营销 （一）战略与战术的含义 战略：指企业为实现规定目标所作的通盘考虑和统筹安排。 战术：指为实现目标的具体行动。 （二）战略与战术的区别 战略是以产品导向或企业导向的，包含多因素，是内在的；战术是沟通导向的，是单一的注意或谋略，具有外在性。 （三）逆向营销 战术支配战略，然后战略推动战术。,第一节 企业战略计划和定点超越,二 战略计划,（一）战略计划的含义 战略计划是企业根据外部营销环境和内
2、部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。 （二）市场营销部门对战略计划的贡献 1、依靠营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。 2、依靠营销部门来评估每个新机会。 3、营销部门要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划。 4、营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。 5、营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取必要措施。,三 定点超越,（一）含义：指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最好强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 （二）基本类型 1、产品（或服务）定点超越 2、过程定点超越 3、组织定点超越 4、战略定点超越,（三）定点超越的
3、过程 1、明确的目的和目标 2、确定量化方法和信息来源 3、选择定点超越的对象 4、测量和描述本企业 5、测量和描述定点超越难得对象 6、对比 7、建议与策划 8、计划的执行和控制,第二节 企业战略计划过程,一、规定企业任务 （一）规定企业任务需考虑的因素 1、企业过去历史的突出特征 2、企业的业主和最高管理层的意图 3、企业周围环境的发展变化 4、企业的资源情况 5、企业的特有能力 （二）任务报告书应具备的条件 1、市场导向 2、切实可行 3、富鼓动性 4、具体明确,二、确定企业目标,（一）企业的常用目标 利润额 1、 投资收益率（ROI）100 投入资本总额 计划期销售额基期销售额 2、销
4、售增长率- 100 基期销售额 3、市场占有率的提高 是反映企业竞争能力的一个指标，它可以分为 绝对市场相对市场占有率。 4、产品创新 （二）确定企业目标必须符合的要求 1、层次化 2、数量化 3、现实性 4、协调一致性,三 安排业务组合,（一）战略业务单位（SBU）的特征 1、它是独立的业务或一组有关的业务 2、它有不同的任务 3、它有其竞争者 4、它有认真负责的经理 5、它掌握一定的资源 6、它能从战略计划得到好处 7、它可以独立计划其他业务,（二）战略业务的评价 1、波士顿咨询集团法（BCG Approach） 20 18 明星类 问题类 市 16 场 14 增 12 长 10 率 8
5、6 现金牛 瘦狗类 4 2 0 10X 4X 2X 1.5X 1X 0.5X 0.4X 0.3X 0.2X 0.1X 相对市场占有率,2、通用电气公司法（GE Approach）,企业业务实力 强 中 弱 行 大 业 吸 中 D 引 力 小 某公司战略业务规划图,四 制定新业务计划或增长战略,（一）密集性增长机会密集性发展战略,密集性增长机会: 是指一个特定市场的全部潜力尚未达到 极限时存在的市场机会。 安索夫提出的产品市场扩展方格图便是一种找出密集 性增长机会有效方法：,、市场渗透战略 刺激现有顾客更多地购买本企业现有产品； 吸引竞争对手的顾客，提高现有产品的市场占有率； 激发潜在顾客的购买
6、动机，促使他们也来购买本企业这种产品。 、市场开发 指通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量，从而实现企业的业务增长。主要形式是扩大现有产品销售地区，直至进入国际市场。实施这种策略的关键是开辟新的销售渠道，并应大力开展广告宣传等促销活动。,、产品开发 指通过向现有市场提供多种改型变异产品（如增加花色品种，增加规格档次，改进包装，增加服务等），以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业的业务增长。实施这种策略的重点是改进产品设计，同时，也要大力开展以产品特色为主要内容的宣传促销活动。,（二）一体化增长机会一体化发展战略,一体化增长机会，是指一个企业把增加的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自
7、身得到发展的市场机会。企业往往利用这种市场机会实行不同程度的一体化经营，纵向增强自身生产和销售的整体能力，从而提高效率，扩大规模，增加盈利。一体化增长策略也有三种情况：, 后向一体化 这是一种按销、产、供为序实现一体化经营而获得增长的策略。具体表现为：企业通过自办、契约、联营或兼并等形式，对它的供给来源取得了控制权或干脆拥有所有权。 前向一体化 这是一种按供、产、销为序实现一体化经营而获得增长的策略。具体表现为：企业通过一定形式对产品的加工或形式单位取得了控制权或干脆拥有所有权。 水平一体化 指一家企业通过接办或兼并它的竞争对手（同行中的中小型企业），或者与同类契约合资经营，或者运用自身力量扩
