《白酒促销组合》由会员分享，可在线阅读，更多相关《白酒促销组合（114页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1,2018/9/5,,卓有识度 圆融会通,白酒促销策略,中国最大的管理咨询公司,前言,1、面临形势：2006年销售额6000万，健力宝撤出 2、企业组织：企业职工人心涣散，整个经营层现代营销意识淡薄，市场操作以大流通为主，8000万的销售业务员不足20人 3、经营态势：母公司因东窗事发撤股，导致人心慌慌、企业经营几进停顿状态，市场经销商普遍持观望态度 4、东家易主：在政府主导下，由当地矿产老板先行租赁经营，矿产老板带人进入，招兵买马，并挺进郑州。,项目服务前宝丰的背景,从企业发展看促销宝丰案例分享,前言,商业发展看促销,前言,渠道发展看促销,前言,品牌发展看促销,前言,看2011年的宝丰,高
2、端产品G系列、 中高端产品国色清香、 中端传世清香， 清香世家系列， 低档产品大曲系列，浓香产品。,区域一个根据地市场， 四个重点市场。,营销人员数量突破350,两大事业部， 一个公共平台， 18个大区。,目 录,第一部分：促销策略基本知识 第二部分：从产品生命周期看白酒促销 第三部分：从季节销售看白酒促销 第四部分：白酒渠道促销策略,目 录,第一部分 促销策略基本知识促销与促销组合人员推销策略广告策略公共关系策略销售促进策略,促 销,什么是促销？,促销的本质？,促销的作用？,是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业 与消费者之间的信息，引发、刺激消费者 的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动
3、,传递信息，强化认知突出特点，诱导需求指导消费，扩大销售滋生偏爱，稳定销售,人员推销和非人员推销,促销的步骤,现有消费者、潜在消费者、渠道成员、 雇员、一般公众。,确定和研究目标受众,理性说服力、情感说服力、道义说服力,设计适合传递的信息,大众性的和有选择的媒体、氛围、事件。,选择传播媒体,财力承受法、销售百分比法、 竞争均势法、目标任务法。,制定总体促销预算,促销组合,促销组合,促销策略,推动策略,拉动策略,指企业根据促销的需要,对广告、公共关系、 销售促进（营业推广）、人员推销等各种促销 方式进行的适当的选择和综合匹配,12,2018/9/5,推动与拉引策略,人员推销； 对中间商的销售促进
4、,广告； 对消费者的销售促进,促销组合要素,影响促销组合的因素,目 录,第一部分 促销及促销组合基本知识促销与促销组合人员推销策略广告策略公共关系策略销售促进策略,推销主体,人员推销策略,16,2018/9/5,人员推销的概念及构成要素,人员推销,概念,构成要素,企业运用推销人员直接向顾客推销商品和服务的一种促销活动。,推销人员,推销对象,推销产品,推销人员的素质,敏锐的观察能力 良好的服务态度 说服顾客的能力 宽阔的知识面,17,2018/9/5,产品知识 企业知识 市场知识 心理学知识 财务知识,推销人员的甄选与培训,18,2018/9/5,推销人员的甄选,企业内部选拔,推销人员的培训,讲
5、授培训,模拟培训,企业外部招聘,实践培训,人员推销的形式、对象与策略,19,2018/9/5,推销人员的奖励、考核与评价,考评资料的收集 销售人员销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见,20,2018/9/5,人员奖励与考核,考评标准的建立,21,2018/9/5,目 录,第一部分 促销策略基本知识促销与促销组合人员推销策略广告策略公共关系策略销售促进策略,广告策略,广告的概念 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动广告组成要素,23,2018/9/5,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,广告
