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1、苹果社区2号楼营销执行方案,PINGOD ，CONTINUE,整体营销目标,2008年11月2010年2月 销售周期共计16个月 完成51609平米住宅及部分地下车位的销售 实现销售金额10.39个亿,整改,推广,营销策略执行重点,销售,整改,形象概念包装建议,2004年苹果社区热卖，一系列营销动作使苹果在市场上留下极为深刻的印象； 近两年的沉寂，使“苹果社区”一词与“尾房”同义，不利项目剩余房源的销售。 项目组建议在项目再次入市时，经过全新包装，赋予全新概念及形象， 避免“苹果社区”的出现使目标客群产生抗性心理。,拟定新案名,后苹果主义,目的：仍不脱离“苹果系”业已拥有的号召力，同时甩开“老
2、苹果”的市场印象利用“后”字，暗示新推产品为更加先进的苹果、品质更高的苹果通过“主义”一词加强新推产品与“苹果社区”的差异性，将居住方式上升为全新的“居住主张”,备选案名：新苹果主义 后苹果时代 苹果主张,SLOGAN：后苹果主义 城市生活的中坚主张,整改,室内整改,1、用玻璃隔断分割出长3m，宽2.5m，总面积约8m2的空间作为签约区，并在内部分割成2个独立的空间进行签约； 2、前台后方墙体以壁画的形式展示项目及项目周边夜景，如CBD、二十二院街等 3、用品质感较高的黑色格栅吊顶，规避目前较差的视觉效果。增加灯的数量，改善室内光线条件。 4、增加现磨咖啡机一台，同时在节庆时增加椰汁奶茶、橙汁
3、、水果、甜点等，在夏日增加冷饮设备，冬季提供茶叶。 5、现场入口位置可摆放易拉宝做修饰，以项目户型图及样板间照片作为画面 6、对沙盘进行维护、清理沙盘，并在沙盘上空加设灯光，修复沙盘内部灯光系统，提高沙盘亮度。 7、利用现场部分闲置立柱作为展示区，展示项目LOFT产品样板间照片供客户欣赏； 8、增加能够体现温馨家居的氛围、并具有创意的装饰和摆件。同时，在洽谈区沙发附近摆放书架，放上艺术类、财经类、奢侈品类的书籍、杂志，供客户取阅； 9、利用水吧挡板作为展示区，展示项目LOFT产品样板间照片供客户欣赏； 10、售楼处保安2人（9点至7点），形象好，男，175以上，服装整齐； 11、售楼处保洁2人
4、（8点至6点），服务范围办公区、接待区、卫生间，性别年龄不限，服装整齐； 12、售楼处水吧服务员1人（9点至6点），形象好，女，160以上，30岁以下，体检合格，服装整齐； 13、绿植要求维护及时，并在茶几添置小盆绿植，前台摆放一盆鲜花，每三日更换一次； 14、2号楼C单元开辟展示区一层，室内、楼道均要求清理干净，每户均可参观，设保洁1名（9点半至6点半），负责日常清洁及看护； 15、2号楼C单元展示区要求能从首层大堂正门进入，需清理干净，摆设绿植，前台设服务员1名、门口设保安1名（9点半至6点半），人员要求同售楼处。大堂清洁每早一次，由楼上保洁兼理。,整改,室外整改,建议在如图标注处加设户外
5、导引指示牌，加强销售现场的识别度和周边的导引。,项目周边用简单造型指示销售中心位置。,在如图所示处增加巨型LOGO及“销售中心”字样,整改,室外整改,项目2#楼北侧楼顶加设巨型新logo及新案名，材质选用较为鲜艳色彩，并加设灯光使其可在夜晚发光。因楼体北侧为铁路及河道，大范围内无任何遮挡，楼顶巨大发光字体可得到极高的关注。,整改,网站整改,1、用新案名替换相应板块名称，并用高亮效果突出该名称； 2、更新主画面广告语，替换为2#楼推广语；,3、已2#楼销售信息，及时更新热点新闻板块内容,售罄,恢复期 2008.11 至2009.1,持续期 2009.2 至2009.3,热销期 2009.4 至2
