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1、个人简历 关昊 教育背景： 复旦大学工商管理专业研究生 法国Grenoble高等商学院研究生 现就读华东师范大学公共管理博士 培训背景： 复旦大学求是咨询公司讲师 上海卷烟营销员培训师 上海精准营销专项课题培训师 荣誉称号： 2010年全国卷烟营销大赛优胜奖 2012年上海烟草集团优秀教师称号,培育方法,战术,战略,供需关系,价格体系,评估体系,目标体系,营销活动,关联关系,卷烟培育战略战术方法,价格体系,评估体系,卷烟培育战略战术方法 战略篇,供需关系,渠道盈余,消费者 盈余,净推荐值是等于推荐者所占的百分比减去批评者所占的百分比。 净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)100%-(贬损
2、者数/总样数)100%,净推荐值,库存管理？,烟草行业的供需特征,供应和需求之间的关联波动有落后效应,供应的波动性行业特性极为明显,需求受到卷烟消费者心理影响具有滚雪球效应,卷烟培育战略战术方法 战略篇价格体系,供应,需求,认知阶段,再购阶段,尝试阶段,主吸阶段,卷烟培育战略战术方法 战略篇价格体系,价格体系,市场价格,零售价格,批发价格,条价格,包价格,回收价格,市场价格,零售价格,批发价格,市场价格,批发价格,零售价格,零售价格,批发价格,市场价格,零售价格,市场价格,批发价格,批发价格,零售价格,市场价格,批发价格,市场价格,零售价格,None,None,None,市场供需关系严重失衡,
3、较为合理的价格阶梯 密切关注,市场供需关系出现问题,市场价格是最灵敏的市场反馈信息,卷烟培育战略战术方法 战略篇价格体系,对蓝牡丹卷烟品牌培育的启示和应用：,卷烟培育战略战术方法 战略篇价格体系,牢牢把握“投放量”和“市场价格”这一对杠杆因素，通过监测到的市场价格信息迅速调整投放策略，通过投放策略的调整反过来影响和调控市场价格，最终做到“以价造势、以势带需、稳步起量”的效果。,卷烟培育战略战术方法 战略篇价格体系,压力测试,压力测试,定性方法,投放和市场行价之间的关系,y=-0.001x-0.57x+455（R=0.822）,表：关键点位量价对应关系,卷烟培育战略战术方法 战略篇价格体系,定量
4、方法,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,总量,价位,单品,指标,SMART原则,指标研判,供需关系,需求-状态（单品） 单品供需状态评价标准,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,需求-状态（单品） 单品供需状态评价标准,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,黄色画“”部分表示价格指数和时点存销比二项评价指标评价市场状态时出现了较大差异与背离，需要结合二级指标进一步分析观察,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,订单满足率分为高、低二种状态，评价标准为：,脱销面分为高、低二种状态，评价标准为：,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,卷烟培育战略战术方法
5、 战略篇评估体系,需求-状态（总量、品类） 总量/品类供需状态评价标准,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,需求-状态（总量、品类） 总量/品类供需状态评价标准,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,订单满足率分为高、低二种状态，评价标准为：,消化率分为高、低二种状态，评价标准为：,需求-状态（总量、品类）,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,需求-状态（总量、品类）,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,总量,价位,单品,指标,SMART原则,指标研判,供需关系,对蓝牡丹卷烟品牌培育的启示和应用： 脱销面（整个层面） 脱销天数（整体客户、单体客户）
6、零售库存,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,户均投放量与户均库存,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,各级别客户户均库存对户均投放的响应关系 单位：条,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,户均库存与脱销天数,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,各级别客户脱销天数对户均库存的响应关系 单位：条,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,投放策略与状态策略,各级别客户户均投放量与脱销天数对应关系 单位：条,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,培育方法,战术,战略,供需关系,价格体系,评估体系,目标体系,营销活动,关
7、联关系,卷烟培育战略战术方法,卷烟培育战略战术方法 战术篇目标体系,认知阶段,再购阶段,尝试阶段,主吸阶段,卷烟消费者漏斗模型,卷烟培育战略战术方法 战术篇目标体系,卷烟消费者漏斗模型诊断逻辑,现场营销,体验营销,网络营销,促进尝试欲、购买欲和再购欲望,增进接触面，促进认知,制造感观体验与视觉冲击,现场营销：在各类零售终端的现场开展的特定营销措施和活动,网络营销：以互联网为主要手段进行的营销措施和活动,体验营销：站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面设计的营销措施和和活动,卷烟培育战略战术方法 战术篇目标体系,卷烟培育战略战术方法 战术篇目标体系,卷烟消费者不同阶段营销活动列表,制定
8、目标和培育策略的紧密关联,卷烟培育战略战术方法 战术篇目标体系,案例：晶派红双喜的四率应用,问题： 1、请问以本次调研数据为准，在培育目标的四率中，当时需要重点关注哪个环节？ 2、请问应该采取什么样的营销方式？,以晶派为例，在某年4月，全市开展了晶派消费者调研工作，得知晶派的四率调研数据如下：,卷烟培育战略战术方法 战术篇目标体系,案例：晶派红双喜的四率应用,为了提高晶派的再购率，在5、6月，全市集中开展了晶派“集盒换礼”活动,卷烟培育战略战术方法 战术篇目标体系,零售终端,消费者,预订率,询问率,上柜率,覆盖率,推荐率,传播率,断货率,动销率,成长率,存销比,包条价格,市场行价,零售价格,知
