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1、2015，任务：,年内清盘,且看我们的库存与去化速度： 库存： 542套（更新于3月3日） 每天到访： 10组 月去化： 8套,也就是说，从4月开始，我们每个月需要去化67套！,这个标准对于以前的北宸（涨价前）相信没有问题， 但对于现在的北宸，我们可能需要找到一条不同以往的出路！,涨价 单价高于竞品2000左右 家门口的滨江万家 在本地颇有人气，且价格低 车位绑定销售 刚需人群购买吃力（客户主要抗性）,收集到北宸销售缓慢原因：,解决： 说服消费者，北宸够好，就该这么贵！,说服消费者，北宸贵的有道理，就比滨江好！,建议取消此规定， 车位绑定最打击刚需90用户（130送车位）。 而90又是我们主力
2、客户， 对于精明的浙江人来说， 绑定销售多出的10万总价让他们有些不能接受！,由此可见，本次推广使命：,北宸，凭什么贵？ 北宸比滨江好在哪里？,想要让消费者接受涨价， 项目涨价必需树立起相比之前更高的价值标杆， 从而增加项目溢价的能力。 我们的资源： 余杭一体化、城北核心地段、万科品牌、装修成品 公望会、宸天地、水景房、销冠、准现房 养老楼、30万方大盘、7大运动公园,北宸基本信息,客群分析： 杭州，高房价，高压力，刚需到达线相对较高。 所以，有所积蓄的三口之家才能成为北宸的主要购买力。 这群人： 经济条件还算不错，有些小资，但没有到享受生活的阶段。 人生还处于上升期，孩子、车子、房子，都是压
3、力。 为了更好的明天，他们只能更加努力的打拼。 结论： 这样的一群人，需要一套全面全能的房子， 因为忙于事业的人是没时间去管理家长里短的。,主力客群分析,而北宸能给到他们的好处是： 万科品牌： 置业有面子，品质有保障 主城一体化： 享受更好的福利待遇和基础设施 装修成品： 省去装修的烦恼，将有限的时间投入生活 养老公寓： 和父母保持一碗汤的距离，却又免去两代人生活的烦恼 宸天地： 自带8000方商业体量，满足工作之余购物需求 主题公园： 忙于工作的人最缺少的就是运动 邻里文化： 让家人、孩子有个更好、更文明的生活环境 在杭州第一次置业就能够买到，有这有那全能全面的万科精装房， 这是对面的滨江无
4、法给予的！,结论,由此可见： 北宸能为消费者提供一个全面全能，让你生活无后顾之忧的，城市好社区。 好社区的标准在于，这人生第一套是否能够满足所有需求。 家门口的滨江和我们相差无几，但有距离。这距离就是：品牌、装修！ 评判一个家是否完美，就看细节。 基于竞品与我们之间的差距，我们给出口号：,结论,户外,夹报,不将就： 不仅在价值点上树立门槛，打压滨江，更在消费者心理上树立门槛，拉开产品距离。 更讲究： 传达出我们和消费者对于居住品质的要求和态度。 品质，。装修。万科的品质，要讲究，滨江，看来还够不着门。,北宸是一个讲究的项目， 到底有哪些讲究？我们将价值点重新梳理： 五讲： 品牌要讲究：万科，全
5、球住宅开发领航企业，30年产品研发能力，打造精工北宸。 装修要讲究：北宸人性化装修，省时省力省心。 健康要讲究：北宸社区直饮水，运动公园，保障健康生活。 配套要讲究：无配套，不生活，北宸坐享学校，医院，万达商业，交通等多项生活配套。 地段要讲究：北宸占据城北新城核心地带。 四美： 家庭甜美：北宸大房，老人房。 邻里和美：万科倡导邻里文化，告别冷漠社区。 环境优美：滨江公园，运动公园。 服务完美：万科品牌，打造全国金牌物业服务。,五讲四美，9大价值体系,我们将五讲四美9大价值体系，做成一套形象。 可以装订成册，也可以用作围挡。,健康讲究 关心你钱包的人，很多； 关心你健康的人，太少！ 找到就定了