6、009.6,强势促销期 2009.7 至2009.11,清盘期2009.12 至2010.2,营销分期,销售,销售排期,详见,销售,注：上述销售额中不含底商，如增加底商，总销额预计将增加1.8亿，但各期销售比例不会改变。,全销期各月主要销售指标变化趋势图,销售,各销售阶段销量分布图,销售,推广,渠道策略,选择新浪、焦点、搜房三大地产门户网站作为本案的广告投放网络媒体，利用 受众广泛、成本相对较低、信息承载量较大的特点，在项目重大营销节点前发出项目销售信息；在传统销售淡季持续市场声音。,网络广告,选择北京青年报作为本案的广告投放报纸媒体。在项目重大营销节点前，以整版广告告知市场，建立形象；后期通
7、过接触率较高的半版广告传播项目销售信息，长期巩固市场地位。,报纸广告,在营销恢复期，通过短信群发及DM，与今典老客户恢复联系，发送项目销售信息及相关的针对性优惠政策，带动前期客户的积累。后期利用短信群发的时效性强的特性，频繁向老客户及经过筛选的目标客群发送活动信息及优惠政策，提高项目营销活动的成交效果。,短信&DM,选择航机杂志、财经杂志及地产业内杂志进行广告投放，提高高端客户对项目推广的接触频率。同时即可利用杂志的传阅率较高、影响周期较长的特点，扩大高端目标客户基础。,杂志媒体,推广,渠道策略,选择太原、唐山等投资客聚集的资源型城市进行巡展，参加当地房展会，吸引外埠投资型客户，补充客户资源,
8、外埠巡展,在国贸、CBD范围内人流量巨大、白领出入频繁的地段加设临时接待展位，拦截目标客户。,临售接待,选择地铁一号线国贸站、大望路站、二号线建国门站、十号线国贸站、三元桥站进行地铁广告投放，借北京车辆限行政策契机，使目标客户频繁接触项目信息。,地铁广告,推广,渠道策略,在项目销售各个阶段，举行各类营销活动，与客户保持良好的联系，同时烘托项目销售现场人气，借机推出阶段性促销、优惠政策，促进项目销售。,营销活动,现场维系：逢中秋、端午等节日，现场进行节日布置，增添茶歇，邀约客户至现场，赠送礼品，并告知促销、优惠信息，维系客户，促进销售；,出游活动：在六一儿童节前后、十月中旬，组织业主参加儿童夏令
9、营、香山赏枫等出游活动；,促销活动：在项目热销期，邀约客户到达现场，组织抽奖，以折扣、优惠、礼品作为抽奖中奖奖品，烘托现场人气，释放销售信息；,事件活动：在传统销售淡季，与美术馆合作，对意向客户、老客户赠送参观门票；,营销核心 工作,客户积累；车位开售；加快南区及2号楼AB座尾房消化；商铺招租,在完成以提升产品价值量为核心的整改工作以前，暂不展开强销攻势，应深挖既有资源、疏通销售渠道、积蓄客户能量；此期间价格上应有一些松动，并灵活付款方式，逐渐使项目摆脱滞销状态；大力度促销及推广在元旦后展开为佳。,营销指导思想,时间：08年11-12月,具体营销 措施,付款方式：设2万定金、大户型首付分3-6
10、个月交清、依付款方式不同设98、96、94三档折扣； 对2号楼C座公寓及LOFT部分采取价格销控； 车位开售前物业要严格地上车位管理，并提高租费； 通过车位开售联系一遍老业主，使新业务员与老业主建立初步联系； 公布老带新奖励政策，无论成交房源大小，成一套赠一年物业费； 向伟业内部资源渠道公布介绍奖励政策，根据成交金额，设立比例奖金； 圣诞节前后组织一次新老业主回馈活动，设立抽奖（家电、现金），联络客感，释放开盘信息； 底商招租免租期三个月；,营销恢复期,营销执行排期,营销恢复期,营销执行排期,营销核心 工作,2号楼C座公寓及LOFT部分正式开盘,在完成整改包装工作后，迅速在多渠道同时展开宣传推
11、广，重新树立我项目精装公寓部分的形象，此期间促销力度上要坚决有力，但可采取暗折。,营销指导思想,时间：09年1月,具体营销 措施,对前期积累客户作需求分析，在开盘前重新梳理一遍房源价格； 开盘期特惠：在原有折扣基础上再增加2个点折扣，买精装大户型送契税，买LOFT送车位，特惠期限两周； 在特惠期介绍成交的，除原有奖励外，给介绍人3000-5000元春节购物卡（京客隆、家乐福、沃尔玛）；,营销恢复期,营销执行排期,开盘期,营销执行排期,持续期,营销核心 工作,梳理开盘销售情况，进行总结调整； 控制销量下降速度，每月不低于2500万； 开放地下室销售，开始公寓下底商的客户积累；,春节后销量自然回落
