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1、海宁银泰城企划推广策略问答集,上海甬道第一事业部,2011.10.31,这一P就放,中心再造：43万方城市综合体，再造海宁繁华之核； 优势业态：百货、购物中心、酒店式办公、商业街； 城市主轴：扼守海昌南路，拳握城市未来发展主动脉； 强势品牌：银泰全国百货业巨子，擎起商业半边天；,1、现象级地产项目，超越现有市场竞争 2、城市英雄角色扮演者，升级海宁商业,双面银泰城为改变海宁而来,本色设计网 ,首个商业综合体项目+ 无可替代的产品优势 + 业界及社会层面的影响力 银泰城，有理由成为 海宁生活方式与商业等级的双重标准制定者,这一点尚不足以保证项目营销安全，而项目承载的任务也远非营销本身,本色设计网
2、 ,双面银泰城为品牌发展探路,双面银泰城为品牌发展探路,营销命题转化,业态优质+开发商实力+区位优势,内在或显性优势简单叠加是否万无一失？ 又有哪些外围或隐性的命题会成为无法回避的难点？,标准的利益与挑战,众多挑战1、战略项目与城市需求之间的对位；2、纵向各类分业态之间价值整合、包装；3、横向客群与产品的正确对应；4、战术具体执行中的灵活多变。,银泰百货与银泰置业能简单画上等号吗？,挑战一：品牌落地,转战商业地产领域后，客户体验发生改变，品牌背书者的角色扮演也需作出对应调整。尤其在 对银泰置业的认知知其然，不知其所以然的状态下更要主动与市场进行沟通，作为传播的第一步,集团品牌传播，系统性、复制
3、性极强，所到城市的规定动作以其成功经验 教育市场、强制性洗脑，铸造商业地产NO.1形象，商铺超过竞争对手23倍溢价空间,甬道操作经验： 品牌落地关键成为谈资，抢占市场话语权,从业态组合来看,一旦银泰品牌被接受、认可，各业态 的商业价值将无疑被最大化,银泰品牌面：未知与已知信息的容量相对,商业帝国缔造者的形象，逐渐浮出水面 品牌与项目的相互成就，才能塑造新的市场英雄 对一个已有品牌认知过于片面的新晋开发商而言 潜在的风险是：品牌不落地，酒好也怕巷子深,通过品牌面的主动沟通，坚定市场对银泰商业运营的肯定,品牌成为营销 过程的重要道具,多维度全景展示,【视觉规范】,银泰城对海宁而言含金量到底几何？,
4、挑战二：项目与城市,项目自身优异素质已经决定了短期内无等量级竞争对手的局面。如以城市题材作为项目营销思考立足点，不仅为项目赢得更大溢价空间而且 将决定银泰城以何种姿态对话城市,甬道操作经验： 综合体整案营销关键联动城市发展趋势,古忆盐官市井繁荣，今有皮革城风头正劲； 前有雅士傲气犹存，后看弄潮儿劈波斩浪； 唯“排天浊浪，翻江倒海”千年不止,印象海宁,悠闲却不失进取 民富、物美、文丰,地处沪、杭两大一线城市之间， 却倍感乏力于国际化城市的追赶。 自身是重要的旅游目的地 却面临本地高端购物需求外流的尴尬 需要以一线城市为模板找到发展轨迹！,身处长三角腹地 带来新的机遇,就新的发展机遇而言，海宁现在
5、仍是一张焦距没有对准的立体照片。 一直在寻找从产业型城市到现代城市的爆发点。,创新商业模式 激活海宁新中心的成熟 以生活方式创新，加速城市 现代化发展进程,43万方首席城市综合体 银泰海宁作品,产品标签,海宁.银泰城,江潮既是海宁的天赋景观更是对这座城市性格 的高度浓缩。千百年潮涨潮落中，海宁从未 如此接近变身一座现代城市的梦想 任潮流往返，银泰对城市的承诺从不改变,SLOGAN,潮来潮去， 还瞰银泰 Tide To Go,整案形象稿1,整案形象稿2,整案形象稿3,一场大戏，谁是主角？,挑战三：业态价值互动,综合体业态众多，实际推广中往往受到推案节奏及传播资源的限制无法充分表达。多业态的共存也