6、发布流程,根据广告的内容和目的划分,24,2018/9/5,25,2018/9/5,根据广告媒体的形式划分,广告媒体的选择,26,2018/9/5,目 录,第一部分 促销策略基本知识促销与促销组合人员推销策略广告策略公共关系策略销售促进策略,公共关系,28,2018/9/5,指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与 社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从 而促进产品销售的一种活动,公共关系,组织,公关主体,公众、职员,公关对象,媒介,公关工具,公共关系,29,2018/9/5,目 录,第一部分 促销策略基本知识促销与促销组合人员推销策略广告策略公共关系策略销售促进策略,销售促进策略,31,
7、2018/9/5,促销促进,促销促进的特点,是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的活动,即期促销效果显著,是一种辅助性促销方式,有贬低产品或品牌之意,销售促进的方式,32,2018/9/5,目 录,第二部分：从产品生命周期看白酒促销 提高铺货率目标（导入期） 新品上市（导入期） 扩大销量（成长期） 应对竞争（成熟期） 增加渠道利润（衰退期) 消化库存,对不同生命周期阶段的产品，企业促销目标不同，所采取促销方式侧重不同。,生命周期促销目标,提高铺货率,提高铺货率,提高铺货率目标,提高铺市率的主要策略,案例(铺市活动方案),新品传世清香（分神韵、风韵、清韵三款）
8、上市有半年时间， 当时腰部产品没有定位主推产品，但是2010年全省销量突破800万，2011年腰部产品传世清香定位为核心主推产品。恒丰商贸代理宝丰较多，大部分精力做其它产品，导致传世清香铺货率不高,活动背景,活动目的,1、提高产品铺货率。 2、做好产品宣传陈列。 3、提高老板推力 4、提升产销量。 5、做好价格的管控。,活动目的,案例剖析,案例(铺市活动方案),1、活动时间：3月1日5月31日 2、活动产品：传世清香系列（清韵为核心产品） 3、活动区域：平顶山宝丰县城区 4、活动渠道：流通渠道 5、目标网点数量：300家 6、活动形式：进货奖励+货架陈列+空箱兑奖 进货奖励：一次进货5件（神韵
9、1件、风韵1件、清韵3件）送2件绿茶 货架陈列,活动内容,空箱兑奖：终端店集传世清香系列产品2个空箱，可兑付1瓶清韵,案例(铺市活动方案),1、陈列费用投入：300家网点3瓶900瓶（150件）；80元150件12000元； 2、进货奖励费用投入:2*28/520=11% 3、空箱兑奖费用投入：8.3% 4、最低销量预估：300家网点（240元120元160元）15.6万元 5、费用总投入比率： 11%+1.2/15.6=18.7% 凡低价销售、冲窜货一律不给兑付空箱及陈列奖励。,费用预算,目 录,第二部分：从产品生命周期看白酒促销 提高铺货率目标（导入期） 新品上市（导入期） 扩大销量（成长
10、期） 应对竞争（成熟期） 增加渠道利润（衰退期) 消化库存,新品上市,在规定的时间内，激励和施压双管齐下来使经销商进货。采取经销商新品推荐会+各种终端费用支持。,促使经销商进货,激励分销商进货,组织分销品鉴会，组织分销商到厂方参观，签订返利协议，提高分销商利润。,终端新产品铺货,终端进货奖励，终端店进畅销老产品，送新产品，或者签订陈列来提高利润。提高新产品的铺货率， 设置开箱奖、开盒有奖、开瓶奖提高终端进货积极性,产品导入策略,新品上市,建立销售人员奖金制度，利用高提成刺激销售人员推广新产品的热情。,销售人员奖励,老产品低调处理新产品迅速补入,在企业原有产品在市场仍有销路时，可对老产品进行低调
11、处理，即维持老产品销售政策不变，加强对新产品宣传和促销力度，使新老产品在市场上形成组合搭配，更好的满足消费者的不同需求。,利用现有渠道导入新/升级产品,利用现有渠道进行销售，这样可以减少新产品市场开发费用，同时根据新旧产品在市场上的同期销售比例制定相应的“返点“政策，这样可以延长旧产品的销售期，加速新产品更替等目的,案例（阜阳6年沙河特曲上市场案）,案例剖析,市场分析,上市目的,产品定位,1、本品分析：沙河特曲1999年在阜阳及安徽较红火，但由于国有企业管理不善，之后浙江企业收购后，2007年重新上市，但是阜阳人民对沙河认知度较好。 2、竞品情况：古井淡处于成熟期，利润较小，迎驾、口子坊、祥和