12、，应顺势而为，但每月还应保持一定销量，不能过低； 该期间广告力度会减小，但不能停； 该期间的客户政策应保持平稳，为后面的强销期做准备；,营销指导思想,时间：09年2-3月,具体营销 措施,将开盘后剩余房源按销售难易度分ABC三档，对各档房源执行不同的折扣，对置业顾问采用不同佣金提点，从内外两个方面促进滞销户型的销售，均衡销售； 穿插一些小的业主活动，比如送电影票、售楼处晚会等，进一步加深客情；,营销执行排期,持续期,营销执行排期,营销核心 工作,开售底商；此时22院商街招商工作应与我呼应，共同造势； 截至六月底，2号楼公寓部分销售总额应完成50%以上；,此期间项目知名度已有大幅提高、销售已进入
13、良性轨道，在此态势基础上，应加大宣传及促销力度，使销量迈上新台阶；本期末，表面上应提高一次销售价格，以挤压未成交准客户，但私下可延续一段时间特惠促销政策，将之前积累客户应收尽收入网；,营销指导思想,时间：09年4-6月,具体营销 措施,本期特惠：在原有正常折扣基础上分ABC三档户型增加1-3个点暗折，买精装大户型送车位或递减相应房款，买LOFT送20-30万装修费或抵减相应房款，买底商送10年物业费，且部分底商带租约销售，特惠期四月中至五月中； 在特惠期介绍成交的，除原有奖励外，赠介绍人黑白家电一件； 五月参加春季房展会； 通过六一节售楼处儿童美术活动、六月中下旬来访抽奖EVD，提高售楼处人气
14、氛围； 本期结束前两周提价1-2个点，但暗折不变，暗折由销售经理掌握；,热销期,营销执行排期,热销期,营销执行排期,营销核心工作,本期初虽是淡季，但销售势头不能有大的滑坡； 本期要完成项目40%的销售额； 通过软性销控力争本期末剩余ABC类房源比例达到1：1：0.5；,期初继续明升暗降，但要收缩促销力度，并进一步加深客情，积累客户，为金九银十促销作准备；通过不断造势，在9、10月份创造全销期最高峰；期末销售将借金九银十之势，继续保持冲击力；为减少今后清盘难度，期末将对A类房源进行价格销控，同时C类房源限期展开大力度促销；,营销指导思想,时间：09年7-11月,具体营销措施,7、8月提价1-2个
15、点，但折扣率不变，暗折由销售经理掌握，其他优惠取消； 暑期组织业主儿童夏令营及苹果好少年活动； 本期价格优惠及老带新奖励同热销期一样，但促销力度将向BC类房源倾斜，买大户型及LOFT加送三亚双人游：住红树林，赏亚龙湾，限前20名； 通过9月中秋节业主联欢会及10月组织社区老年人游香山红叶给业务员口实追踪客户，将我们的促销信息人对人的传达给客户； 十一过后部分A类房源提价5%； 进入11月后特惠将以暗折形式延续半个月，之后剩余房源按销售难易度再次分档，C类户型要与AB类拉开5-8个点的价格差距；,强势促销期,营销执行排期,强势促销期,营销执行排期,营销核心 工作,本期结束时：公寓及LOFT部分1
16、00%清空；公寓底商部分销售率达到95%； 车位100%完成考核任务；地下室销售任务完成95%以上。,苹果即将谢幕，广告逐渐减少的同时，价格会逐步放开，只要不低于低价，现场经理有权打折销售，力争抓住每一组客户；清盘期结束时，剩余房源要压缩至1%以内；对于最后剩余房源，经申请特批后，可以折上折形式清盘；本期推广形式主要以现场活动为主。,营销指导思想,时间：09年12月-10年2月,具体营销 措施,小户型尾房九折促销，大户型尾房折上折（具体折扣待定）； 一个有点洋味的圣诞节+新春文化沙龙+正月十五前后由今日美术馆协同搞一次风俗展，通过以上活动以低成本在尾盘阶段聚拢人气，并使苹果项目以一个优雅的方式完美谢幕； 上述活动均由销售管理人员亲自邀约，以真诚打动客户，为业主留下美好印象。,清盘期,营销执行排期,清盘期,营销执行排期,整体营销推广费用预算,详见,营销执行排期,渠道费用分配,阶段费用分配,营销执行排期,THE END,
