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1、,销售前项目服务流程,成功始于战略,泰华西乡项目 前期定位报告,物业发展建议,项目定位,发展战略,案例借鉴与模式选择,提出问题,市场状况,项目分析,目标,泰华西乡项目 前期定位报告,世联对本项目目标的理解,1、以合适的产品,实现土地价值的最大化 2、实现快速销售,迅速回笼资金,从实现状况(市场、项目)出发,发掘阻碍目标实现的问题,西乡项目的意义:俊庭,市场试探 N2 ,热点市场占位西乡项目,巩固一线品牌地位,振奋泰华声威!,3、树立宝安旗帜,制造区域市场非凡影响力,一般意义,泰华雄心,品牌目标,物业发展建议,项目定位,发展战略,案例借鉴与模式选择,提出问题,市场分析,项目分析,目标,泰华西乡项
2、目 前期定位报告,市场大势判断: 所处片区属于西岸中轴,未来交通可达性好,区域经济发展势头明显。,1,海滨大道:城市快速干道 宝源路:市政主干道 宝安大道:市政主干道 新湖路:地铁,良性互补,市场大势判断: 属于未来商务、商业、产业带之间的核心生活圈,可与周边区域形成良性互补,对住宅产业发展有明显利好。,物流中心核心产业圈,一级辐射区,外围生活圈,一级辐射区,外围生活圈,西乡中心区核心生活圈,宝安中心区核心商务圈商业圈,1,竞争形势分析: 目前宝安房地产市场的“五区并立”,其中尖岗山片区、西乡片区、宝安中心区之间存在直接竞争,房地产市场空白区域,尖岗山 片区,西乡 片区,宝安 中心区,新安 老
3、城,龙华,独立片区,成熟片区,开发量小,直接竞争的三大区域,2,竞争形势分析: 宝安中心区,城市新富区域,楼盘品质高、发展商品牌强,供需两旺,代表宝安楼市的方向,2,品质高、竞争力强,竞争形势分析: 尖岗山片区,新兴豪宅片区,项目少但质量高,统领高端市场,纯别墅山地小镇;天然原生的景观及环境;前庭、中庭、后院3重丰富空间。,广深高速公路,孖松山,一期,尖岗山,双城占地:60万 建面:30万 产品: 独栋,345400 双拼, 340 左右 TOHO,220330,2,竞争形势分析: 西乡片区,属于次级市场、认知度低,处于竞争序列、价格链条最末端,大多规模较小,处于价格链条末端,2,未来供应分析
4、 大部分项目集中在宝安中心区与宝安中心区拓展区,富通城,本项目,新岸线,幸福海岸,第五大道,宏发项目,65区项目,圣淘沙,尚都,西城上筑,N1项目,凯旋城,双城,宝安中心区,宝安中心区拓展区,3,双城,30万,未来竞争分析: 本项目销售期内,竞争项目大量重叠,属于完全竞争市场,高发第五大道,26万,富通城二、三期,共43万,幸福海岸二期,共36万,深业新岸线二期,共36万,德业基65区,6.3万,本项目,27万,宏发中心区项目,17万,与本项目同期销售的项目众多,总开发面积达到220万以上,属于完全竞争市场。,NI项目,9.2万,金泓凯旋城二期,16万,泰华N7项目,43万,宝安中心区,3,未
5、来竞争趋势 区域资源、项目指标、资源、产品特色的全面竞争,3,未来竞争趋势 形象之争、品牌之争,鸿荣源尚都宝安一线品牌 开盘销售600套,气势第一,深业新岸线传统二线品牌 开盘销售480套,气势稍逊,金泓凯旋城无品牌 开盘销售200套,气势较低,胜,胜,品牌威力,表露无遗,3,形象高度之争,市场分析结论,1、市场大势对西乡中心区房地产业发展有良好助力; 2、在竞争序列中,西乡片区属于次级市场,认知度低、市场影响力小、价格低; 3、未来竞争形势激烈,属于完全竞争市场; 4、未来的竞争趋势,不仅是产品之争,更是形象之争、品牌之争。,市场机会点:借力市场大势,提高产品竞争力的同时,依托品牌、提升形象