6、决定了正确的推广路径是确立谁来主导的问题,综合体该如何被贩卖？,一个中心 若干个利益点,发现内在规律,住宅,写字楼,商铺,酒吧街,SOHO,大商业,住宅 都会生活,写字楼 一站商务,SOHO 升值潜力,商业街 大商业拉动,关键点 商业整体价值未被证明之前，分业态价值缺乏说服力,甬道操作经验： 商铺为本坚定商铺为核心，带动其他业态销售的原则不动摇！,商铺先行，促成热销，为后续销售定调 作为盘活营销的重要棋子。,作为代表银泰城旗下先行的价值单体， 商业街的推广应遵循如下原则：,为后续业态的推广定调（先行与后进的衔接）,中心商圈NO.1的首推部分（整体与部分的并行）,含金量最大化（多角度、多维度价值
7、共鸣）,如同1912之于南京，798之于北京 银泰城步行街汇集城市精华， 也是时尚风潮、前沿商业的体验地,产品价值,客户需求,银泰品牌说服力,投资安全感,资本信心稳定,地段稀缺不可再生,长线收益保障,先进管理模式,城市核心区域,综合体物业形态,项目自身资源导出价值定位,缺乏中产与白领，哑铃形态的阶层格局，高购买力的人群非常集中 他们都处在设定的行业或者圈层界限之中， 朋友间的观点能直接影响他们的投资决定。,鲜明的客户层级构成,鲜明的客户层级构成,沟通方式：既能直达直白，记忆度及传播力强,如何找对人？怎么说对话？,挑战四：复杂客群梳理,综合体购买群复杂，不仅需要核心形象，还需对各类客群分别制定利
8、益允诺体系。综合体的推广本质上来说就是对不同人，说不同话的问题。落地实施过程中：产品附加值与形象高度塑造两手都要抓。,甬道操作经验： SOHO营销解决方案的三大关键：,1、展，客户广度（利用不同客群之间的相互影响，发掘新的潜力购买群体） 2、深，价值维度（构建可落地的附加值/性价比/价值体系，给足购买动因） 3、强，形象高度（依托整案价值的形象高度建立，形成排他性）,本地跟随者,受到商铺高总价挤压 具备小金额投资能力 相信高一级客户的选择。,外地驻海宁企业办事处商贸客 海盐等周边县市小投资客,当地市场意见领袖 项目形象定位关键,种子客户,中间客群,客户持续造血,绝对形象建立,客群之间的互相借力
9、,小企业自用客户,中小投资客户,有自用需求，购买力强，可多套同时购买,看好银泰城整体未来发展，购买力有限，选择高性价比产品,中间客层,兼顾点与面的关系,短期自用 长线投资,置业动机的统一,产品价值点提炼,共同基因 拥享城市未来,对他们而言,投资客：这是一次掘金市中心的大好良机； 自用客：便捷繁华的配套，完成生活方式大跨越； 享受城市商业升级，开启海宁都市化新未来,商务客户需求解析&附加值塑造,外商常驻机构 外地驻海宁联络点 周边市场经营办事处 贸易 各类工作室 初创型企业,超小户型、全装修,新城市中心/商业配套/ 商务氛围/上午形象,超低总价,高品质公共空间,企业注册登记、工商、税务等代理服务
10、（指定挂靠）,共享会议室、多功能厅、 高成本办公设备 甚至网管/秘书服务,中小投资者需求解析&附加值塑造,空中会客厅 现代都会感入户大堂 更精致的公共部分装修 物业增值服务 ,享有独立办公空间，而且无需支付额外装修成本。服务式办公套房可设茶水间，而且在大厦特殊楼层还设有咖啡厅。在大厦的大堂内由训练有素的工作人员为您提供前台接待服务。如有需要，每个楼层也可提供接待和电话接听服务。在大堂和每个楼层都可设立公司指示牌等。,提供增值服务弥补自身物业面积不足的缺失 高附加值全面提升产品性价比,滨河餐饮休闲业态建议,直面大商业配套支持 外加商业街客流导入 使现滨河餐饮休闲街 成为与购物中心、时尚百货、商业
11、街、SOHO并列的第五大业态 滨河风情酒吧街,建议将现有业态调整为滨河酒吧街 是现有业态的补充，也是城市外在机遇的利用,外在机遇洞察,对滨河酒吧街而言，这也是最大的机遇,缺乏城市性消费场所 如同新天地之于上海 是潮流的商业聚场 更是城市会客厅,报纸没人看，营销怎么办？,挑战五：项目价值延伸,三线城市大众阅读习惯有限，发布媒体种类少。推广看似难有作为，殊不知，任何一次营销都是因地制宜的一次精心设计。需要媒体配合、更需要触点的管理。,1.人们越来越不爱看广告，尤其是房地产广告 2.人们越来越不相信广告，尤其是房地产广告 3.广告主对广告宣传的依赖有增无减，尤其是房地产,以下几种现象是广告的尴尬，却