6、吧！ 万科北宸之光 对你的健康 负责到底,装订后的五讲四美价值点,围挡,围挡,围挡,围挡,现场墙面展示板,现场墙面展示板,更多备选口号：,好北宸，更懂进取心！ 万科北宸之光 定义主城好社区标准！,一生一城一天地！ 万科北宸之光 定义主城好社区标准！,内容包装：,口号有了，9大体系价值也有了，但。还是不够。 柴米油盐齐了，但没人会对佐料和生米感兴趣。 传播也一样，枯燥、单一的地产广告没人看，也没人转。 内容，同样需要包装！ 由于微信是我们主要的传播渠道， 所以，我们可以先找一些成功的案例做参考。,罗辑思维 以“有趣、有种、有料”为口号，推崇自由主义与互联网思维的大型微信公众平台罗辑思维。 粉丝数
7、过300万， 日常点击：10万+,案例：罗辑思维,凯叔讲故事 以“给孩子讲故事”为专业， 火遍全中国妈妈朋友圈的凯叔讲故事。 日常点击：10万+,案例：凯叔讲故事,顾爷 以欧洲文艺复兴时期为故事背景， 明目张胆的编故事，打广告。 所有人都知道顾爷在做广告， 但偏偏大家都爱看。 日常点击：10万+,案例：顾爷,杜蕾斯 以“恶搞，有趣，低俗”闻名微信圈的杜蕾斯微信号，日常点击过四万。,案例：杜蕾斯,再翻一翻众多地产微信号：能过1000阅读量，便是非常了不起了。,成功微信号共同点： 1. 内容有趣 2. 性格鲜明 3. 和人对话 这些微信号都会给你一个感觉： 你面对的是一个活生生，有性格的人。 而不
8、是一堆没有意义没有生命的代码。 微信是我们最主要的信息发放渠道， 如果还守着每天400多的阅读量，还谈何传播？ 所以，北宸公众号需要一些变化。,一个大胆的想法： 我们需要一个和北宸性格一样人物来代表北宸。 让用户感觉北宸订阅号是一个有性格有血有肉的交流平台， 唯有如此，才能留得住粉丝，上的去点击量。,阿米？ 经过思考，我们认为阿米的形象并不能够代表北宸，至少不能代表今天的北宸。 1. 很少在订阅号上出现，关注没有印象 2. 成熟不够，调性偏低，不能代表项目 根据北宸全面全能讲究的调性，和杭州的城市性格以及文化， 我们将此人物设定成为一个： 讲究、斯文、睿智、还有点小幽默的杭州好男人形象。,他
9、带着眼镜，一件白衬衫永远一尘不染。 他能够为了让老婆开心，堵上几个小时就为了一笼蟹黄小汤包， 也能够亲自上阵，帮助邻居大妈修马桶， 一个讲究、博爱、细心的江南好男人。 我们叫他宸帅。,绘制宸帅形象：,宸帅形象塑造计划一：,此后每一篇微信稿都会有宸帅出现，让宸帅真正代言北宸。,宸帅形象塑造计划二：,推送微信之外，宸帅还会与粉丝交流，嘘寒问暖。,宸帅形象塑造计划三：,内容打包完毕， 再来谈谈入口。,从前，有电视，全家人看一个频道， 一条广告，效果事半功倍。 后来，有了手机，全家人变低头族， 一条广告，没人看了。 是时代变了？ 其实，是消费者获得信息的渠道变了！,移动互联时代： 更多的信息选择， 不
10、喜欢的人可以屏蔽， 讨厌的公众号可以取消关注。 电视没人看，广告没人理，大家都相互转自己感兴趣的事。 人们的微信社交圈越来越狭窄， 就像一个连着一个相交但不重叠的圈子。,移动互联网,新的信息渠道，就需要新的传播方式！ 答案： 1.建立有趣的内容（有性格，有吸引力的微信稿） 2.扩大链接的入口（更多，更多的微信粉丝）,且看我们的媒体资源： 1. 少数围挡 2 . 微信（4187个粉丝） 3. 经费23万，现有老业主2208户,在推广经费有限的情况下，免费的微信推广几乎成了我们唯一的发声渠道。 但考虑到官方微信4000左右的粉丝数量，日常阅读量难过800。 信息传播到达率极其有限！粉丝数量不够，入
11、口太窄。 怎么解决？ 先给大家看一个案例： 重庆融创 抢年货（一个经典且成功的公众号增粉案例）,一款微信游戏： 老虎机摇年货。 设置有分享、关注、领奖等环节。 注：中奖后可到现场领取48元的年货礼包,效果： 活动仅72小时 留电35950组，中奖42240名 品牌号增粉58181个（毫无粉丝的新号） 参与111711人，围观640398人 到场13000多人,当然，北宸没有太多的经费和资源去做如此大型的活动。 但这种吸粉的思路与手段值得我们学习和借鉴。 考虑到北宸的有效客户均在拱墅区和西湖区， 如果吸引太多到其他区域的粉丝，对于销售意义不大。 我们可以通过一次活动或是派发礼品，找到精准客群，进
