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1、支献甫,此讲义仅供k100客户内部培训使用。 未经本人的书面许可，其他任何机构 及个人不得擅自传阅、引用或复制。,营销计划制定与实施,第1页,本讲座的目录,营销计划管理概述 营销计划主要内容 年度营销工作总结 年度营销形势分析及预测 营销整体目标与策略 具体实施计划与保障 营销预算分析 实施控制与修正,第2页,对计划的理解,营销计划是企业从事营销活动的指导,对营销效果有直接的决定作用 凡是豫则立,不豫则废 营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事” 有计划不是万能的,没有一件事能代替管理地决策;但没有计划则是万万不能的 在领先企业中:90%以上的营销主管每年要花45天左右
2、的时间进行规划工作,制定营销计划已经成为经营管理中的惯例,第3页,营销计划的职能,是企业营销活动的年度计划, 书面的说明性计划引领系统思考,认识优势与缺点.发现机会与挑战 帮助管理者明确营销目标,保证发展战略的有效实施 成为企业研产销各职能部门沟通的桥梁 帮助企业合理地配置和使用营销资源 推进目标管理,全面提高管理效能,营销计划管理概述,第4页,常见的问题和误区1,缺乏实效性 大多数只是“自上而下”的高层“规划”，应该是“自下而上”, 共同参与缺乏系统性 只有简单目标，没有具体实施策略、计划和资源配套等细节 缺乏风险应对措施 缺乏主次之分，关键和重点不突出 缺乏长期规划性 成功公司是：三年战略
3、计划和一年营销计划的分解实施,营销计划管理概述,第5页,常见的问题和误区2,6、 缺乏和其他部门的沟通性 7、 缺乏专业性 8、 缺乏对以往工作的总结，导致无连续性 9、 缺乏考核性，无具体分解和控制点 10、 缺乏考虑上下游企业的年度计划参考,营销计划管理概述,第6页,有效计划的基本思路,承前启后：认真总结过去的工作 科学分析：组合了解和分析市场信息，合理定位 高瞻远瞩：基于战略，结合实际，确定可达目标 运筹帷幄：相关策略的制定 精打细算：营销预算的分析 落实到位：计划的执行控制与调整,营销计划管理概述,第7页,营销计划的标准与保障,系统、完整的结构 充足的数据支持 清晰的策略思路和目标 整
4、合的策略系统 有效的战术转换 有条理的实施步骤,营销计划管理概述,第8页,若干企业营销计划示例,以政策带计划 有思路，无落实 有计划，无改变惯性的手段,第9页,本讲座的目录,营销计划管理概述 营销计划主要内容 年度营销工作总结 年度营销形势分析及预测 营销整体目标与策略 具体实施计划与保障 营销预算分析 实施控制与修正,第10页,年度营销工作总结,1、销售业绩的回顾及分析 2、费用投入的回顾及分析 3、产品的销售回顾及分析 4、内部管理运作的回顾及分析 5、上年度营销计划主要内容的执行情况 6、存在的问题描述及分析,第11页,1、销售业绩的回顾及分析,对上年度的盘点，加深对企业运营情况的了解，
5、对比目标的完成情况，表现企业的发展程度。 内容包括：年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额的对比、区域销售额及对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。 找出销售增减的因素，为下一步的营销策略规划提供依据，主要包括：月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原因、各区域差异原因、年度销售增减的原因等。,年度营销工作总结,第12页,2、费用投入的回顾及分析,重点了解企业资金的使用状况，与年初的费用预算进行对比，判断资金使用效率，并计算销售成本。 营销费用投入回顾的内容包括： 营销整体及分类费用，如广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等、各区域营销费用对比、各产品营销