6、,物业发展建议,项目定位,发展战略,案例借鉴与模式选择,提出问题,市场分析,项目分析,目标,泰华西乡项目 前期定位报告,项目周边: 配套基本齐全,但档次较低,充斥着厂房与农民房,片区形象较低,新兴 热点,成熟 市场,1,厂房 农民房,项目状况: 地块方正平整,有一定规模,可资营造概念、打造环境 拥有部分景观资源,但厂房、农民房、烂尾楼、噪音形成负面影响,本项目,基础数据占地:111154 建面:266800 容积率:2.4 覆盖率: 30% 商业: 48000 住宅: 214800 ,医院,海景,山景,商品房、微利房小区,厂房,烂尾楼,工地,2,项目所处市场地位: 从先天条件来看,处于市场中游
7、水平,从先天条件的综合排名来衡量,本项目位列双城、新岸线、第五大道、幸福海岸等项目之后,处于市场中游水平,中心区各项目 基本无负面视野,3,项目地块优劣势分析,优势: 1、位于西乡中心片区的中心,交通体系规划完备; 2、配套基本齐全,但目前设施档次较低; 3、临近公园、高尔夫球场、海岸线,拥有部分景观资源; 4、片区内规划商业用地多,适合大社区建设; 5、地块方正、规模较大,便于设计与营造社区氛围。,劣势: 1、目前道路未通,人气不足; 2、周边有工厂、农民房,人口结构复杂; 3、临近机场,有一定噪音影响;将来的集装箱码头对其有一定影响。,项目机会点:借力周边规划与交通、提升项目品位以超越片区
8、限制与竞争序列,4,物业发展建议,项目定位,发展战略,案例借鉴与模式选择,提出问题,市场分析,项目分析,目标,泰华西乡项目 前期定位报告,现状与目标之间的矛盾,目标,现状,树立宝安旗帜,建立区域市场非凡影响力。以合理的产品,实现土地价值最大化。实现快速销售,迅速回笼资金。,片区市场属于次级市场,发展迟缓、认知度低。项目拥有较好的地块资源与部分景观资源,但周边厂房、农民房、烂尾楼、噪音影响了项目价值的提升,且片区价格形成了低价惯性。处于完全竞争市场,面临激烈的市场竞争,目前并非客户置业首选。,问题一:如何定位,吸引客户,实现热销?问题二:如何突破片区价格惯性,提升项目价值?影响力通过热销与片区高
9、价来实现。,以战略解决问题,矛盾,矛盾,矛盾,问题一:如何定位,吸引客户,实现热销?,高端中高端中端,不可行,是否可行?,是否可行?,不符合本项目的目标,1,解决思路:如何界定各端?需要什么条件?,高端中高端中端,50006000,6000以上,区域市场内的界定标准:价格,尚都、双城,天悦龙庭、凯旋城、新岸线,富通城、御景湾,5000以下,普通白领 小生意人 普通居民 公务员,企业主 政府高管 高级白领,与中高端类似, 但收入相对较低,区域市场内的界定标准:客户,1,案例一:万科第五园 驱动力一:万科,超级品牌保值与增值的代表符号,忠实客户长期追捧 驱动力二: 2005年市场最独特的中式文化元
10、素,独树标杆 驱动力三:坂雪岗多年经营,成熟氛围与升值潜力为市场所公认,高端是否可行? 案例借鉴:豪宅驱动力总结,坂雪岗,1,案例二:熙园 驱动力一:香蜜湖,城市中心罕有自然资源,片区高端形象根深蒂固 驱动力二:项目硬指标:容积率1.3 驱动力三:产品独特创新:圆楼树立价值标杆,高端是否可行? 案例借鉴:豪宅驱动力总结,1,高端是否可行? 案例借鉴:豪宅驱动力总结,案例三:星河国际 关键驱动力:深圳CBD,城市中心案例四:波托菲诺 关键驱动力:旅游胜地+人文名胜;成熟的豪宅片区案例五:水榭花都 关键驱动力:香蜜湖,城市中心罕有自然资源,新自然主义顺理成章,华侨城,人文名胜,香蜜湖,豪宅片区,1
11、,自然资源,人文资源,城市资源,地块资源,自然资源:仅有部分弱质景观,缺乏稀缺性景观与生态资源,又存在不利因素; 地块资源:容积率为2.4,缺乏打造豪宅的硬性经济技术指标; 人文资源:没有历史名胜,无竞争力; 城市资源:距离现有市级商业、行政、商务中心均在10公里以上,且不处于规划中的市级中心; 品牌资源:宝安一线品牌,但较之万科等超级品牌仍有差距。,高端是否可行? 城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一,本项目均不具备,品牌资源,星河国际:城市CBD,水榭花都:香蜜湖,熙园:容积率1.3,华侨城:人文名胜,万科第五园:超级品牌,1,奢侈配套 案例:东莞世纪城1.5万平米豪华会所,