12、行传播。 吸粉并不是一次活动一个月就能够干成的事儿，而是一个持续坚持的过程。 我们找到一些低成本的吸粉方法，可以针对不同的时间节点来使用。,3月14日，是个不太惹人注意的白色情人节， 但是，北宸作为一个讲究的项目，宸帅作为讲究的人。 情人节一定要过，而且还要过的讲究。 所以，宸帅会在城北各个人群集中点，如万达广场免费派发玫瑰。 （聘请气质外貌与宸帅相符的模特，精心打扮后派送玫瑰）,情人节派花吸粉,玫瑰花看似礼物，也是另类物料。 除了二维码还有以宸帅口吻说出的，与项目相关的“情话”。,玫瑰花挂件,此篇微信，是宸帅第一次登场。,在用户通过二维码扫描进入公众号后， 系统会自动推送一条欢迎文案， 对此
13、事件作出说明。,宸帅送早餐吸粉,早餐，是个讲究的人不能忽视的环节， 想要有个精力充沛的上午，健康早餐是必须的。 如果你不愿意自己做，讲究细心的宸帅会帮你做的。 所以，宸帅会在城北周边各个写字楼派发豆浆油条。 （聘请气质外貌与宸帅相符的模特，定点派发早餐）,早餐易拉宝,装豆浆的杯体上依然有我们项目的信息， 但却是以宸帅的口吻说出。,游戏规则： 将送五讲搪瓷杯的微信分享后，便可在公众号里留下地址， 北宸将会把五讲搪瓷杯邮寄到家，但邮寄是货到付款，自己贴邮费。 游戏逻辑： 参与者将微信分享后，便能传达我们的信息 由于是货到付款，批发五讲搪瓷杯成本也不高 由于需要在公众号里留言，所以无形中也达到增粉目
14、的 注：公众号发出微信，北宸所有员工及合作单位应帮助转发，扩大受众面,免费送杯子吸粉,印有北宸信息的五讲搪瓷杯，成本底，复古的风格相信也很受欢迎。,H5游戏吸粉,游戏规则： 聘技术团队制作一款选择测试游戏。 参与则通过选择题可以测出自己有多讲究，以后能有多大成就。 人都是关心自己的，此类测试游戏在朋友圈很受欢迎。 设定关注后查看答案的机制，以达到增粉的目的。,H5选择题游戏,宸帅形象如果塑造完成， 就建立了我们与消费者的入口，免费且高效。,三月： 推广概念： 不将就，要讲究！ 微信，宸帅形象塑造计划开始启动，并开始传播五讲四美9大价值体系 线下活动，利用白色情人节派花吸粉 户外与围挡，传播五讲
15、四美9大价值体系 至于3月底的车位开盘，我们拿出上次没有用到的创意。 因为，这些创意用在这个节点无疑更加合适。,3月动作,车位开盘活动,罚单车事件营销,除了场外的罚单事件，北宸现场还能免费洗车。 手举牌：,罚单车事件营销,对爱车，要讲究！（手绘风格） 1.汽车背着主人，累的满头大汗。 汽车说：主人你放心，一定按时赶到。 2.汽车抱着主人，小心翼翼。 说：别怕，有我在。 3.汽车牵着主人，在草地漫步。 说：风景真好啊。 4.你的爱车小伙伴为你付出了那么多， 是时候给它一点关爱了！ 来万科北宸之光，免费给爱车洗澡！ 万科北宸之光 3月X号 车位集中开盘！,免费洗车微信,推广概念： 装修要讲究！ 由
16、于五月有宸天地商家入驻的重大节点， 所以四月我们将启动业主众筹计划，提前炒作这一项目利好。 微信，宸帅计划继续推行 装修系列微信 业主众筹计划微信报名 线下活动，宸帅送早餐，公众号继续吸粉 业主众筹计划,4月动作,在商业开业的前一段时间，进行一次商业众筹的起势。 可以是一次老带新的业主活动，也可以是面向全城的征集活动。 对象：北宸新老业主或准业主 方式： 针对宸天地商业指定门面进行低价的出售，业主们通过合作众筹的方法，以低于市场的价格，共同购买这个门面，每个人投入的金额等于同等级的股份，门面的营业业态也由参与入股的业主进行协商制定，无论是出租还是自营，持有股份者都可以根据等级收取相应的利益。,业主众筹活动形象,装修围挡,装修是我们与竞品最大的区别，也是我们最大的竞争优势。 在项目溢价上，装修无疑是有力的支持点， 在推广传播上，装修也是我们打击竞品的有力武器。 所以，在4月乃至后面的推广， 装修都会是我们的主要诉求， 而五讲四美则作为项目价值背书。 我们会将装修的优势最大化，将其说透。,