6、费用对比、媒体广告的投入费用等。 分析费用使用效率和合理性： 营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用的增减率等。,年度营销工作总结,第13页,掌握不同产品在销售额和利润中所占的比例，及资源利用效率，以优胜劣汰； 回顾内容： 不同产品的总体销售状况、各区域不同产品的销售情况对比、各月份不同产品的销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品的费用比率等。 分析内容： 产品销售的ABC分析、费用效率分析、各产品的发展趋势、不同区域的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。,年度营销工作总结,3、产品的销售回顾及分析,第14页,对营销各部门之间的，总部与办事处的协作情况进行总结，关键是
7、对主要业务流程的评估。 主要包括： 各区域执行计划的情况、相关部门对各区域的专业支持、销售计划部门与生产部门的协作、总部与分部之间的沟通等。 对营销管理系统的运作效率进行分析，主要包括： 关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。,年度营销工作总结,4、内部管理运作的回顾及分析,第15页,对上年度计划执行情况的总结： 对产品、价格、渠道和促销的工作回顾，重点是掌握整体营销活动对相关指标的影响。 评估上年度计划成效： 产品渗透率和扩张度、新产品效果、价格变化影响、分销网络状况、经销商管理效果、媒体广告
8、以及渠道促销和消费者促销的影响等。 指出影响销售的根本因素，为未来计划制订提供依据；如通过竞争对手4P的详细对比，找出差异点和原因，进行必要调整。,年度营销工作总结,5、上年度营销计划的执行情况,第16页,问题本身有可能就隐藏着解决方法，了解每个问题的来龙去脉和相互关系，发现最根本的原因。 问题主要包括： 营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。 每个问题可能都是互相牵连的，不能仅仅是“头疼医头”，而要整体的系统分析，找到最根本的解决方法。,年度营销工作总结,6、存在的问题描述及分析,第17页,隐含的营销模式是什么？,模式即对实现目标条
9、件与过程的假设，结果如果与预期有偏差，可能是执行的问题，也可能是模式的问题； 模式错了，结果会大错；,第18页,销售费用的分配,第19页,年度营销形势分析及预测,1、宏观经营环境分析 2、行业发展趋势分析 3、需求规模与特点分析 4、竞争形势分析 5、企业状况分析（SWOT分析）,第20页,1、宏观经营环境分析,（1）主要是经济形势和政策方向对企业营销规划的作用。 （2）内容主要包括： 经济环境：GDP增长、供求关系、通货膨胀、失业率和居民收入等； 人口环境：规模、分布、年龄结构、家庭单位等； 科技环境：技术创新对产品功能、成本、操作、品质和服务等的影响； 政治及法律环境：金融政策的宏观调控、
10、国家刺激消费增长的政策、行业政策、相关法律规定以及某些重大事件的发生等； 文化环境：消费者价值观、生活方式、便好变化等； 自然环境：地理气候变化、环保要求等；,年度营销形势分析及预测,第21页,2、行业发展趋势分析,（1）判断企业目前可盈利多少和未来发展潜力的重要内容，决定资源投入方向。 （2）内容包括行业市场容量和市场特征两大要素： 市场容量分析要列出历年行业市场容量的变化曲线和背景，并对未来2-3年的发展趋势做出预测； 市场特征分析首先要从宏观上确定行业性质和特点，然后对微观的竞争特点简要描述，勾勒出一个简单清晰的局面。,年度营销形势分析及预测,第22页,3、需求规模与特点分析,检视消费者
11、行为： 谁是主要消费者? 谁参与购买决策？ 何时买？ 买多少？ 为何买？ 在哪里买？ 如何决定品牌？ 分析消费特点与趋势,年度营销形势分析及预测,第23页,4、竞争形势分析,（1）确定各细分市场的竞争者，树立标杆，通过对比发现差异，进行有针对性地调整，赢得竞争优势。 （2）对竞争形势的描述：市场总体竞争特点、对手的市场份额、区域表现、年度销售趋势、以及相应的销售对比、费用对比等。 （3）从市场定位、整体战略、4P策略和费用等方面分析； （4）分析竞品的策略意图，判断未来目标； （5）预估其反应模式； （6）分析评估竞争差异。,年度营销形势分析及预测,第24页,5、企业发展状况分析,（SWOT分
