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1、,惠州市别致廊咨询有限公司Oct.2014,华兴金盛丽景项目 一期产品营销执行方案,1,2,写在前面感谢华兴！,感谢华兴集团再次给予我们汇报的机会，经过首轮的汇报磨合，华兴集团明确了我们本次汇报的主要内容，总体上说就是针对本案项目的营销执行计划，主要包括有价格的判断，项目的推售节点安排，推广铺排及团队配置等方面的具体做法，我们也将针对此部分的内容一一给出我们的建议,3,目录/INDEX/,推售思考问题：,推售时机？ 推售价格？ 推售策略？,Part-1 推售思考,2014年市场环境与2015年市场趋势,Part-1 推售思考推售时机的确定,工程进度达到预售标准 截止2014年11月1日，项目工
2、程进度： 5#、6#、7#、8#，18#、20#、22#、24#具备拿预售证条件； 根据目前工程进度，预计11月中下旬可完全具备开盘条件。 保证有效客户积累必须达到开盘要求 如果按照首批推售完成销售额1个亿（高层6000万，洋房4000万 ）的自定目标，需要登记客户约1500批 明确销售许可证下发时间 明确价格区间，销售均价,推售前提,Part-1 推售思考推售时机的确定,惠州楼市2014年供求状况,截止2014年10月19日，惠城区住宅存量面积504.9万，如果以近1年惠城区周均消化6.04万来计算癿话，惠城区库存量还需83.6周才能消化完毕，库存环比上周下跌1.5%，主要因近两周惠城区无新
3、增供应且网签量大幅上涨，去了部分库存。,惠州2014年前三季度房地产市场供给情况,2014年前三季度市场供应291万方，成交180万方，供远远大于求，仅前三季度剩余供应量按照近一年周销售6万方的销售业绩，大约需要4.5个月的消化过程。,市场小结,第四季度惠州市场仍有下行的可能，传统的淡季，加上市场较多项目降价的影响，新政的影响力不足于让客户立即产生购房的冲动； 从项目出街至开展场的效果来看，客户对本案项目的认知不足，登记量有限，别致廊认为一方面是由于客户整体观望，另外一方面是由于市场存量大， 竞争激烈，客户还在等待触底； 针对惠州新兴片区客户上门量一般情况，要达到2000批的有效登记客户，需要
4、不少于2个月的集中爆发蓄客； 根据工程进度展示区及样板房的包装情况，需要至少1个月的时间来完善。,综上所述，推算项目推售最佳时机是 2014年元旦,价格制定宗旨,稳扎稳打 促进销售,价格考虑因素： 1、根据市场实际情况，即整体市场价格走势； 2、体现项目的竞争位置，体现项目自身价值； 3、结合2014年市场价格情况，适当修正整体价格标准； 4、结合目前登记客户关注因素及预期价格，调整整体价格标准。,Part-1 推售思考推售价格预测,最近一年惠城区价格走势,Part-1 推售思考推售价格预测,根据最近一年惠城区的房地产价格走势，不管是一手市场还是二手市场，价格总体比较平稳，小幅下降，按照一般房
5、地产周期预算，未来至少应该还有半年时间看跌观望期,6621,6756,6764,6949,6583,5787,6126,5917,5965,数据来自惠州搜房房价统计,海伦春天近一年房价走势,山水龙城近一年房价走势,数据来自惠州搜房房价统计,数据来自惠州搜房房价统计,最近一年周边竞争对手房价走势,Part-1 推售思考推售价格预测,Part-1 推售思考推售价格预测,最近一年周边竞争对手房价走势,市场类比定价法周边竞争对手比较,如果是快速走量，建议第一批推售单位整体均价在权重价格中下浮5%左右，那么整体均价约为5750*95%=5462元/平米，这样销售周期预计是一年左右时间； 如果是追求利润最