12、种子处成长期，三款产品终端利润10-20元/件。消费者奖为三个来一瓶，一个5-10元现金我。,1、培养沙河特曲酒核心主推强势上量产品。 2、提高市场覆盖率及占有率。 3、提高整体市场氛围。 4、强势刺激消费者购买。,产品定位： 1、中档餐饮渠道和通路渠道上量产品。 2、亲朋宴请、家庭普通消费、普通礼品消费产品,案例（阜阳6年沙河特曲上市场案）,产品流通价格,上市时间,上市时间：2007年12月20日-2008年2月20日。,案例（阜阳6年沙河特曲上市场案）,活动形式,1、盒盖设奖形式： 每箱设三个来一瓶（一张卡兑付一瓶酒半斤装）一个20港币。 集齐10张卡片兑高压锅一个；集齐20张兑电磁炉一台
13、；集齐50张兑小冰柜一台；集齐300张兑联想笔记本电脑一台。 2、铺货政策奖励 凡现金一次性购10件6年沙河特曲送同类产品一件 3、堆头陈列奖励： 堆头陈列达到10件，签订一年堆头陈列，奖励现金1000元，分四次兑现（三月底一次、端午节一次，中秋节一次，春节一次） 4、销量奖励 月销售达30件，每件奖励现金5元。月底结算。 5、消费者奖励：购“沙河特曲，春节送好礼”活动 消费者春节1件沙河特曲送礼品装汇源果汁一提。,1、盒盖奖 2、进货奖励 3、堆头陈列奖励 4、月达量奖励 5、消费者奖励,组 合 式 促 销,案例（阜阳6年沙河特曲上市场案）,活动宣传,展板、海报、堆头、灯箱,目 录,第二部分
14、 产品生命周期看促销 提高铺货率目标 新品上市 扩大销量 应对竞争 增加渠道 消化库存利润,扩大销量,案例（平顶山国色清香促销案）,案例剖析,市场分析,推广目的,1、渠道：由于前期压货较多，目前各市县区的部分经销商库存大，直接影响到每月的回款 2、终端： 生动化陈列虽然一直在做，但效果并不明显，排面并不整齐，品相也不完整，堆箱陈列较小，终端的销售氛围仍然不够，对消费者的视觉冲击力弱。 3、竞品：目前竞品中，洋河蓝色经典、古井原浆、宋河、双沟在部分市场表现出了很强的上升势头，生动化陈列做的十分到位，陈列展示更是随处可见，渠道销售积极性比较好。,1、增强渠道推力。 2、为商业减压，回笼资金 3、打
15、造优质形象展示店： 4、渠道管控，稳定终端价格。 5、占用终端客户资金，阻止竞品进货，提高市场竞争壁垒，让竞品在市场见不到，就会慢慢退出市场。 6、达量奖目的进一步增加客户利润，增加名烟名酒店老板的销售积极性和渠道推力，让核心名烟名酒店老板一心一意只推本公司产品。在平顶山做到垄断性销售,案例（平顶山国色清香促销案）,2011年3月10日-2011年12月31日,活动时间,活动形式,货架陈列+店内堆箱陈列+季度达量+年终达量,陈列标准与要求,1、货架陈列：货架陈列三行，每行陈列5瓶，鉴品及尊品每个产品不低5瓶，不能出现空缺现象。货架截止到2011年12年31日 2、店内堆箱陈列：堆箱必须是实物陈
16、列不允许空箱。,案例（平顶山国色清香促销案）,1、每季度与客户签订达量协议，每月最低完成1万元任务量的名烟名酒店给予650元现金奖励，每月完成3万元任务量的名烟名酒店，给予2550元现金奖励。 2、现金奖励按月兑现，兑现时间每月5-10日，以上现金由代理商垫付，代理商垫付后到公司按现金进行冲帐。,季度达量,1、年终销售达10万客户给予2%奖励， 2、年终销售达30月万客户给予4%奖励， 3、年终销售达50万元给予6%奖励，此奖励以实物的形式兑现 。（年终销售鉴品以上占60%，奖品兑现尊品，兑现价格为终端供货价）,年终达量,案例（平顶山国色清香促销案）,1、预估家数 县城：签订30件展示10家，
17、签订50件展示15家，签订100件展示5家 市区：签订30件展示30家，签订50件展示20家，签订100件展示30家 全区共签订：签订30件展示90家，签订50件展示110家，签订100件展示60家 2、销量预估 预估销量首批回款61.6万+283.8万+310万=654.6万 全年销量预估：90家*10万+110家*30万+60家*50万=7200万 3、全年费用投入： 预估全年展示费用投入：598万, 展示费用比598/7200=8.3% 销售促销费用投入：900万*8.5%+3300万*11.5%+3000万*14.5%=891万,费用投入比:891/7200=12.38% 全年终端店面共计投入费用：891万+598万=1489万,费用投入比为1489/7200=20.7%,
