广汇PAMA开盘前推广方案

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1、广汇PAMA开盘前推广方案,THE REPORT OF MARKETING STRATEGY IN 2008,提案程序,第一部分：推广面临的背景,第二部分：推广策略的制定,第三部分：推广计划的铺排,第一部分：推广面临的背景,项目自身的背景,广汇PAMA一期到二期目前为止，已经在市场上形成良好的口碑和产品形象，具备一定的市场知名度和美誉度 ，但在目前市场形式不明朗的情况下，客户积累量有限，对下一步开盘销售来说，客户量还远远不够，尤其有效的客户。目前项目已经进入排卡阶段，距离既定的5月17日开盘，距离不足20天，如何在短时间内为积累更多的有效客户，因此采取相关的推广策略及销售策略，是本项目营销的关

2、键。,年前80的销售压力，整体市场的观望，前期工作中的客观因素，还有待于弥补，同时，二期项目价值的拔升，销售瓶颈的打破，面临的压力不是一点点。要想在5月份开盘制造轰动，并一举取得销售业绩的突破，开盘前的营销推广，至关重要，仅凭单一的卖点宣泄还远远不够，需要有更强力度的整合推广，方能为开盘节点的爆发提供支撑。,项目自身的背景,竞争市场的局面,主要竞争项目,竞争市场的局面,主要竞争项目,市场综述,曼哈顿、正弘山、银基王朝,中凯华府、龙腾盛世、阳光新城,项目必须树立的形象,广汇PAMA一期,广汇PAMA二期,营销推广竞争总结,市场上单价5000元以上的楼盘供应量很大，形象上必须与其他楼盘进行差异，减

3、少竞争压力。市场在5月中旬，项目开盘前后，推出市场的项目密集，市场上广告云集，项目推广手法必须形成项目个性，使其不被淹没，增加广告的效果；整体市场广告注重对项目产品定位及户型大小的推广方面，都是站在产品及项目自身展开宣传，对客户缺乏信息刺激。作为广汇PAMA项目二期，在对产品形象推广达到一定程度的时候，在一期产品的基础上，有更进一步提升新的产品内涵；,推广的任务,1、首要任务，解决目前有效客户不足的核心问题；积累更多的排卡客户，为项目开盘吴晓莉到场做好充分的客户准备。,2、项目价格的拔升，提高客户的心理价位，为销售做铺垫，使二期整体开盘有个良好的基础；,开盘前推广的重要任务：,3、针对本项目引

4、导目前市场观望的客户心态，解决目前市场上的销售瓶颈；,卖点的分析,一期的成熟，通过交房的信息进行系统释放；,一期的成熟，是二期销售的最大的资本；实际的建筑、景观、用材，是二期的“大样板”,一期的客户群，是二期客户的标榜，具有强烈的示范作用；老带新的充分利用，是高档楼盘的销售利器；,“奢适”的品牌形象力，为二期形象的树立奠定了基础，具有较强的带动作用；,1,2,3,卖点的分析,地段的认同，城市中心的不可复制；,郑州楼市最引人注目的片区，连通新老城区的“黄金廊桥” ，“金三角”区域将形成郑州新的城市中心。,郑州的长安街，公认的富人区，土地稀缺，使房价坚挺，品质卓越；,地铁站、金水立交、3万平方米市

5、政公园；,1,2,3,卖点的分析,建筑的细节，是PAMA的核心卖点,建筑外观，薄板物业,户型特点，大面积观景窗、正南正北,赠送6米挑高露台、观景卫浴、挑空客厅,1,2,3,卖点的分析,内部的配套，是项目价值拔高的杠杆,水晶会所、恒温游泳池；梁景华设计,名校林立，学校医院等外部配套,1,2,3,台地景观，立体停车场，在郑州是首例，,有效潜在客户描述,1. 郑州、地市高收入私营业主，重点是县城矿主2. 具有高收入来源的社会人士及部分高收入公务员3. 在郑州长期居住，家庭经济实力强的居民4. 部分外省与郑州有来往的经商人士,客户独特的购买心理,1、成功人士； 2、有一定的生活品味，或者向往品味； 3

6、、处处受人称赞； 4、有个人的主见，有点自以为是； 5、他们很忙，时间是“可性”分析的重要依据,最吸引他们的销售信息,交通的便捷，浪费时间是一种罪恶； 金水东路，郑州的长安街，公认的富人区； 广汇PAMA的成熟和实景，品质的鉴证； 产品本身系统的人性设计； 强势整合明星楼盘，对居住身份的尊贵需求；,第二部分：推广策略的制定,整体项目推广的策略,形象推广 强势整合 卖点吸引 认筹前 开盘前 开盘后 奠定项目基础 客户积累 客户深入吸纳,开盘前推广的目标,开盘前推广的策略,重炮出击、抢占市场份额,机会稍纵即逝，适时而动，适时出击，是考验项目营运能力的关键抓住机会，重炮出击，获取最大限度的市场份额。

