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1、市场营销论文星巴克咖啡公司的服务营销战略和策略分析摘要 星 巴 克 （ Starbucks） 咖 啡 公 司 ， 是 世 界 领 先 的 特 种 咖 啡 的 零 售 商 ，自 1971 年 成 立 以 来 ， 得 益 于 其 全 球 化 营 销 战 略 ， 目 前 公 司 已 在 北 美 ， 拉 丁美 洲 ， 欧 洲 ， 中 东 和 太 平 洋 沿 岸 37 个 国 家 拥 有 超 过 12,000 多 家 咖 啡 店 ，拥 有 员 工 超 过 117， 000 人 。 其 7P 组 合 营 销 和 独 特 的 “体 验 式 营 销 ”为 顾客 留 下 了 独 特 的 印 象 。关 键 词 ：
2、 星 巴 克 战 略 7P 体 验 式 营 销一 .星 巴 克 咖 啡 公 司 现 状星巴克（Starbucks ）咖啡公司成立于 1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。 “星 巴 克 ”这 个 名 字 来 自 美 国 作
3、 家 麦 尔 维 尔的 小 说 白 鲸 中 一 位 处 事 极 其 冷 静 ， 极 具 性 格 魅 力 的 大 副 。 他 的 嗜 好 就 是喝 咖 啡 。 从 星 巴 克 这 一 品 牌 名 称 上 ， 就 可 以 清 晰 地 明 确 其 目 标 市 场 的 定 位 ：不 是 普 通 的 大 众 ， 而 是 一 群 注 重 享 受 、 休 闲 、 崇 尚 知 识 尊 重 人 本 位 的 富 有小 资 情 调 的 城 市 白 领 。星 巴 克 的 目 标 是 将 星 巴 克 建 成 全 球 极 品 咖 啡 的 翘 楚 ， 同 时 在 公 司 不 断成 长 的 过 程 中 ， 始 终 坚 持 自
4、 己 一 贯 的 原 则 :提 供 完 善 的 工 作 环 境 ， 并 创 造 相互 尊 重 和 相 互 信 任 的 工 作 氛 围 ， 秉 持 多 元 化 是 我 们 企 业 经 营 的 重 要 原 则 ，采 用 最 高 标 准 进 行 采 购 烘 焙 ， 并 提 供 最 新 鲜 的 咖 啡 是 可 以 高 度 热 忱 满 足 顾 客的 需 求 ， 积 极 贡 献 社 区 和 环 境 ， 认 识 到 盈 利 是 未 来 成 功 的 基 础 。公 司 不 断 地 通 过 各 种 体 现 企 业 社 会 责 任 的 活 动 回 馈 社 会 ， 改 善 环 境 ， 回报 合 作 伙 伴 和 咖 啡
5、 产 区 农 民 。 鉴 于 星 巴 克 独 特 的 企 业 文 化 和 理 念 ， 公 司 连 续多 年 被 美 国 财 富 杂 志 评 为 “最 受 尊 敬 的 企 业 ”。二 .星 巴 克 全 球 化 营 销 战 略 SWOT 分 析 （ 已 进 入 中 国 市 场 为 例 ）1、优势（Strength）中国现在经济发展迅速，人民收入和生活水平与以前相比有了很大的提高。随着这些因素的增长，人们对消费的需求也在逐步提高，向往西方的文化和高雅生活方式。星巴克抓住中国经济飞快发展这一趋势，打这小资的身份进入中国，迎合了先富起来的人的需求。星巴克的咖啡价格较高，因此不需要面对所有人群，只需要对部
6、分有需求的人作为主要营销对象，这与其他大众化的餐厅有所区别，也因此保证了星巴克在中国的高雅消费场地的形象。星巴克对顾客的服务态度也是一个与众不同的吸引消费者的营销手段。提供给顾客一个自己的空间而又不乏热情。这是其他地方所难以做到的。2、弱势（Weakness）价格过高，不能大众化，客源狭小。在中国的覆盖范围小，与麦当劳等美式快餐相比市场份额小，不能像星巴克在美国一样分布广泛，做到大众化。没有做太多广告，很多人不了解它。3、机遇（Opportunity）中国加入 WTO之后与世界其他国家的经济交往更加紧密，接受更多的国外文化，使中国人更容易接受美式咖啡，这样星巴克就更容易在中国开拓新市场。同时来