12、析） S强势分析： 营销组织、管理、资源、4P、品牌等方面具备哪些强项； W弱势分析： 以上各方面具备哪些弱项，一般较为清楚，关键在于是否能够改造； O机会分析： 从环境变化和竞品盲点中挖掘，将机会转化为竞争优势或者利益； T威胁分析： 竞品造成的压力和威胁，从中发现其弱势，把握住改变局势的机会。,年度营销形势分析及预测,第25页,没有事实，只有认识！,如何看世界，决定了你的世界将是什么？ 有志向的企业眼中的世界更复杂！,第26页,营销整体目标与策略,确定营销目标 目标的SMART原则 设立年度整体营销目标 设立销售任务指标 制定市场营销目标 制定相关营销策略 市场定位策略 产品策略 价格策略
13、 渠道策略 促销策略,第27页,如何确定营销目标1,目标的SMART原则 目标必须是明确的（Specific) 目标应可以衡量的（Measurable) 目标应是可达到的（Achievable) 目标应是可关联的（Relevant) 目标应是有时限的（Timeframed ),第28页,设立年度整体营销目标,设立销售任务指标基本步骤 定量评估销售指标 定性评估销售指标 整合销售指标,第29页,定量评估销售指标的步骤,销售趋势及市场占有率的预测 （整体市场的和本公司的销售趋势、市场占有率趋势） 目标市场的大小和增长率 预算、利润及定价的考虑 （达到销售目标的达成是以合理利润为基础的）,设立年度整
14、体营销目标,第30页,定性评估销售指标的步骤,经济因素的考虑 竞争态势的考虑 产品生命周期的考虑 公司自身因素的考虑,设立年度整体营销目标,第31页,整合销售指标的步骤,定量整合,设立年度整体营销目标,市场规模预测,市场占有率预测,总数法 （外界）,自上而下预测,自下而上预测,个别法 （内部）,利润预测,费用预测,费用加成法 （财务预算）,计划中销售指标,第32页,整合销售指标的步骤,定量整合实例,设立年度整体营销目标,第33页,整合销售指标的步骤,定性整合实例,设立年度整体营销目标,第34页,设立年度整体营销目标2,具体的营销目标： 区域市场维护、市场占有率、客户满意度、品牌提及率等 基本步
15、骤： 检视销售目标、分析市场、发现问题和机会，列出理由 制定原则： 客户导向与竞争导向 营销目标的设立没有一定的标准，较多的基于管理者的经营经验和创意,第35页,目标是有逻辑的整体,核心指标为思考的起点，其他指标为变量； 效果效率可持续性,第36页,市场定位策略,（1）对市场的有效细分： 市场定位策略的基础； 有效表现为：应具有同质性、可盈利性、可达到性； 常用细分标准是人口统计数据，但更有效的隐藏在消费者的购买心理和行为中。 （2）对目标市场的界定： 从细分市场中选出目标市场，不要把同样的产品贩卖给所有消费者；。 清晰认识资源和竞争状况，集中主要目标市场； 最显著的市场不一定是销售最有潜力的
16、市场； 注意提供有说服力的数据支持。,制定相关营销策略,第37页,产品策略1,（1）产品定位： 有迎头定位、温和定位、差异化定位、分类定位、使用者定位、空白定位等。 （2）产品组合： 扩大组合：扩大经营范围，增加产品线和产品深度，如规格和品种等； 缩减组合：优胜劣汰； 延伸产品线：向上、向下和双向延伸。 （3）产品生命周期： 导入期：撇脂、满意与参透策略； 成长期：新细分市场、新渠道和消费者促销等 成熟期：份额维持市场修正、产品改良和策略整合 衰退期：减少投入、缩小范围和妥善收割,制定相关营销策略,第38页,产品策略2,（4）新产品推广： （5）品牌策略： 建立品牌指导原则和具体策略：使用、质
17、量和延伸策略等 （6）包装策略： 类似策略、差异策略、配套策略、等级策略、在使用策略、附赠策略和绿色策略在计划中需要对以上产品策略做出具体描述，强调整体营销策略思想的指导原则。,制定相关营销策略,第39页,价格策略,价格定位： 依附于市场定位和产品定位，作为价格策略的核心思想，和价格政策的指导原则，主要采用竞争导向。 价格组合： 根据产品组合形成系列，满足市场区隔的需求，提供多样化的选择和不同的盈利水平。 定价策略： 需要对企业的价格政策做一个总体的描述，是一个解释性的纲要性内容，作为整体营销策略的一个重要部分。 盈利空间分析： 根据价格组合，详细分析出每个产品规格、包装或品牌的毛利水平，并汇总出综合的毛利水平。,
