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1、日本增值业务考察总结,2009年7月,目录,行程安排 总体情况 专题介绍,行程安排,总体情况,日本电信业基本情况 人口：1.28亿 手机用户：1.08亿（84%） 3G用户：9000万（83%） 2008年总体规模：6400亿元（中国3800亿元） 运营商份额 NTT DoCoMo:52%：面向高端客户 KDDI（Au）:29%：中低端客户，定位较为困难 SoftBank（Vodafone）:18%：面向低端客户 运营商一般定制终端，在产业链中占主导地位,总体情况,3G发展趋势 3G从2000年开始，NTT和Softbank采用WCDMA，KDDI采用CDMA2000 从2000年开始起步，2
2、010年预计推出3.9G服务，3G用户数2010年预计达总用户数的95%以上，其中包月制用户约占50% 日本，韩国3G发展较好，欧洲，香港，台湾等发展不太好 3G吸引用户的主要原因：丰富的增值业务体验，特别是娱乐方面,总体情况,增值业务发展趋势 日本近几年增值业务内容（彩铃彩信游戏）市场增长放缓，预计2010年中国将超过日本，为276亿元，日本为248亿元 用户月均资费日本逐年下降，2008年月均为451元，中国为33元，增值业务支出为增长趋势，日本月均22元，中国为4元 日本目前主流增值业务为歌曲，铃声，全曲，游戏，运营商一般分成为9% 二维码使用广泛，成为很多增值业务的入口 CP大约4万多
3、家,总体情况,增值业务发展趋势 日本目前流行数据包的包月制，这样增加AUPU较为困难 未来较为看好的5大市场 手机内容市场 移动电子商务（远程支付） 电子结算（现场支付） 移动广告 移动传媒（手机电视）,专题介绍-手机支付（现场）,3家运营商都已经开展现场支付业务，2004年7月NTT，2005年9月au，2005年11月SoftBank 内置FeliCa芯片的手机通过非接触式IC卡技术，把手机变成一个移动的电子钱包。用户可以通过FeliCa手机作小额支付，甚至一些百货公司的会员资料、身份证资料、通行证资料等等都可以存储在 FeliCa手机里面。同时，FeliCa手机充值的金额还能用作手机的话
4、费消费 主要业务包括手机购物、乘交通工具（地铁）、买电影票、会员卡、电子钥匙、优惠券、信用卡结帐等,专题介绍-手机支付（现场）,目前DOCOMO有3200万手机钱包用户(日本全国有将近5000万手机钱包用户,占手机用户数近50%)，有39万台读取器（POS） 按照不同行业收取商户不同的佣金，具体收取比例没有公开 手机钱包业务分两类，一类需要先充值，可以到便利店现金充值或绑定银行卡充值，另一种本身就是信用卡（iD），不需要充值，先消费再还款即可 日本手机都是定制手机，事先都定制好FELICA和具有NFC功能，用户开户时候就具开通手机钱包功能,专题介绍-手机支付（现场）,日本大街上很多售货机上也有
5、手机钱包的读卡器，使用购物非常方便，此外，地铁使用手机钱包支付的人群也很多；日本的二维码使用也非常广泛，很多与手机钱包结合使用 运营商开展手机支付的原因：增加黏性，增加收入，差异化竞争 目前DoCoMo的手机支付业务还未盈利 NTT认为业务成功的关键有 较长的价值链，处理好与价值链各方的关系，激励各方积极性 站在客户角度设计产品,专题介绍-手机支付（现场）,日本和中国的区别 日本运营商可以收购银行，发信用卡，但中国不行 日本手机都是定制手机，推广手机钱包业务相对简单，中国不行 日本地域狭小、人口集中，便于运营商推广新业务，而中国地域辽阔，需要考虑每个地方的特点因此新业务推广难度较。,专题介绍-
6、手机支付（远程）,随着3G普及，手机显示照片质量越来越精细，容易唤起购买冲动，随着搜索功能加强，市场将进一步扩大 2005年手机远程支付规模共4074亿日元，其中证券交易886亿元，网上购物1542亿元，订票，住宿等服务1646亿元,专题介绍-手机下载,2005年手机内容市场规模约3150亿日元，歌曲铃声为562亿，乐曲铃声1048亿，游戏589亿，其中手机游戏和歌曲铃声2005年左右增长迅速 全曲下载近期增长较快，2006年7月累计下载数为5000万次，每首歌收费100-300日元 内容下载仍然是增值业务的主流业务 内容打包售卖的趋势比较明显（KDDI） 近期视频下载量在增加，主要以视频短剧
7、和相声为主 近期电子漫画下载增长较大，约4.5亿次/年,专题介绍-手机游戏,单机游戏仍然占最大份额（NTT） DeNA公司的盈利模式 游戏免费，大部分游戏是Flash游戏 如想在游戏中的人物中加入自己的图片（Avatar），需付费，方式有 直接付费 点击广告，并在广告主所在网站上注册成功 也经营手机拍卖，与PC相比，手机拍卖的用户更年轻，活跃度更高，但由于可视空间小，建议以时尚，价值较低者为宜,专题介绍-手机广告,移动广告市场规模2011年达到1400亿日元，增长极为迅速，非运营商网站访问量增加是市场扩大的原因 访问D2C公司（世界上最大的手机广告公司） 手机广告在5年内增长3倍 是经济危机中
8、唯一增长的广告方式 手机广告的优势 有最高的用户集中度 有收集反馈的方法 携带最方便,专题介绍-手机广告,访问D2C公司（世界上最大的手机广告公司） 日本人中，10-20岁人群，20-50岁男性，手机使用在所有休闲活动中排名第二位 手机广告的样式 图片广告 应用内嵌 内容内嵌 推送式邮件（彩信） 搜索 手机支付终端 随物品下发能分析用户使用行为 与传统媒体相结合 在中国投资MadHouse（亿动广告）,专题介绍-手机电视,2008年手机直播解禁，预计2011年支持手机电视终端将达3200万台 2006年4月推出面向移动终端的地面数字播放1 seg，三大运营商都支持 目前商务模式尚不明朗 向用户收费？ 向广告商收费？,
