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1、,兴化金东门美食港项目 营销策略建议,上海传世置业有限公司 SHANGHAI REAL ESTATE CONSULTANT CO.,LTD. 2008 / 2 / 26,目 录,兴化宏观社会环境 兴化房地产市场研究项目现状及周边研究项目营销策略建议传世置业介绍,兴化宏观社会环境,兴化概况 兴化市位于苏北里下河地区腹部，地处扬州、南通、盐城经济开发区中心，1987年撤县建市。东以串场河与东台、大丰为界，南与江都、泰县毗接，西与高邮、宝应接壤，北与盐城隔河相望。市政府所在地-昭阳镇，已有两千多年的历史。 全市总面积2393平方公里，人口155万，全市常住人口133万，06年市区常住人口18万，拥有
2、耕地192万亩，水面68万亩，滩地17万亩。兴化地势平坦，土地肥沃，河流纵横，自然环境优越，素有“鱼米之乡“美称。盛产粮、油、禽蛋、畜产品、水产品十分丰富，兴化市是全国百强县(市)之一，是江苏里下河地区的一颗明珠。,兴 化 出 行 交 通 简 图,兴化产业 兴化是国家重要的商品粮、优质棉花基地。历年来，粮、棉、油、水产品总量一直居全国县（市）前列。近年来，注重传统农业向新型、高效、产业化方向发展，生态农业迅速崛起，一禾蔬菜、垛田香葱、兴化青虾、大纵湖蟹等无公害农产品已经越来越受到海内外消费者的欢迎和喜爱。兴化工业门类较全，机械、冶金、化工、医药、纺织、食品及农副产品加工业为主导行业。现有各类企
3、业2600多家。其中大型企业3家，中型企业16家；省级企业集团4家。,兴化市城市规划呈南、北两极拓展趋势，重点向南发展。向南，为未来的政治、经济中心，新建的兴化市政府大楼已启用，主要政府机构都在南迁。大量住宅项目纷纷上马，投资重点明显南移。 向北，则发展旅游业，随着长安南路北延伸段的竣工，新建设的乌经荡水上乐园旅游等项目，成为市民休闲之地。市区东、西两向由于被两镇夹击，扩展余地不大。今年将面临大规模拆迁、改造工作，预计2008年内开始动工。本项目即位于东门。,兴化市城市建设规划概述,兴化市目前形成了农业结构协调、工业结构改善、服务业升级加快的新格局，三类产业结构由2006年的21.9:46.3
4、:31.8转变为19.6:47.6:32.8。 二、三产业比重由上年的78.1%提高到80.4%，提高了2.3个百分点。,2004年2007年兴化市每年财政收入增幅都在20以上，财政收入总额和增长速度都处于较快水平。继2004年财政收入突破10亿元大关，仅仅三年总量又突破20亿元大关，增长35.6% 。,由于兴化靠近沿江较为发达城市，这些城市的吸附效应分流了部分兴化人口，使得城市总人口逐年下降，尤其流失了部分具有较高购买力和迁移能力的人群。上表可以看出，2005年人口自然增长率0.059%，总人口比2004年下降了0.41%，人口外移的形势更加严峻。,城镇居民生活水平有了新的改善。2007年，
5、职工人均年工资收入18705元，比2006年的15219元增长12.2%；城镇人均可支配收入12650元，增长13.6%；农民人均纯收入6200元，增长13.6%。,2007年110月份全社会固定资产投资完成79.54亿元，同比增长27.8%，继续保持了稳定且较高的增长趋势。其中房地产开发完成投资10.76亿元,比上年同期的6.72亿元增加4.33亿元，增长60.01%，在建项目施工总规模达103.12万平方米， ；工业完成投资44.64亿元，比上年同期的33.83亿元增加10.81亿元,增长31.95%。,2007年1-10月份兴化市住宅市场完成投资9.06亿元，同比增长47.3%；办公楼完