9、晓率,尝试率,再购率,主吸率,市场份额,销量,品牌,营销活动,物料到位率,活动宣传率,执行到位率,活动覆盖率,卷烟培育战略战术方法 战术篇目标体系,金字塔型的目标体系,不同培育阶段的分水岭,对核心指标进行检验和支持,底 部 支 撑,卷烟培育战略战术方法 战术篇目标体系,培育方法,战术,战略,价格体系,评估体系,目标体系,营销活动,营销策略,卷烟培育战略战术方法,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略,PRODUCT,价格,产品,渠道,促销,PRICE,PROMOTION,PLACE,宣传推广,铺市选点,货源投放,培训工作,闭环评估,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略,2014-2015年牡丹（
10、软蓝）营销方案,宣传推广,铺市选点,货源投放,培训工作,闭环评估,溢价策略,战略,战术,首次铺市原则: 铺市从紧，宣传从广，条件触发，动态调整,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略铺市选点,铺市目标：首批铺市总目标为1800户，其中第一阶段630户。 铺市规模测算：300元/条档次周均销量超过2条的客户。对照全市数据，该客户规模在1800户左右，因此将首批铺市目标定为1800户。 选择参照竞品：参照主要竞品黄山（大红方印）周均销量2条以上的客户作为首选，确定第一阶段铺市客户目标为630户。由于采取溢价策略，直营店方面初期以形象宣传为主，少量铺市作为领导营销。,全市客户2014年的销售规模、销售
11、结构、200-350元/条卷烟销售份额、200-350元/条卷烟批发量和沪产烟份额五个指标的汇总数据,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略铺市选点,首次扩点原则: 销售从优、形象从优、布局合理、增加接触,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略铺市选点,首次扩点目标: 不预判扩点目标，由数据说话， 在数据结果上作验证，最终扩点1365户,“门店形象” “购物环境” “陈列水平” 三项指标中有任意 一项评价为最低一档 剔出适销客户名单。,进货量 52条 要货频次26周 为标准， 确定蓝牡丹适销客户名单。,维度交叉分析,销售能力,经营形象,扩网客户的产生,5882（含已铺市客户）,62（形象不符合要求
12、客户）,合理布局,=,适销客户，进入合理布局,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略铺市选点,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略铺市选点,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略铺市选点,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略货源投放,面,线,点,货源投放：,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略宣传推广,品牌,消费者,宣传推广策略,活动前移,情节触动,价值传播,立体造势,活动前移,将品牌培育的时间线提前到上市前期，抢占核心终端资源，引爆消费需求，全面扩散品牌价值；,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略宣传推广,情节触动,在活动方式上，分为现场活动、网络活动、体验活动和其他活动四类，丰富营销活动的表现
13、形式，激发消费者对活动的新鲜感；,价值 传播,在活动载体上分为线上和线下两个层面展开，是线上媒体与传统终端的一次跨平台整合尝试。,“蓝牡丹”微信号累计阅读量达到15万余人次,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略宣传推广,立体造势,在活动设计上，采取活动环环相扣、资源重复组合、主题动态升级的整合营销模式，打造品牌与消费者的互动链,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略宣传推广,立体造势,横向突出:工作重心,纵向突出:活动主线,A类活动线的作用： 促进形象传播、 口碑传播和价值传播,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略宣传推广,立体造势,横向突出:工作重心,纵向突出:活动主线,B类活动线的作用： 促
14、进品牌文化传播、 提高品牌曝光率、 消费者问及率,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略宣传推广,立体造势,横向突出:工作重心,纵向突出:活动主线,C类活动线的作用： 促进消费感知、 吸纳消费者扩散样本,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略宣传推广,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略培训工作,一、培训能够对各项品牌培育策略的实施形成全面贯穿。,培训对象:全产品链人员 。,职能层面,管理层面,市场层面,执行层面,营销部经理,品牌经理,客户经理,零售客户,职能层面,管理层面,品牌运行管理手册,用于全体营销人员，是对蓝牡丹市场布局、销售供应、宣传推广等具体策略的全面介绍。,品牌操作指导手册,用于执行层面的客户经理，固化执行操作手势,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略培训工作,二、系统性、整体化设计培训工作，提升品牌培育的执行力,培训了,掌握了,执行了,培训,考试评估,市场走访验证,(回炉),卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略培训工作,三、培训能够有效地传导不断更新的品牌培育信息。,固化 全市品牌经理会议制度,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略培训工作,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略培训工作,四、培训能够有效利用不同载体便利的传导品牌培育信息,直营门店蓝牡丹 拆零四步法,微课程,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略闭环评估,