7、,一、拓宽客户层面,推广的策略,加强宣传效果，加强广告对客户的吸纳能力； 扩大宣传面，增加户外、短信、电台等媒体投放力度，； 多角度宣传，增加软性报道，针对项目进行软硬结合的引导； 乡镇巡展，抓住时机，在开盘前针对重点区域进行巡展；,二、竞争制胜策略,拦截同期竞争项目客流，把握竞争项目的一举一动，制定针对性策略； 在竞争项目推出10天前，重磅推出项目强势开盘信息及晓莉到场信息； 在曼哈顿路口附近、金水立交争夺广告牌，强势发布项目开盘信息，导视项目地址；,整合推广的策略,三、氛围营造策略,整合推广的策略,营造一期交房业主尊贵，项目成熟的氛围； 开发商总经理采访，“金水名盘”采访活动； 晓莉到场氛

8、围提前营造，提前营造活动氛围；,四、促销策略,整合推广的策略,一期客户的充分挖掘，车库赠卷情况的跟踪； 五一期看房送礼品； 开盘购房前50名赠送吴晓莉签名纪念品； 参加吴晓莉栏目直播现场报名；,第三部分：推广计划的铺排,核心广告诉求,一、不间断的发布项目销售信息,产品推介会； 贵宾优惠卡办理； 项目开盘； 吴晓莉到场；,二、项目核心卖点与客户形成互动,核心广告诉求,项目一期的成熟，对客户进行强势标榜示范； 地段的形象，公认的富人区，土地稀缺，使房价坚挺； 建筑的品质，户型的适用，突出“生活”及“家”的氛围 水晶会所，梁景华与客户身份品味的链接；,表达的方式,不玩噱头，言语内敛，字语间强势；不有

9、意用文化往自己脸上贴金较量的是真枪实弹注重客户的感受，侧重心灵和情感方面，弱化对价格的抗性； （广告主题及广告语思源仅提供方向及思路，希望大家群策群力）,推广的“调性”,版面要在竞争中有特色，不失项目品质及个性；版面实景化，避免抽象，让人琢磨的画面；注意项目气质的表现，客户讲“排场”；突出生活以及家的亲切，与客户拉近距离；,媒体应用,户外广告覆盖面广，接触率高，适合高档项目推广，是本项目推广的首选。可用资源：售楼处户外、户外大型广告牌、站牌广告、车体广告（在户外大型广告资源有限的情况下，建议增加车体广告）广告应用：在吴晓莉到场确定后，集中统一在一天整体释放；,一、户外,媒体应用,1、售楼处户外

10、广告,售楼处户外的作用最直接的作用就是区别于其他项目，给路过客户以第一印象，彰显项目的强势个性，不易更换。售楼处户外的内容建议为能表现项目二期的定位、成熟、价值、项目性格。建议售楼处户外主题：1、东向：广汇PAMA30万平方米纯属签注社区2、南向靠近立交桥：广汇PAMA二期别墅级公园大宅3、南向靠近售楼处：张弛有度，低调由心,媒体应用,2、楼体广告,楼体广告具有远距离视觉冲击力强，更换迅速，成本低等特点，可以适时发布项目动态信息。楼体利用：本项目一期临近交房，建议夜间定时将一期所有室内灯光 打开，充分展示项目的成熟，利用强烈的整体夜间效果，形成金水东路及郑东新区最亮丽的风景；同时配合屋顶项目名

11、称；白天考虑项目交房，在楼体不能设置较大型的喷绘，建议把项目名称及电话最简单最直接的信息释放，让路人可以电话咨询，配合销售信息释放；楼体内容：各房间灯光；屋顶案名；楼体电话、销售信息；,媒体应用,3、大型户外广告,大型户外有受众广，形象展示较强，传播时间长的特点，是房地产广告的首选，户外广告可以给客户长期感受，因此不易经常更换，在目前市场竞争激烈的情况下，可利用的资源较少。大型户外利用：结合项目开盘及吴晓莉到场，形成吴晓莉为项目代言的市场认知，同时在利用时间方面，尽量避免开盘以后更换，使吴晓莉的名人效应得到最大化。 户外主要内容：吴晓莉（擦边形象代言）,媒体应用,4、车体广告,车体作为流动的户