6、成投资0.36亿元，增长40.4%；商业用房完成投资2.61亿元，增长29.5%；其它投资0.47亿元，增长44.1%。,数据中可以看出，虽然2007年兴化市商业用房投资金额仅次于住宅用房的投资，但是投资增长却是最少的，本次调查中我们也发现，目前兴化的商业氛围较浓厚，市场现有的商业项目已经很多，且都很集中，由于兴华尚未具备吸引周边城市前来消费的能力，目前的商业足以满足居民的生活消费和休闲需要。过多的投资商业，造成供需的不平衡，必将带来部分地方的商业萧条的情况发生，从而对整个商业环境产生影响。, 城市向南发展，南部地区成为房地产开发的热点。 老城区配套完善，南部城区配套不全，交通不便，居住新城的
7、居民多有不便，要消费普遍还是往老城区。,小 结：,兴化房地产市场研究,兴化的房地产宏观发展环境研究,1、房地产发展概述及近期市场描述 （1）现有房地产企业概述 兴化市房地产开发始于95年左右。2000年，第一家福建开发商介入兴化楼市。从2001年开始，余杭金城、新世纪两家开发公司先后介入，共有200多亩地开发。2005年以后共有近10家房地产开发公司在投资开发（如：宝都、广泰、宁兴、恒大、广润、盈兴等）。其中以兴化市城建开发公司和市政开发办为主的一些国有开发商，主要在从事旧城改造建设工作。 （2）开发量与销售情况 目前兴化市总共有22个楼盘在售。调查发现，兴化现房空置现象较为普遍，甚至于中心地
8、段现房也不例外。住宅、商铺都是如此。 （3）房价情况 2008年2月，兴化的住宅类产品市场报价在3500元/4500元/，市区新盘商铺市场报价在13800元/6500元/之间。,（4）住宅类产品目标消费群 国家公务员、事业单位人员、中小个体私营者、拆迁户、乡镇富裕者等中等收入群体为购房的主要潜在客户，其中国家公务员所占比例最大。 （5）商铺销售情况 少数高收入群体基本“南迁”，剩下的部分中等收入群体因无力“南迁”，故将资本增值寄希望于商铺的出租或利用。所以兴化的商铺十分抢手，市中心商铺单位面积售价基本保持6800元/ 左右（底商），最低价为6500元/，最高价为14800元/，成为兴化楼市的一
9、大特点。,2、未来楼市走势预测 兴化市住宅价格3年内平均增长了一倍，空置房现象严重，多数消费者对现房持观望态度，预计未来2年内，兴化市住宅产品价格大幅上扬的可能性很小，基本会徘徊在现有水准上。预计兴化市商贸经济每年将以10%的速度递增，因此商铺热将会持续下去。 3、兴化市购房潜在客户预测及房价承受能力预测 受苏南、苏北经济差异性影响及歧视性心理暗示，兴化高收入群体大量“南迁”，因此，高档住宅区市场需求量较小。 国家公务员、事业单位人员、中小个体私营者、拆迁户、乡镇富裕者等中等收入群体是购房的主要潜在客户，但房价承受能力有限。,4、“歧视”心理影响兴化楼市整体发展苏北经济历来较苏南落后，因此苏南
10、人对苏北人的歧视现象由来已久，并成为江苏人总体价值倾向不可忽视的显著特征。这种心理也同样影响着兴化的顶级收入群体，因此他们选择了“南迁”，去长江以南的宁、苏、锡、常等地投资、定居，这对兴化楼市的影响是显而易见的。调查发现：兴化购房人群主要为国家公务员和事业业单位人员，其次是中小企业主、拆迁户及乡镇富裕者。 5、兴化人性格特点制约楼市发展苏南人一般较为精明内敛，但不安分，进取心强。兴化人则性情豪爽，易安于现状，属于“慢”生活状态，生活的关注点自然就落在了衣、食这些基本要素上。在兴化我们发现在私营经济并不发达的情况下，酒类商贸很活跃，大小饭店、酒楼遍地开花。由于当地经济欠发达，楼市并不紧俏，所以即
11、使是有充足购房条件者，对楼市也一般持观望态度，不看到现房决不购买。所有以上兴化人心理特点、性格特点，值得我们关注和研究。,6、2007年房地产开发投资、施工规模、销售面积创历史新高2007年兴化城区各房地产开发企业开发的住宅、店铺、会所等项目投资总规模达43.36亿元，苏源、城投、广润、峰林、金泰、顺和、万泰欣等项目进度加快，下半年日晟、恒大、华隆等项目已开工建设，“时代嘉园”、“国际华城”、“国际公寓”、“嘉鸿豪庭”等一二期工程开发的楼盘通过竣工验收，住户已入住。随着城市拆迁改造建设步伐的加快、居民对住房舒适小区环境要求的提高、农村人口向城市转移等都使得兴化市的住房需求量仍然很大，2007年