12、高端是否可行? 在五大指标都不具备的前提下,必须产品发力,但难度大、成本高,风险:研发成本高、需规模化,风险:成本高,专利产品 案例:万科系宽景HOUSE、情景洋房,风险:成本高、后续运营难度大,风险:成本高、投机性强,高科智能 案例:红树西岸、锋尚国际,奢侈构造 案例:红树西岸超大体量无梁板式结构,产品发力模式总结,不推荐,1,对问题一的解答:,在中端方向不符合项目目标、打造高端物业难度和风险较大前提下:“中高端”是本项目最可行的定位方向,1,问题二:如何突破片区的价格惯性,提升项目的价值?,寻找案例,总结模式,基于相似背景与经验借鉴,基于案例的成功与失败经验,2,物业发展建议,项目定位,发
13、展战略,案例借鉴与模式选择,提出问题,市场分析,项目分析,目标,泰华西乡项目 前期定位报告提纲,片区认知度低、形象不高; 市政配套不成熟、地产市场处于初级阶段,什么样的案例值得借鉴? 市场环境相似,且具有成功经验的项目:中海阳光棕榈园、万科四季花城、水晶之城、城市假日。,旺销;片区高价; 市场影响力大,2,案例一:万科四季花城 初期“产品领先、人文提升”,中、后期转为“品牌增值服务+社区人文建设”,四合院,奥地利风格,温馨美丽 人文社区,2,案例二:中海阳光棕榈园 着力强化“产品+人文”的竞争优势 地中海闲适格调统领社区,入户花园,会所、泳池,商 业 街,2,案例三:水晶之城 依靠独特资源,以
14、“环境+人文”取胜,2,案例四:城市假日 典型的“产品+人文”取胜之道,2,总结模式: 周边配套不成熟、片区认知度较低时的项目主要竞争力:“产品+人文”。,成功案例的成功之道:均以人文主题作为社区营销的核心竞争力之一,2,物业发展建议,项目定位,发展战略,案例借鉴与模式选择,提出问题,市场分析,项目分析,目标,泰华西乡项目 前期定位报告提纲,制定战略的大前提:以目标为导向,总战略:成为片区的领导者!,1、树立宝安旗帜,制造区域市场非凡影响力; 2、以合适的产品,实现土地价值的最大化; 3、实现快速销售,迅速回笼资金。,如何成为片区的领导者? 市场、项目、案例综合分析结论:打造“产品+人文”的核
15、心竞争力,“物超所值”:稀缺产品、高附加值的产品设计,“提升形象”:独树一帜、统领社区的人文主题,强化!贯彻!,总战略:成为片区的领导者!,“强势启动”:高规格展示、高品质稀缺产品、完善配套,产品 战略,人文 战略,启动 战略,战略目标:实收均价超越5500元,进入快速增长期:年均增长幅度14%,当前西乡片区均价:4300(富通城为42004500),至本项目销售期,约1年半左右,增长幅度设定为21%,按照自然增长率应为:4300*(1+21%)=5203,成为片区领导者,主动引导市场,实现目标均价5500元/,保持速率有难度,物业发展建议,项目定位,发展战略,案例借鉴与模式选择,提出问题,市场分析,项目分析,目标,泰华西乡项目 前期定位报告提纲,项目定位,客户定位 产品定位 属性定位 形象定位,我们的客户是谁? 当前主流客户周边工作群体(工厂管理者、生意人)、周边村民、以南山为主的关内白领、新安及其他乡镇居民、投资客。,1,市场大势变化 宝安大道继续延伸,地铁动工; 宝安中心区房价进一步提升。,市场大势变化 宝安中心区高起点启动,区域概念升温; 宝安大道动工; 南山房价高居不下。,我们的客户是谁? 未来发展趋势因为交通、房价、经济的变化,使以南山为主的关内白领、周边工作群体有增加的趋势。,2001年的南山,