8、大生产经营规模，来寻求增长的机会，都属于这种一体化增长。,（三）多角化增长机会多角化增长策略 也称多样化或多元化增长机会，即企业向本行业以外发展，扩大业务范围，向其它行业投资，实行垮行业经营。当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其它行业的吸引力更大时，可实施该战略以实现企业业务的增长。共有三种多样化增长方式可供选择： 、同心多角化发展。 、水平多样化（横向多样化）。 、集团多样化。,第三节 市场营销管理,一、市场营销管理的实质 指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利互换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的的任务就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平
9、、时间和性质。,二、与市场营销管理相关的几个概念 （1）需要-是指未得到某些基本满足的感受状态。 （2）欲望-指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 （3）需求-指对于有能力购买并且愿意购买某个具体 产品的欲望。 （4）效用-是指产品满足人们欲望的能力。 三、市场营销管理的任务 现实需求与预期需求水平的关系通常会有八种情况，即负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。在不同的需求状况下，市场营销管理应承担不同的任务。,（一）负需求-市场上绝大多数消费者对该产品感到厌恶，回避它。市场营销管理的任务就是改变市场营销。 （二）无需求-多数消费者对该产品毫无兴趣，莫不
10、关心。（原因：一是无价值的废旧物，二是有价值但在特定市场无价值，三是不熟悉的产品。）市场营销管理的任务就是刺激市场营销。 （三）潜伏需求-顾客虽然对这类产品或服务有强烈的需求，但是现有产品或服务无法满足人们的需求。 （四）下降需求-需求呈下降趋势。市场营销管理的任务就是重振市场营销。,（五）不规则需求-有些商品和劳务的需求在不同时间甚至不同时点上波动很大，呈不规则状。市场营销管理的任务就是协调市场营销。 （六）充分需求-需求的时间和水平正好等于预期的需求时间和水平。 （七）过量需求-就是过多需求，需求超过了企业所能提供的水平。 （八）有害需求-即市场对某种有害产品或劳务的需求。市场营销管理的任
11、务就是反市场营销。,四、需求管理的启示,在不同的市场需求情况下，市场营销管理的任务有所不同。在市场营销实践中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，改变人们的价值观念和生活方式。 企业创造需求的途径： 1、设计生活方式 2、把握全新机会 3、营造市场空间,第四节 市场竞争战略,识别竞争者的主要方法,市场主导者的主要竞争战略,市场挑战者的主要竞争战略,专业化市场营销的专题方式,市场发展战略,一、竞争者分析,1、识别企业的竞争者 （一）竞争者的含义 可口可乐百事可乐 通用汽车公司福特汽车公司 （二）应用两种观念识别企业的竞争者 （1）产业竞争观念 （2）市场竞争观念,2、确定竞争者的目标与战略
12、（一）竞争者的目标： 获利能力、市场占有率、现金流量等。 注意：竞争者目标的差异会影响到其经营模式。 （二）竞争者的战略 各企业的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。 在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。,二、市场主导者战略,1、扩大市场需求总量 （一）发现新用户：美国强生公司的成功市场开发 （二）开辟新用途：一次性产品的推广。 （三）增加新产品：各种系列产品。 2、保护市场占有率防御竞争者进攻的战略 （一）阵地防御静地防御市场营销近视 （二）侧翼防御：日本大荣 （三）以攻位守：广告的利用,（四）反击防御：正面、侧翼、发动钳形攻势 （五）运动防御市场扩大化
13、、一体化、多元化 （六）收缩防御：放弃疲软市场，将力量集中到主 要的市场阵 地上。 3、提高市场占有率 市场占有率与投资收益率的关系。 （一）引起反垄断活动的可能性 （二）所付出的成本 （三）争夺市场占有率时所采用的市场营销组合,三、市场挑战者战略,1、确定战略目标和挑战对象 一般来说，挑战者可从以下三种情况中进行选择： （一）攻击市场主导者： 百事可乐攻击可口可乐 （二）攻击与自己实力相当者： 汉堡大王攻击麦当劳。 （三）攻击地方性小企业 2、选择进攻战略 挑战者有五种进攻战略可供选择： 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻,？,各种战略的适用 情况和范围,四、市场跟随者战略,1
14、、市场跟随与模仿-日本企业的跟随与模仿 2、市场跟随者的特点- 自觉共处 3、市场跟随者战略 （一）紧密跟随：优点、缺点 （二）距离跟随：这是在目标市场、产品创新、价格水平等主要方面跟随，同时又与市场主导者保持若干差异。 （三）选择跟随,各种战略的应用条件？,五、市场补缺者战略,1、市场补缺者的含义与特征 精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业 2、市场补缺者战略 （一）补缺基点的选择： 多重补缺基点的风险小于单一补缺基点选择两个或两个以上的补缺基点,（二）取得补缺基点的主要战略专业化市场营销 最终用户专业化、垂直层面专业化、 顾客规模专业化、 特定顾客专业化、 地理区域专业化、产品或产品线专业化 客户定单专业化、质量和价格专业化、 服务项目专业化、 分销渠道专业化 3、市场补缺者的任务 创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场,