6、大化，那么按照价格年增长5%-10%计算，根据市场现状，如果第四季度市场在调控中平稳过渡，建议首批推售单位价格略低于权重价格，打破市场预期，整体均价实现约为5750元/平米，这样销售周期预计2年左右。,Part-1 推售思考推售价格预测,首推房源所选定的原则,原则1：低量造势 首推房源采取低供应量，通过现场热销场面刺激客户购买需求达到开盘即清盘的效果，为后续推出房源口碑及价格奠定市场基础 原则2：以价诱客 以同区域市场合理价格入市，吸引客户置业，迅速为项目积累客户资源和大批跟随者 原则3：价值递增 随着一批房源以较低价格取得销售成功，制造市场热销效应，实现下期推售产品的价值递增,Part-1
7、推售思考推售策略思考,根据市场情况，建议分批推售，采用“以价诱客”的启动原则，建议首批推出房源以“次优素质”产品撬动市场，以“优质产品”作为后期价值提升载体！,一期产品梳理,本项目一期高层5-8栋房源共计672套，总面积约7.4万,Part-1 推售思考推售策略思考,5#、6#楼：品质型户型。单栋可售房源210套，包含5种户型，77两房两厅，116-131三房两厅以及141四房两厅户型，面积阔绰，同时拥有观江视野和中心园林景观。是舒适型居住产品，目标客群以改善型客户为主,7、8#楼：实用型户型。7#全部三房户型合计124套，100-114-131平三种户型，8栋77平二房及110三房各64套，
8、户型面积控制紧凑实用，目标客群以注重性价比的首置客户及多次置业客户为主。,产品户型类型及目标客户群,1、保证每次推售均有二房及三房产品入市； 2、保证品质好与次的搭配； 第一批：5#、8#楼其中一单元及3栋洋房 8#楼以紧凑多元化产品引爆市场，同时紧凑的户型面积也利于控制总价，拉升其他销售价格，为5、6#奠定基础，实现价值最大化，5#针对不同人群不同需求可以多样选择，首批洋房采用关系户内解形式。 第二批：加推5#另一单元、7#楼房源 首期房源的热销为第二批加推奠定了良好的市场口碑和价值提升空间，推盘过程中主打居住品质，打造客户尊贵感，拔高整体价格。 第三批：6#楼房源、8#另一单元 再次提升项
9、目销售价格，形成良好的价格走势，保证价值最大化，通过价格杠杆促进项目的销售，注重体验营销，居住氛围的打造及项目的附加值。,推售步骤,第一批 第二批 第三批,营销节点划分,2014.10,2014.11,2014.12,2015.1,2015.2,2015.3,2015.4,2015.5,2015.6,2015.7,2015.8,11.15启动 第一批认筹,元旦5、8# 第一批开盘,首期认筹期,首期开盘强销期,加推认筹期,3.28第二批 加推开盘,销售预期,5.30日 6/8# 第三批开盘,强销期,一期尾盘,平销期,尾盘销售期,22%,总套数702套计算,30%,45%,150套,180套,30
10、0套,187套,235套,280套,第三批认筹期,营销节点阶段性客户量要求,首批187套房源开盘实现销售65-70%，即要求成交套数 125套 首批按照50%解筹计算，筹量要求 250筹 首批按照15%到访客户认筹计算，现场到访客户数量 1500组 按照45天蓄客计算，每天客户到访平均量 33组,备注：以上来访客户包含前期来访登记客户及VIP卡办理客户,目录/INDEX/,21,22,营销策略形成,Part-5 营销战略部署,A:开发商与别致廊进行前期合作对象筛选，第一批与深圳、惠州30家五星级酒店、夜总会、中西餐餐饮机构、洗浴休闲场所等高端消费场所合作，购买其资源用于客户入会或答谢，并在其场
11、所内摆放项目宣传资料，同时制作具有项目VI体系的日常用品用于此类场所，设立适当的奖励机制激励其人员为项目储备诚意客户并促进最终成交,Part-6 营销执行出奇,战术1：一夜倾城(渠道带客）,14年12月-15年3月实施,24,消费场所激励：夜总会、KTV、酒吧高端客户资源挖掘：由别致廊与开发商共同执行此策略。具体做法是：本项目在上述场所购买5-10万/家的消费额，并要求该场所悬挂“欢迎五矿 哈施塔特贵宾”的横幅。上述场所的公关经理持有本项目“五洲会”高端会员金卡10-20张（卡面对应会所消费额为1000元），由公关经理以感恩回馈的形势派发给熟客，并说服其前往消费。 政府公关：由开发商进行接洽，