12、外广告，传播速度快，可选择固定的路线进行宣传，由于载体画面限制，形象不够高档，与本项目高档气质也不相适应，但考虑目前项目开盘，吴晓莉到场，快速树立“代言人”的市场认知是非常有用的，同时在大型媒体资源有限的情况下，车体广告是不错的考虑。车体利用：为达到全面覆盖的目的，在主要考虑金水路到郑东新区路线的同时，选择自市中心，分别往南、北、西三条主要干线的公交，在路线选择的同时，考虑车体广告载体的品质； 广告内容：吴晓莉（形象代言）,媒体应用,5、站牌广告,站牌广告受众广，接触频率高、传播信息多的特点，但其画面小，档次不高。作为开盘前吴晓莉到场及信息点的传达是较好宣传工具。站牌利用：形成吴晓莉形象代言P

13、AMA的市场认知 广告内容：吴晓莉到场、签名纪念品、优惠申请倒计时 站牌选择：除目前站牌以外，着重在紫金山公园、二七广场、碧沙岗公园人气较强的区域进行分布；,媒体应用,二、报纸广告,报纸广告其覆盖面广、到达率高、信息丰富等特点，但效果短暂，可以传播项目动态信息，现阶段房地产广告铺天盖地，容易被淹没；报纸应用：项目需在短时间信息较多，首先，利用产品说明会及董事长专访对项目信息进行全面铺垫和引导；在开盘强势引导时，建议采用两条路线来走，1、吴晓莉到场采用软文超作，融合项目卖点及对客户的挖掘；2、项目开盘信息强势硬广进行推广；,媒体应用,二、报纸选择,主要内容： 软文：产品发布会专题、董事长专访、吴

14、晓莉到场系列报道、楼体灯光 硬广：项目强势开盘信息，辅以优惠卡办理倒计时；报纸选择：软性报道：郑州晚报、大河报；硬性广告：大河报,三、广播,媒体应用,广播媒体可有效接触有车人群。作为辅助性媒体，具有信息传播快、信息传递高、制作周期短等特点。媒体应用：广播作为开盘前，吴晓莉到场的炒作，除固定的时段强势广告以外，建议在各个频道作为新闻拨出，在主要时段栏目作软行宣传，充分利用广播，营造开盘氛围。 广告内容：吴晓莉到场；项目开盘时间； 项目新闻：吴晓莉到场、楼体灯光 建议电台：交通广播电台,媒体应用,四、短信群发,手机短信有较强的点对点针对性，可在具体的时间点进行发布，传播具体的项目即时动态信息，邀约

15、客户上门，是项目现阶段应用的主要媒体，媒体应用：围绕吴晓莉到场、开盘进行，配合项目卖点展示； 主要内容： 优惠申请以及抽奖；优惠申请倒计时；吴晓莉栏目现场直播报名；项目开盘时间；签名纪念品； 短信发布范围：登记客户、一期客户金水区、二七区、管城区重要郊县 定向发 发布频率：分5次发，每次50万条，共250万条,五、地市巡展,媒体应用,地市巡展，有效地省会郑州作为区域经济政治文化中心的核心吸附力，有针对地开发省内经济发达地市的成功人群，丰富社区人员整体结构。 活动组织： 通过短信、电台字幕通知，高档酒店播出“别墅级产品说明会”实况，结合客户冷餐，与客户进行沟通咨询。同时宣传吴晓莉到场进行开盘活动

16、； 目标地市：开封、新郑、新乡,工作计划安排,一切围绕5月17日开盘展开： 软性铺垫阶段：5月1日之前，产品说明会专题报道、董事长专访； 各媒体全面出击：5月5日，吴晓莉信息全面爆发； 开盘信息发布：5月8日（视客户积累情况） 开盘信息强化、晓莉炒作：5月8日5 月16日,媒体排期,媒体排期,广告主题及主要文案,一、售楼处户外广告主题,1、东向：广汇PAMA 30万平方米纯属签注社区 2、南向靠近立交桥：广汇PAMA 二期别墅级公园大宅 3、南向靠近售楼处：张弛有度，低调由心,广告主题及主要文案,二、楼体广告文案,1、楼体竖条幅：广汇PAMA 6567 6666 2、楼体竖条幅：广汇PAMA二期5月17日盛情开盘 3、屋顶灯光：广汇PAMA,广告主题及主要文案,三、大型户外广告主题,郑州是中国的中心，广汇PAMA是郑州的中心吴晓莉（签名）,四、车体广告,右面：广汇PAMA 优惠倒计时中 左面：郑州是中国的中心，广汇PAMA是郑州的中心吴晓莉（签名） 后面：广汇PAMA 6567 2222,