7、华的国外商人或移民增多，因为生活饮食的习惯不能轻易改变，对咖啡有着很旺盛的需求，这也是星巴克的一个很好开拓市场的机遇。4、威胁(Threat）中国是一个茶文化的大国，茶是深入人心的大众饮料，而且茶也开始走向高档化，高档茶荘的也是现代白领阶层很好的消闲选择，这些对星巴克的拓展造成很大的威胁。同时与之竞争的不仅仅是茶，同样是美国的品牌可乐也是它的重要竞争对手，因为可乐进入中国的时间较星巴克长，价格低廉，很容易就会成为星巴克的替代品。星巴克有一个宁静舒适的环境，可供顾客看书写作甚至办公，但是国内涌现了不少书吧，这些书吧也可以提供同样的环境和服务，而且价格更加低廉，给星巴克带来巨大挑战。三. 星巴克营
8、销战略 7P分析1、产品（product）星巴克店内主要销售咖啡饮料，也提供面包，蛋糕，三明治等糕点，此外，店内还有咖啡豆和一般商品。全世界各地的星巴克饮料和咖啡豆，部分一般商品是基本一致的。而糕点由于是鲜食，开发供应均在当地，所以各市场存在差异。2、价格（price）星巴克卖的不只是一杯高品质的咖啡，更体现的是“第三生活空间”和“星巴克体验”休闲概念的消费价值，让忙碌的人们有个放松的场所。所以星巴克每杯咖啡价格贵过其他咖啡店。由于价格也决定了消费人群，因而较贵的价格隔绝了一部分闲杂人，提高了店内的环境层次。3、渠道（place）正是有了“第三空间”这样的品牌个性，星巴克似乎并不担心合作伙伴不
9、能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此，星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性;而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。4、促销（Promotion）星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告也吸引不来客人，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。
10、“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处!”5有形展示（Physical Evidence) 星巴克努力将门店营造成“第三生活空间”主要从店内的设计布置上下功夫，视觉上大量融入星巴克特有的元素风格，如壁画，吊饰等，店内的家具样式也是星巴克样式的。听觉上，由于美国星巴克有自己的唱片公司，出版发行爵士乐。店内播放星巴克独有的爵士乐，让顾客感受到时尚，舒适，自由自在。嗅觉上，星巴克店内研磨咖啡豆时散发出的咖啡香，使顾客感受到浓浓的咖啡气息。6.人员（people）星巴克强调自己做的是“人的生意”
11、员工非常重要。星巴克招聘店员是，特别挑选具有礼貌，亲和力好的人。大部分都是年轻人，接受能力强，有活力。主要是大中专学生，拥有自己的良好的培训体系。7.过程（process）星巴克强调提供给消费者真诚感性的服务，让盗星巴克的顾客有宾至如归的感觉，从而获得“星巴克体验”首先，顾客进门时店员要和顾客打招呼。其次，顾客点单时，店员要记住熟客习惯喝的饮料。再次，顾客排队时要先顾客介绍推荐糕点饮料，减少顾客烦躁情绪。四，结论与建议高价格一直是星巴克坚持的策略，星巴克认为其提供给顾客的不仅仅是咖啡还有场所空间以及享受，所以其价格就要高于其他价格。我认为在一些特殊时期如金融危机是以及在一些特殊的店铺比如盈利不
12、理想的店铺或经济水平不太高的区域，应该在价格上保持更多的弹性。星巴克的主要消费者是白领阶层，这就限制了其利润空间的扩大，星巴克可以扩大自己的消费人群，如商务人士，大学生等人群来进一步扩大自己的利润空间。星巴克一致认为品牌的影响力会受到促销活动的影响，所以星巴克一直限制自己的促销活动，尽在圣诞节期间推出一些活动，我认为星巴克应该在一些大型活动期间增加一些促销活动，这样更能增加消费者对星巴克的认识。实践自己对社会的责任：星巴克咖啡有限公司可以在各大专院校，设立奖学金，专门用来奖励那些在星巴克咖啡店内进行勤工俭学，星巴克提供不同种类的高原咖啡豆及综合咖啡，各式各样当地烤制的新鲜糕点，以及与咖啡制作有关的器具及其零配件、小商品。所得收益可以捐个希望工程等社会公益活动星巴克应该更加审视自己在服务细节上的工作，给顾客提供更加贴心舒适的环境和服务，这样才能更加加深顾客的品牌忠诚度星巴克在产品多元化的同时不要削弱咖啡在整个产品组合中的地位，应该更加注重自己主打产品的开发和研发，不能削弱咖啡的主打地位。