12、别致廊辅助，组织针对公务员、企业事业单位团购活动。 奖励机制：由上述会场、消费场所公关经理带客户成交后，200以下的奖励1万元/套，200以上的奖励2万元/套，并进行阶段奖励刺激机制。,战术1：一夜倾城(渠道带客）,Part-6 营销执行出奇,战术1：一夜倾城,Part-6 营销执行出奇,激励办法,Part-6 营销执行出奇,战术1：一夜倾城(集成电销）,本案今年营销目标高，绝对不能再次沉默于市场！ 大量的常规媒体投放必不可免！ B:报纸+电视+网络+电台全方位立体不间断轰炸，但前期可以不投入一分钱！与上述媒体合作，以本项目的认筹金为交换筹码，换取其媒介资源及展点渠道。 具体做法是：本项目的认
13、筹金全部归合作媒体所有（具体分割比例由开发商主导，各方协商），作为回报，媒体给予本项目硬广支持+软文新闻支持+车辆支持+展点支持。,3-7月实施,Part-6 营销执行出奇,战术3：特殊渠道,五矿哈施塔特向零下5度蛋糕连锁店一次性购买价值20万元的消费券，零下5度向五矿哈施塔特免费提供场地以作展点。购买的零下5度消费券可作为五矿哈施塔特邀约客户至零下5度现场消费，五矿哈施塔特与零下5度联名客户礼券，五矿哈施塔特营销中心现场清吧消费及活动消费。,零下五度联销合作,3-8月实施,28,销售策略 灵活付款方式，降低首付款，降低置业门槛。 目标客户群都为改善型需求多次置业客户，其首付比例为六成以上，首
14、付金额达到100万以上。建议阶段性推售出“超轻松置业活动”（适当抬高网签合同单价，增加贷款客度，减少首付比例，实现多次置业三成首付、首次置业一成首付）举例：认购总价200万，首付6成120万贷款80万，月供6000左右，通过抬高网签价格操作后，合同总价达到300万，贷款4成120万，实际首付=认购总价-合同总价贷款金额为80万。 低门槛广泛蓄客，集中升级引爆开盘的蓄客、开盘策略 前期结合清吧积分系统以1000元入会的形式进行广泛蓄客，在营销中心、会所、示范区展示、看房通道及豪装样板房整改完成后，进行2周左右的客户升级开盘，升级形式根据蓄客数量、客户意向再行汇报。,Part-6 营销执行出奇,战
15、术4：请君入瓮,1 区域塑造，联合炒作 2 包装体验，提升品质 3 整合营销，强势蓄客 4 广拓渠道，精准客群,策略形成,Part-5 营销战略部署,30,目录,战术一,Part-2 营销执行,31,联合政府宣传,一场区域论坛,企业联动炒作,隆生大桥与江东1号路带来片区飞跃发展，专题讨论,特邀惠州市及博罗县官员、规划局领导召开论坛会,联合海伦堡等开发企业炒作区域,Part-2 营销执行,战术1：区域炒作方案,32,战术1：区域炒作点-未来人居价值高地,惠州市相关部门早就已把桥东上东平片区规划定位为将规划建设成配套设施完善、社会服务齐全、具有现代特色的居住社区，以及市区两江四岸风景带的重要景观节
16、点，后续生活配套等逐步完善，成为真正的豪宅片区,隆生大桥，江东1号路，新开河北桥，惠州大道. 形成强大立体交通干线 3分钟，水口商业中心 5分钟，东平商圈； 7分钟，江北CBD,江北向东辐射大社区，畅享江北中心商圈大配套,召开产品推介会，邀请政府规划和管理行政领导，对片区规划和发展作解读，并深入报道,Part-2 营销执行,33,战术1：区域炒作方案-企业联动,联合片区海伦堡等开发商，共同为区域量身定制一系列文字炒作，通过深挖楼盘产品和区域未来价值，给购房者描绘出一个美轮美奂、天堂般的居住环境和未来发展潜力，共同推高客户对区域的认可。,形式：新闻稿、报纸软文、微博稿等线上信息 时间：14年12月15年1月，结合营销中心开放等营销节点,区域交通软文炒作,Part-2 营销执行,34,战术1：区域炒作论坛-企业联动,时间：2014年12月 地点：本项目会所 邀请人员：片区政府规划和行政管理人员、公司领导、 蓄水客户、房地产业界专业人士、平面和网 络媒体记者 会议议题：政府人员讲解片区规划和发展 专业设计人员讲解产品设计理念和思路 房地产业界人士共同探讨交流区域发展,