12、已完成投资10.76亿元，比上年同期的6.72亿元增加4.33亿元，增长60.01%；在建项目施工总规模达103.12万平方米，竣工总面积达26.64万平方米，期房现房总销售面积达28.67万平方米。投资总量、施工面积分别突破10亿元、100万平方米，销售面积第三季度比上半年翻了一番多,这三项指标创新高。全年完成开发投资达12.5亿元，比上年增长42.9%。从投资用途来看，住宅完成投资9.06亿元，同比增长47.3%；办公楼完成投资0.36亿元，增长40.4%；商业营业用房完成投资2.61亿元，增长29.5%；其它投资0.47亿元，增长44.1%。,从商品房屋建设情况看，2007年年底在建商品
13、房屋施工面积达124.3万平方米，同比增长42.9%，其中住宅施工面积92.0万平方米，增长54.1%；当年新开工面积40.8万平方米，比上年下降8.9%；房屋竣工面积36.7万平方米，与去年基本持平。在看到兴化市房地产飞跃发展、对城市建设最大贡献的同时，也不能忽视以下现象，2007年110月份“90平方米以下”住房施工规模仅7万多平方米，仅占总规模的7%，明显偏少；自2005年下半年以来，城区房价几乎翻番，目前老城区房价已普遍超过3500元/平方米，新城区地价比老城区平均每亩低100万元，但房价也在3000元/平方米以上，整个房价仍呈上升趋势，平民百姓想改善住房无力承担，即使是一般的机关工作
14、人员也望尘莫及。,前 言本次调查从2008年2月24日至2月25日，市调人员用2天的时间，对兴化10多个楼盘进行了调查，内容涉及楼盘规模、特色、价格、户型设计、物业配套、销售状况、售楼人员素质、宣传推广手法等多个层面。其中部分楼盘已完成销售的，不具参考价值，故不列入本次调查重点。在这次调查中，因为时间仓促及口音原因，有些楼盘了解不够全面、深入。,现象一：南北方向的楼盘基本上在市中心和现场都设有接待中心，分布在长安中路两侧；现象二：兴化市售楼处中，比较注重形象的多为外省开发商，楼盘销售速度也比较快。如嘉鸿房产（浙江）、金成房产（浙江）、广润房产（上海开天集团），售楼处比较宽敞、整洁、明亮，售楼人
15、员形象也较好，热情程度较高。新世纪嘉园的售楼处设在兴化市板桥宾馆，好办法。兴化本地开发商中，“兴化市城市建设综合开发总公司”开发的项目较多，比较注重售楼处形象。相形之下，其它楼盘售楼处环境形象一般，有的甚至没有专业售楼处，售楼人员相关专业知识、对楼盘了解程度、对待客户热情程度等都相对较差。现象三：普遍都有上海、杭州的代理公司介入楼盘的营销、推广，但是维持一段时间后纷纷退场，由开发商自己销售了。,兴化市楼盘调查,1、售楼处分析,别墅类 距离市区有5分钟左右的车程，价格在4500元/左右，如：香缇别墅、楚水湾雅居、君铂府邸等； 公寓类 新建高档楼盘价格在30003300元/左右，如：城投国际、上海
16、城、嘉鸿豪庭等。 市中心的次新房，均价都已在3000元/以上，如：红枫苑、板桥景园、金东门小区等。 商铺类 在售价格最高的当数金富商业街，2008年1月1日开盘，目前一楼对外报价13800-14800元/ ，距离本项目较近的的板桥街，即板桥景园的商铺（共三层100平米）均价为6900元/左右。,2、价格分析,业主职业构成 兴化城市不大，却人气鼎盛，但外地人并不多，所以一般楼盘也多是本地人消化。在兴化，政府部门公务员、企事业领导人和私营业主的收入相对较高，是买房的主要社会群体。业主年龄构成 从年龄结构分析，最多的一类为40岁左右的成功人士，消费能力较强，为改善居住环境而购房。他们通常比较关心孩子的上学问题。另一类为30岁左右，通常事业初成，开始考虑住房问题，投资问题。,3、业主分析,在兴化，目前没有卖得非常火爆的住宅楼盘，目前整体销售态势并不乐观。商铺去化速度异军突起，成交单价不断提高，投资用途的铺面空置率较高。,4、销售现状分析,（1）主要宣传点 在楼盘的宣传上，个性化楼盘几乎没有，推广比较零碎，整合性、宣传力度不强。 （2）主要媒体 宣传媒体主要以DM及传单、横幅、户外广告为主。像杭州在报纸上登大版面广告的宣传方式，在兴化几乎没有，电视也很少有当地房产广告。,