12、让我们看到了机会：,这个道理似乎人人都懂，但却被我们常常忽略 其实，营销也如建筑一般是一场精心的设计！,传统营销方式风险过高，受干扰的外在因素也太多 项目需要一次基于渠道、内容、节点的全方位营销设计,多界面信息触点的覆盖,1、城市界面：市内公交站台及主干道户外高炮 到达率高，覆盖面广，可做灵活情景演绎2、大众层面：项目自有时尚刊物 不间断发布时尚咨询，深度建立项目影响，发布销售信息,【时尚期刊】,1、定期发布时尚期刊，制造持续影响力，将项目带来的生活变革提前呈现； 2、作为项目营销重要载体，定期发布销售信息；,写在后面,宏观市场波动、业态高度集成、销售周期重叠 综合体项目的企划推广，往往都是一
13、次复杂到简单的轮回， 深入洞察项目核心价值，梳理清晰操盘思路， 不断总结其中规律，并将核心内容标准化，才是破题正解。企划输出的结果也是重在标准，而非唯一的解决方案， 掌握正确思路，万变不离其宗，所谓表现的好坏，只是局部细节的优化。 从这一角度衡量，品牌标准和核心思路的确立， 或许比一套貌似完整却不知是否可行的方案来的更有价值。,之前，潮起海宁 之后，潮起银泰,附：甬道同类型成功操作案例,案例一： 南京万达广场,【项目简介】 南京万达广场占地达39万平方米，总投资100亿元，建筑面积达120万平方米，是南京市最大的商业地产项目。,【操作思路】 中盘接手，区域价格竞争激烈，市场环境变化。依托整案大
14、配套优势及区域板块裂变契机，独立包装5A写字楼集群。强化SOHO保值、增值功能。,【营销成果】 截至2011年9月底，项目已实现年度销售额33亿，并多次蝉联南京市销冠。,SOHO系列稿,5A写字楼系列稿,【项目简介】 金鸡湖西地标项目，囊括五星级酒店、甲级办公、购物中心、精装SOHO、豪装府邸等多种业态于一体的综合体项目。创造世界最高门型建筑、全国最大单体建筑等多项之最。,案例一： 苏州.东方之门,【操作思路】 塑造在政府、媒体、圈层中的影响力，转化为客户购买驱动力。对市场变化保持冷静态度，强化项目唯一可收藏的地标建筑，注入附加值，塑造项目极致地标藏品形象。,【营销成果】 甬道服务期间，项目首
15、次SOHO房源开盘，50余套房源当天去化90%，回款近5亿。,项目户外,项目楼书,【项目简介】 万达集团布局中原城市战略首个落地项目，项目位于合肥市中心马鞍山路，总体量70万方。丰富的业态规划，首个六星级威斯汀酒店、奢侈品旗舰店注入，提升整个城市商业档次。,案例三： 合肥万达广场,【操作思路】 09年合肥地王项目，原有城市中心，美菱厂原址，城市骄傲所在。策略核心在于如何实现商业价值最大化的基础上，同时实现社会价值。品牌先行，制造市场期待，饥饿式营销。,【营销成果】 商铺产品当日售罄回款十亿。后续第一批次豪宅产品同样以市场最高价售罄。,万达金街系列稿,万达公馆系列稿,案例四： 无锡滨湖万达广场,
16、【项目简介】 位于滨湖区河埒口中心商务区，用地分为A、B、C、D、E五块，主要功能为商业、办公、居住，目前所有产品均已全部售罄，大商业于2010年8月正式开业运营,【操作思路】 借势无锡市对滨湖新城开发的市政利好，融入城市运营战略版图。依托大商业配套，创新“享乐主义”办公模式，在市场站位上迅速拉开差距。紧抓招商大会等关键节点，拉动部分住宅底商快速去化。,【营销成果】 甬道服务期间，无锡万达广场荣膺2010无锡市销冠。,写字楼系列报稿,案例五： 镇江万达广场,【项目简介】 位于镇江市润扬区高铁板块，建筑面积40万平米，集成都会居住区、集群式商业区、中央商务区三大主要功能区，及五星级酒店、公寓、商业广场、步行街等多种物业类型。,【操作思路】 整个城市长期以来唯一的大市口商圈已经无法匹配城市发展。万达的到来，不再简单贩卖品牌已被广泛认可的价值，而以万达和镇江之间的彼此成就作为切入点，预演城市繁华未来。,
